Subskrybuj nas na Youtube
Zapisz się na newsletter
Czy tak znane i popularne marki jak Pepsi czy Lay’s w ogóle potrzebują influencerów do reklamowania się? Według Aleksandry Wierzby z PepsiCo influencer marketing to nie tylko podążanie za aktualnymi trendami. Jest on pomocny między innymi w dotarciu do pokolenia Gen Z, czyli osób urodzonych w latach 1995-2012.
– Mamy lojalnych klientów, przywiązanych do naszych marek, ale Gen Z deklaruje, że raczej jest tzw. switchersem, szuka nowości i interesujących aktywacji, które widzi w sieci – tłumaczyła przedstawicielka PepsiCo.
Marketing wpływu zamiast tradycyjnej reklamy
Inny powód do współpracy z influencerami to zmiany, jakie zachodzą w upodobaniach smakowych Polaków.
– Jeszcze 15 lat temu nie do pomyślenia było wprowadzenie całej platformy słonych przekąsek, bardzo ostrych. Teraz klienci wręcz domagali się ich, bo spróbowali tego w Stanach Zjednoczonych, a chcieliby to kupić w swoim osiedlowym sklepie – podkreślała Aleksandra Wierzba.
A nowe produkty trzeba wypromować. Kiedyś najlepszym rozwiązaniem było wykupienie czasu w paśmie reklamowym w trakcie filmu, który oglądała cała rodzina.
- Tego się dziś nie zrobi, bo kto ostatnio w telewizji oglądał reklamy? Na pewno nie większość Gen Z. Co możemy zrobić? Emitować dark posty o nowym produkcie, o nowej aktywacji konsumenckiej i angażującym konkursie na tym brandzie czy bierzemy influencera? – pytała przedstawicielka PepsiCo.
Jej zdaniem za wyborem marketingu wpływu stoi to, że 67 proc. Gen Z deklaruje gotowość zakupu produktu, który pokazuje śledzony przez nich influencer.
– Jeżeli targetujemy się z nowym produktem do Gen Z, to warto go pokazać. Dywersyfikacją naszych marek jesteśmy w stanie osiągnąć dobre wyniki finansowe. I tutaj przydają się influencerzy. Są nam potrzebni do tego, co kiedyś osiągało się reklamą i ekspozycją produktu w sklepach. W dobie e-commerce już tego samego nie osiągniemy – podkreślała Aleksandra Wierzba.
Puchaty króliczek czy zgniły gołąb?
Uczestnicy panelu „Influencer marketing” podkreślali, jak ważny jest właściwy dobór influencerów do współpracy przy konkretnych projektach i dla konkretnych marek. Zwracali też uwagę na konieczność weryfikacji influencerów.
– Jeszcze nigdy nie mieliśmy w marketingu tak ryzykownego narzędzia, jakim jest influencer marketing – stwierdziła przedstawicielka PepsiCo. – Mamy swoje budżety, mamy narzędzia, które mierzą i weryfikują różne rzeczy, patrzą, jaki kontent ma dany influencer, kto go obserwuje, czy nie robią tego dzieci, ponieważ nie chcemy dzieci jako followersów, nie kierujemynaszych działań reklamowych do osób poniżej 16 roku życia. Pomimo tego wszystkiego nadal kupujemy worek, a w tym worku równie dobrze może być biały, puchaty króliczek albo zgniły, martwy gołąb – opisywała Aleksandra Wierzba.
Jej zdaniem to ryzyko wynika z faktu, że influencer nie musi ujawniać swojego życia prywatnego, więc niespodziewanie na jaw mogą wyjść fakty i wydarzenia, które nie rezonują z poczuciem etyki, moralności i tego, co społeczeństwo uważa za dozwolone. W takiej sytuacji pada reputacja marki.
–Wtedy wina za fiasko spada na właściciela marki albo agencję, która niewłaściwie dobrała influencera. Na szczęście nie mieliśmy takiej sytuacji - zaznaczyła Aleksandra Wierzba.
Test na córkę prezesa
W trakcie debaty przedstawiciele agencji reklamowych sygnalizowali, że coraz częściej przy doborze influencerów wykorzystywana jest sztuczna inteligencja, dzięki której można analizować dane nawet z odległej przeszłości, nie tylko aktywność w mediach społecznościowych. Pojawił się też dość wydawać by się mogło nietypowy sposób selekcji – czy dany influencer podoba się córce prezesa.
– Nigdy nie wykonaliśmy testu na córkę prezesa, ale bardzo często wykonujemy takie testy wśród koleżanek i kolegów z pracy, czy ich dzieci w wieku nastoletnim bądź Gen Z, znają, korzystają lub obserwowali influencera – przyznała przedstawicielka PepsiCo.
Rozwój sztucznej inteligencji i jej wykorzystanie zmniejszy ryzyko niewłaściwego doboru influencerów. Jednak według Aleksandry Wierzby do końca go nie wyeliminuje, bo analiza obejmie tylko dostępne dane.
– Przykład zupełnie hipotetyczny... Załóżmy, że mamy znanego influencera i markę słodkich napojów. Dochodzi do współpracy, influencer robi bardzo dobrą kampanię, ta bardzo dobrze się przyjmuje. A potem okazuje się, że influencer był chory na cukrzycę, o której nikt nie widział, on trafił do szpitala, więc wszyscy się teraz o tym dowiedzieli. I wtedy pojawia się pytanie, dlaczego współpracował z brandem słodkich napojów? A przecież o takie sprawy jak zdrowie nie można pytać przy umowach o współpracy – wskazywała Aleksandra Wierzba.
Influencer – ambasador marki
PepsiCo korzysta z usług wielu influencerów, którzy mają największe zasięgi, są najbardziej popularni i rozpoznawalni. Kampanie z ich udziałem przygotowywane są z dużym wyprzedzeniem.
– W grudniu myślimy o tym, co będziemy robić w grudniu, ale kolejnego roku. Przy większych kampaniach, takich jak w ubiegłym roku globalna zmiana logotypu Pepsi i zamiana Pepsi Max na Pepsi Zero w Polsce, planowaliśmy kampanie z jeszcze większym wyprzedzeniem i dobieraliśmy influencerów o wiele wcześniej – stwierdziła Aleksandra Wierzba.
Jej zdaniem w obecnych czasach influencer jest ambasadorem marki.
– Niektórzy influencerzy, którzy są autentyczni w tym, co robią, potrafią być tym dla brandu, czym były gwiazdy reklam telewizyjnych lat 90-tych, początku lat 2000. Myśląc o Pepsi widzę Britney, Pink i Beyonce, ale te złote czasy dla reklamy już nie wrócą – puentowała przedstawicielka PepsiCo.
