Coraz trudniej odróżnić marki od państw narodowych. Podobieństwa nie są jedynie semiotyką. Weźmy pod uwagę: logotypy (flagi), hymny (dżingle), hasła (motta), deklaracje misji (konstytucje), historie założycieli (oficjalne historie), warunki (kodeksy prawne). Popatrzmy na struktury: klienci (obywatele), udziałowcy (ustawodawcy), zarządy (dyrektorzy), prezesi (monarchowie), dyrektorzy generalni (prezydenci) i rady nadzorcze (sędziowie).

Porównać można nawet rozmiary. Walmart zatrudnia mniej więcej tylu pracowników, ile mieszkańców liczy Botswana; kapitalizacja rynkowa Microsoft jest większa niż PKB Brazylii; FedEx ma pięć razy więcej samolotów niż Air India, a jego udział w rynku jest większy niż PKB Brazylii.

Reklama

Jeszcze bardziej znaczące podobieństwo widoczne jest w gigantycznych ambicjach marek oraz naszego uzależnienia od korporacji.

Niech za przykład posłuży obecny globalny kryzys związany z układami scalonymi. Obecnie coraz większe obszary światowej gospodarki zależą od rynku odlewniczego układów, z czego 55 proc. kontrolowane jest przez Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. TSMC nie tylko wybiera, które firmy otrzymują potrzebne im chipy i w których krajach powstaną nowe fabryki, ale także ostrzega państwa narodowe przed konkurencyjnym onshoringiem i radzi Chinom, aby nie dokonywały inwazji: „Jeśli chodzi o inwazję Chin, pozwólcie, że powiem wam, że wszyscy chcą mieć pokojową Cieśninę Tajwańską. Ponieważ jest to z korzyścią dla każdego kraju, ale także ze względu na łańcuch dostaw półprzewodników na Tajwanie – nikt nie chce go zakłócić” – powiedział prezes TSMC, Mark Liu.

Jeśli to wszystko brzmi nieco cudacznie (porównywanie gadżeciarzy do goliatów) może to wynikać z kulturowej dominacji „systemu westfalskiego”, w ramach którego globalna równowaga sił od 1648 roku jest postrzegana jako mozaika centralnie kontrolowanych i kulturowo zunifikowanych państw narodowych, z których każde posiada monopol na siłę w obrębie wzajemnie uznawanych granic.

W rzeczywistości, oczywiście, te westfalskie aksjomaty zawsze były mniej lub bardziej płynne. Suwerenność państwowa oznacza rozdzielność pod względem militarnym, prawnym i ekonomicznym; kontrola centralna wielokrotnie ustępowała pod wpływem demokracji i autonomii regionalnej; jedność kulturowa została rozbita przez wolność religijną, masową migrację i globalizację; monopol siły jest coraz częściej kwestionowany przez bezpaństwowy terror i niepaństwowe ataki cybernetyczne; a świętość granic państwowych została naruszona przez miazmaty zanieczyszczeń, zmian klimatycznych, gatunków inwazyjnych i chorób zakaźnych.

Mimo wszystkich swoich ograniczeń, westfalska wizja suwerenności pozostaje użyteczną soczewką, przez którą można oceniać pojawienie się firm jako samodzielnych globalnych graczy.

Obrona i królestwo

Obrona zewnętrzna i pomoc wewnętrzna były historycznie domeną – raison d'être – rozwiniętych państw narodowych. Trzęsienia ziemi, epidemie, huragany, fale upałów, powodzie, pożary, powstania i inwazje wymagają dowodzenia i kontroli dostępnej zazwyczaj tylko dla państwowych agencji wojskowych i cywilnych.

Covid-19 przetestował ten truizm, nawet w najbardziej rozwiniętych krajach, zarówno ze względu na bezprecedensowy globalny wpływ pandemii, jak i na fakt, że wysoce wyspecjalizowane reakcje, których wymagała, często mogły być szybko zapewnione jedynie przez marki.

Pod wieloma względami początkowy wyścig po środki ochrony osobistej, a następnie walka o testy i szczepionki, były zgodne z konwencjonalnymi (choć wątpliwymi) publiczno-prywatnymi łańcuchami dostaw – nawet jeśli powaga pandemii oznaczała wykorzystanie uprawnień nadzwyczajnych (Defense Production Act z 1950 r.); szukanie przymusu prawnego (Unia Europejska pozwała AstraZenekę); i zapewnianie osłon przed odpowiedzialnością (powołanie się na PREP Act z 2005 r. w celu ochrony producentów szczepionek przed oskarżeniami).

