Na temat powszechnej, nieuczciwej praktyki biznesowej i sposobów walki z tym zjawiskiem dla portalu „Plant Based News” pisze Kit Nicholl.
Greenwashing, po polsku ekościema
Zazwyczaj wygląda to tak, że reklama, za pomocą języka, etykiet i obrazów, tworzy iluzję firmy przyjaznej dla środowiska. Czasami wynika to z niewiedzy marketingowców. Nicholl przytacza badania Chartered Institute od Marketing, z których wynika, że ¾ osób pracujących dla firm nad komunikacją na temat zrównoważonego rozwoju, o tym ostatnim nie ma bladego pojęcia. Często jest to jednak świadome, cyniczne działanie.
Kit Nicholl twierdzi, że greenwashing (po polsku – ekościema) to podwójnie nieuczciwa praktyka. Przedsiębiorstwo nie tylko udaje, że podziela wartości i obawy swoich potencjalnych klientów, ale też próbuje rywalizować z firmami, które robią to naprawdę. Często rezygnując z jakichś zysków czy spełniając wyśrubowane wymagania, żeby pozyskać certyfikaty. Skutek greenwashingu także jest podwójnie zły – konsumenci tracą zaufanie, także do ww. marek naprawdę ekologicznych, a działania na rzecz klimatu są jedynie markowane, co dla nas wszystkich może się skończyć bardzo źle.
Zjawisko ekościemy niestety się nasila. Wynika to z rzeczy, która w sumie powinna nas cieszyć – coraz większej świadomości konsumenckiej. Według badań przeprowadzonych przez Kantar już co trzecia rodzina w Wielkiej Brytanii przykłada wagę do kwestii ekologicznych podczas robienia zakupów. A że świadomych konsumentów oszukać jest trudniej, to i metody greenwashingu stają się coraz bardziej perfidne.
Coca-Cola, Tesco i Alpro na cenzurowanym
Nicholl cytuje w swoim tekście badania zlecone przez magazyn „The Independed”, z których wynika, że w 2022 roku w ciągu 12 miesięcy trzykrotnie wzrosła liczba reklam, które uznano za wprowadzające w błąd w związku z greenwashingiem. Na nieuzasadnionym podpieraniu się ekologią została przyłapana m.in. Coca-Cola i Tesco (co raczej nie dziwi), ale także producent wegańskich przysmaków Alpro (na co sama już mogłabym się nabrać).
Coca-Cola przoduje w ekościemie, co skutkowało m.in. pozwem sądowym wobec firmy. Producent popularnego napoju gazowanego to największy na świecie podmiot zanieczyszczający planetę tworzywami sztucznymi. Ukryć próbuje ten bezlitosny fakt przy pomocy rozbudowanej machiny marketingowej. Przykład? Kampania, która miała pokazać, że butelki na napoje produkowane są w 25 proc. z tzw. oceanicznego plastiku, czyli kłopotliwego dla klimatu surowca zalegającego w morzach i oceanach. Fundacja Changing Markets wykazała, że w rzeczywistości firma wyprodukowała w ten sposób… 300 butelek.
Z kolei Tesco łamie swoją żelazną obietnicę, wpisaną w politykę zrównoważonego rozwoju firmy. Chodzi o zobowiązanie się do zaprzestania sprzedaży mięsa pochodzącego z Brazylii. Obietnica ta powstała w związku z faktem, że produkcja tego mięsa powoduje masowe wylesianie. Jednak, jak donosi „The Times”, obietnica istnieje tylko na papierze – w Tesco nadal można dostać mięso wyprodukowane w Brazylii. Jednocześnie firma przedstawia się jako lider, jeśli chodzi o zrównoważony łańcuch dostaw.
„Grzech”, który popełniła Alpro, jest jednocześnie najczęściej stosowaną przez firmy techniką greenwashingu. Zaprezentowała swoje mleko migdałowe jako produkt „przyjazny dla planety”. W komunikacji, usiłującej wyjaśnić to wprowadzające w błąd stwierdzenie, zaznaczyła, że produkty roślinne są z definicji lepsze dla środowiska niż te odzwierzęce. Jest to prawda, niemniej – samo stwierdzenie jest dwuznaczne, może np. sugerować, że ekologiczny i fairtradowy jest sam proces produkcji tego mleka, czego firma nie była w stanie wykazać.
Kto nas obroni przed ekościemą?
Jak więc widzimy na powyższych przykładach, pod nazwą „ekościema” kryje się wiele zróżnicowanych w ocenie etycznej działań – od drobnych przekłamań (jak w przypadku Alpro), poprzez tak duże, że aż kuriozalne kłamstwa (Coca-Cola), po sprzeniewierzanie się własnej polityce zrównoważonego rozwoju (Tesco). Jak możemy się bronić przed takimi manipulacjami?
Z pomocą niekiedy przychodzi prawo. W Wielkiej Brytanii istnieją dwie instytucje mogące nadzorować te praktyki – Urząd ds. Standardów Reklamowych (ASA) i Urząd ds. Konkurencji i Rynku (CMA). Opracowały one Green Claims Code i, kierując się zapisanymi w nim wytycznymi, w ostatnich latach zaangażowały się w 761 spraw przypadków wprowadzania konsumentów w błąd przez sektor FMCG, związanymi właśnie z greenwashingiem.
Z kolei Unia Europejska we wrześniu 2023 roku sfinalizowała prace nad ustawą zakazującą używania przez firmy „ogólnych stwierdzeń na temat ekologii”, chyba, że będą w stanie przedstawić dowody, że ich produkty czy usługi faktycznie takie są. Obejmie to takie sformułowania, jak m.in. „neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla” czy „biodegradowalny”. To szczególnie istotne – jak wykazały badania Euroconsumers, aż 53 proc. z nas nabiera się na takie hasła.
Trwają też prace nad etykietami, które będą informować, jaki ślad węglowy pozostawia po sobie dany produkt. We Francji już funkcjonują. Niedługo mają się też pojawić w Wielkiej Brytanii. Ponadto istnieją już firmy konsultingowe, które specjalizują się w analizie i ocenie ekologicznego impactu danego produktu. Część marek poddała się już takiej ocenie, Nicholl wymienia Tenzing, Oatly, Mindful Chef, Dash i Coco di Mama.