Bardziej nowatorski był sposób, w jaki państwa narodowe zwróciły się do prywatnych firm, aby rozwiązać bezprecedensowe wyzwanie, jakim było śledzenie kontaktów całych populacji.

W maju 2020 r. firmy Apple i Google (należący do Alphabet) odłożyły na bok rywalizację, aby uruchomić interfejs łączący aplikacje (API) do „powiadamiania o narażeniu”, dostępne dla oficjalnych organów zdrowia publicznego za pośrednictwem systemów iOS i Android. Do września 2021 r. ponad 40 krajów (i 25 stanów USA) podłączyło się do tego API – w tym początkowo oporne kraje, takie jak Anglia, Finlandia, Niemcy i Norwegia. Co istotne, wiele z niezależnych rozwiązań państwowych (w szczególności BlueTrace z Singapuru, HaMagen z Izraela i TousAntiCovid z Francji) nadal było zobowiązanych do interakcji z Google i Apple, choćby po to, by wykorzystać protokoły sklepów z aplikacjami do umieszczenia swoich technologii w telefonach obywateli.

Taka wbudowana zależność pomaga wyjaśnić, dlaczego nawet w mrokach pierwszej covidowej zimy, Barometr Zaufania Edelmana wskazywał, że:

  • prezesi firm cieszyli się większym zaufaniem niż przywódcy rządowi, przywódcy religijni i dziennikarze;
  • biznes cieszył się większym zaufaniem niż rząd w 18 z 27 krajów;
  • 68 proc. respondentów uważało, że prezesi powinni interweniować, gdy rządy nie radzą sobie z problemami społecznymi,
  • międzynarodowa zależność od dalekich od neutralności marek nie pozostała niezauważona. Jak powiedział Politico jeden z anonimowych niemieckich urzędników: „Musimy przeprowadzić dyskusję na temat tego, jak Dolina Krzemowa w coraz większym stopniu przejmuje zadania państwa narodowego... Ale nie musimy jej przeprowadzać w czasie pandemii”.

Jeśli ten anonimowy Niemiec ma rację co do dyskusji, to myli się co do czasu. Jak uczy nas historia, puszka Pandory w poszukiwaniu zysków rzadko kiedy nie otwiera się dla jeźdźców apokalipsy: czy to Coca-Cola zyskała globalną obecność na fali II Wojny Światowej, czy też rozwój grup najemników podczas Globalnej Wojny z Terrorem. W 2006 r. Stowarzyszenie Prywatnych Firm Bezpieczeństwa w Iraku (Private Security Company Association of Iraq) oszacowało, że w Iraku było ponad 48 tys. najemników, co stanowiło siłę większą niż trzy dywizje armii amerykańskiej. I nie zapominajmy, że flaga McDonald’s wciąż powiewa dumnie nad więzieniem Guantanamo.

Drzwi obrotowe między polityką a biznesem kręcą się od pokoleń. Po jednej stronie stoją firmy komercyjne, zagarniające władzę, prestiż i książki adresowe byłych głów państw (John Major trafił do Carlyle Group, Nicolas Sarkozy do Accor SA, Malcolm Turnbull do KKR & Co.). Po drugiej stronie są światowi mężowie stanu, którzy chętnie budują przedsięwzięcia pod własną marką, o mniej lub bardziej charytatywnych celach (Kissinger Associates, Fundacja Clintona, Tony Blair Associates).

Takie ruchy rzadko bywają subtelne – od ogłoszenia, że były premier Kanady Brian Mulroney dołączy do amerykańskiej firmy Acreage Holdings Inc. w dniu, w którym Kanada zalegalizowała marihuanę, po współprace Davida Camerona (choć lukratywne) z Greensill Capital. I podczas gdy termin „ambasador marki” może być czymś więcej niż tylko tytułem zastąpionym przez „celebrytę”, nabiera on ciemniejszego znaczenia, gdy dyrektor generalny ExxonMobil zostaje sekretarzem stanu Donalda Trumpa lub gdy właściciel New York Jets zostaje mianowany ambasadorem USA w Wielkiej Brytanii. Ale nawet według tych niskich standardów, chyba coś się popsuło.

Kiedy w 2018 roku Facebook zatrudnił byłego wicepremiera Wielkiej Brytanii, Nicka Clegga, jako swojego wiceprezesa ds. globalnych, nominacja ta była powszechnie postrzegana nie jako staroświecka posada, ale jako coś bardziej złowrogiego: polityczna „tarcza” dla behemota oskarżanego o umożliwianie zła od oszustw po ludobójstwo – nie mówiąc już o jego antydemokratycznym wpływie na wybory na całym świecie. Jeśli jednak prawdą jest, że w styczniu Mark Zuckerberg zdał się na Nicka Clegga w kwestii tego, czy pozwolić Donaldowi Trumpowi na powrót na Facebooka i Instagram, oznaczałoby to przełomowy obrót drzwi obrotowych: dyrektor generalny szóstej co do wielkości firmy na świecie przekazuje byłemu brytyjskiemu wicepremierowi uprawnienia do wpływania na polityczną przyszłość jednokrotnego prezydenta USA. To by było na tyle, jeśli chodzi o przedwyborcze przechwałki Clegga: „Czy byłoby do zaakceptowania przez ogół społeczeństwa, aby prywatna firma w efekcie stała się samozwańczym sędzią dla wszystkiego, co mówią politycy? Nie sądzę, by tak było”.

Zmiany szykują się również po drugiej stronie. Odchodząc z urzędu, Barack Obama postąpił zgodnie z utartą konwencją, zakładając Fundację Obamy („Naszą misją jest inspirowanie, wzmacnianie i łączenie ludzi, aby zmieniali swój świat” – mówił). Bardziej nieoczekiwana była jego decyzja o stworzeniu Higher Ground – niezależnej firmy produkcyjnej, która natychmiast zawarła wieloletnie umowy z Netfliksem i Spotify, a także zajęła się produkcją „American Faktory” – nagrodzonego Oscarem filmu dokumentalnego o stosunkach pracy i handlu z Chinami.

Ruch Obamy w kontynuacji kariery w zakresie wykorzystywania swojej marki (poza książkami i przemówieniami) nieuchronnie przyciągnie kolejnych młodych byłych mężów stanu, chętnych do sprawowania miękkiej władzy (i zarabiania małych fortun) nieskrępowanych przez ortodoksyjnych strażników. Po odejściu z rodziny królewskiej książę Harry i Meghan Markle nie tracili czasu na założenie własnego niezależnego biznesu – Archewell Productions – podpisując umowy z Netfliksem i Spotify, a także współpracując przy serialu Apple TV+ z Oprah Winfrey.

Naturalnie, takie marki-gwiazdy nie świecą same. Odlatują do galaktycznej konstelacji VIP-ów: do Aspen, Alfalfy, Davos, Jackson Hole, Monachium, Milken, Sycylię i Sun Valley (nie wspominając o Bohemian Grove i Bilderbergu), skąd wysyłają sygnały wraz z nowymi „nomenkulturami” Bono, Billa (x2), Blaira i Bezosa (żeby wymienić tylko niektórych na B).

Poruszaj się szybko i łam prawa

Choć zdolność do uchwalania i egzekwowania prawa jest cechą charakterystyczną państwa narodowego, prywatne firmy od dawna są wystarczająco potężne, by za zamkniętymi drzwiami kształtować prawo publiczne zgodnie ze swoimi upodobaniami. Teraz jednak marki stały się o wiele bardziej skłonne – a wręcz chętne – do zajmowania jawnego stanowiska wobec konkretnych przepisów. W kwietniu setki firm (w tym Amazon, Google, Netflix i Starbucks) protestowały przeciwko restrykcyjnym przepisom dotyczącym głosowania w Georgii, Teksasie i innych stanach. A we wrześniu Lyft i Uber Technologies zobowiązały się do pokrycia kosztów prawnych każdego ze swoich kierowców pozwanych na podstawie drakońskiego nowego prawa aborcyjnego w Teksasie. Założona przez kobiety i prowadzona przez kobiety aplikacja randkowa Bumble poszła dalej, tworząc „fundusz pomocowy” dla każdego, kto potrzebuje aborcji w Teksasie – posunięcie, które sugeruje nowatorską formę korporacyjnego unieważnienia ławy przysięgłych.

Oczywiście, marki dysponują największą siłą prawną na etapie białej karty innowacji – zanim jeszcze powstaną odpowiednie zasady i przepisy. Niestrudzeni prawodawcy w dziesiątkach państw narodowych muszą stawić czoła konsekwencjom kultury zakłóceń, która nauczyła się, że lepiej jest błagać o przebaczenie niż prosić o pozwolenie.

Wiele z najgłośniejszych marek osiągnęło ogromne rozmiary rynkowe, ignorując zasady i przepisy obowiązujące w branży i osadzając się w tkance społecznej, zanim politycy zdążyli sięgnąć po długopisy i pióra.

Jak widzimy na przykładzie procesów sądowych na całym świecie, najbardziej bezczelne przykłady można znaleźć w sferze platform peer-to-peer, gdzie firmy zajmujące się np. zakwaterowaniem omijają podatki płacone przez agentów nieruchomości, najemców i hotelarzy, a marki oferujące przejazdy omijają normy dotyczące zatrudnienia i kwalifikacji. (Licencjonowani londyńscy taksówkarze potrzebują od trzech do czterech lat, aby zdobyć „wiedzę”).

Jednak innowacje wyprzedzają ustawodawstwo w wielu nowych branżach – nie tylko vapingu, wirtualnej rzeczywistości, fintechu, foodtechu, dronów i druku 3D. Jak przyznał w rozmowie z Axios sekretarz transportu USA Pete Buttigieg, technologia napędzająca pojazdy autonomiczne pozostawiła w tyle regulacje prawne: „Mamy wiele do zrobienia. Mamy wiele bardzo szczegółowych przepisów regulujących, gdzie powinno znajdować się lusterko. Nie biorą one nawet pod uwagę scenariusza, w którym mówimy o czujnikach wykonujących pracę, którą kiedyś wykonywały lusterka lub ludzie”.

Wreszcie, ponieważ opodatkowanie to tylko ustawodawstwo z wyciągniętą ręką, firmy międzynarodowe skwapliwie wykorzystują globalne luki i nieścisłości w kodeksach podatkowych państw narodowych, aby płacić niski podatek od osób prawnych lub nie płacić go wcale. Według Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju, takie strategie „erozji bazy i przenoszenia zysków” kosztują państwa narodowe od 100 do 240 miliardów dolarów rocznie w postaci utraconych dochodów, czyli 4-10 proc. globalnego podatku dochodowego od osób prawnych.

Kosmokapitalizm

Eksploracja kosmosu była niegdyś strategicznym rezerwatem, techniczną prowincją i patriotyczną dumą państw narodowych. Nawet jeśli marki takie jak IBM, Whirlpool i Hasselblad były głównymi bohaterami misji Apollo 11 w 1969 roku, nie było wątpliwości, że pierwszą flagą na Księżycu będzie flaga Stanów Zjednoczonych – a nie ówczesnej firmy Grumman Corporation, która wyprodukowała moduł księżycowy. 50 lat później – odpowiedź nie jest już tak oczywista.

Do dzisiejszego wyścigu kosmicznego dołączyły Blue Origin, SpaceX i Virgin Orbit – konkurencyjne marki-dzieci miliarderów-biznesmenów, których motywacją są nie tyle romantyczne obserwacje gwiazd, co pazerna grabież.

Gdy Ziemia topi się, pali, dławi i trzęsie, Atlas wzrusza ramionami – a najbogatsi światowi liderzy marki obierają kurs na Planetę B. To ma być miejsce, w którym można zwalić przemysł ciężki, zwabić turystów i uciec od cienkiego powietrza podatków i regulacji. Deklaracja misji Google Lunar XPRIZE nie mogłaby być bardziej dosadna: „Eksploracja kosmosu była do tej pory wyłączną domeną rządów. Komercyjna eksploracja nie była realną opcją, ograniczającą kreatywność i zasoby prywatnych rynków.”

W naszej pozłacanej epoce kosmokapitalizmu „ostatnia granica” oferuje libertariańską terra nova, wykraczającą poza najśmielsze marzenia o „seasteadingu” (osiedlania się na morzu – przyp. red.), na której astronauci mogą realizować swoje komercyjne zachcianki nieskrępowane przez prawa, martwą biurokrację, zaściankowe ideologie, intelekt z dyplomem wyższej uczelni i księgowość GAAP.

Po upływie kolejnych 50 lat prywatne marki będą mogły umieszczać logo pozaziemskich terytoriów obok flag państw narodowych. Elon Musk już tam jest. Warunki korzystania z jego satelitarnej usługi internetowej Starlink śmiało stwierdzają: „Dla Usług świadczonych na Marsie lub w tranzycie na Marsa przez Starship lub inny statek kosmiczny do kolonizacji, strony uznają Marsa za wolną planetę i że żaden ziemski rząd nie ma władzy ani suwerenności nad marsjańską działalnością. Odpowiednio, Spory będą rozstrzygane poprzez zasady samorządowe, ustanowione w dobrej wierze, w czasie osiedlania się na Marsie.” Zaprawdę, ego wylądowało.

Markowanie ONZ

Organizacja Narodów Zjednoczonych przyznaje obecnie „status obserwatora” około 120 organizacjom międzyrządowym i wyspecjalizowanym agencjom – od Suwerennego Zakonu Maltańskiego po Międzynarodową Organizację Dna Morskiego. Niewątpliwie organizacje te wykonują godną podziwu pracę, ale czy Zgromadzenie Parlamentarne Regionu Morza Śródziemnego jest bardziej istotne dla globalnej demokracji niż Twitter albo Międzynarodowy Związek Telekomunikacyjny bardziej jednoczący międzynarodową telekomunikację niż Google?

A jeśli takie marki mogą uzyskać status obserwatora, to dlaczego nie pełne członkostwo?

W 2011 roku Republika Południowego Sudanu stała się najnowszym krajem, który dołączył do ONZ po tym, jak jego mieszkańcy w przeważającej większości zagłosowali za odłączeniem się od północy. W zeszłym roku PKB Sudanu Południowego wyniosło 4 miliardy dolarów – mniej więcej tyle, ile wynosi 2 proc. obecnej wartości netto Jeffa Bezosa lub 0,2 proc. kapitalizacji rynkowej Amazona. (Pandemia, która uczyniła kraje biedniejszymi, uczyniła prezesów bogatszymi). Oczywiście, w takich porównaniach nie chodzi tylko o względne sumy pieniędzy, ale o władzę. Jeśli Amazon zdecydowałby się pójść w ślady Ben & Jerry’s i wycofać swoje produkty z okupowanych terytoriów Izraela – lub z któregokolwiek ze 188 krajów, z którymi Amazon prowadzi interesy – jaki mógłby być tego wpływ i kto byłby w stanie to powstrzymać?

Żadna strona trzecia nie przeszkodziła Facebookowi w rozwoju, wpływach i toksyczności. A na pewno nie osławiona Rada Nadzorcza, ani nawet Kongres, który regularnie ośmiesza się w obecności destrukcyjnych prezesów. Nie oznacza to, że Sudan Południowy nie powinien być 193. członkiem ONZ. Ale dlaczego nie uczynić Amazona 194. członkiem?

Oczywiście, w pewnym sensie – już nim jest. Pomimo buńczucznego potępienia przez Sekretarza Generalnego ONZ „miliarderów jeżdżących w kosmos, podczas gdy miliony głodują na Ziemi”, Antonio Guterres bez wątpienia zgodziłby się na spotkanie z Jeffem Bezosem przynajmniej z taką samą ochotą, z jaką usiadłby z prezydentem Sudanu Południowego Salvą Kiirem. Podobnie, jeśli prezydent Kiir mógłby przemówić albo do Zgromadzenia Ogólnego, albo do Sun Valley – czy to nie oczywiste, co by wybrał?

Tak bardzo przyzwyczailiśmy się do marek skłaniających się ku liberalizmowi lub przynajmniej wyświadczających mu przysługę, że ryzykujemy pomylenie cynicznych zagrań z prawdziwym przekonaniem – zwłaszcza, że nasze pozorne zaufanie do nich rośnie. Co mówi nam to, że Samsung Electronics obiecuje, że „we wszystkim, co robimy, kierujemy się kompasem moralnym”? Albo że Royal Dutch Shell czuje się w obowiązku oświadczyć, że „upoważniamy naszych pracowników i partnerów biznesowych do mówienia Nie”? A co się stanie, jeśli takie liberalne maski zsuną się lub zostaną całkowicie porzucone?

Jeśli marki mają władzę, bogactwo i wpływ państw narodowych, i coraz częściej zachowują się jak państwa narodowe, czyż nie powinny zostać włączone do wspólnoty państw narodowych i rozliczane z tego, czym naprawdę są: równymi sobie, sojusznikami, konkurentami i zagrożeniami?