Badanie autorstwa Constans, we współpracy z Polską Organizacją Reklamodawców, zostało przeprowadzone w ciekawy sposób, za pomocą wywiadów z menedżerami odpowiedzialnymi za marketing. Autor badania odpytał 34 szefów i szefowych marketingu, co naprawdę działa w ich zespołach, a co jest deklaracją ze slajdu. Jak mówi Piotr Bombol, CEO i założyciel Constans - Rozmawialiśmy za zamkniętymi drzwiami, o zdarzeniach, nie o opiniach. Obraz jest inny niż na konferencjach: AI jest już niemal w każdym dziale marketingu, ale w dwóch firmach na trzy nie zmieniło jeszcze sposobu pracy, a tam, gdzie zmiana idzie, prawie zawsze ciągnie ją jedna osoba.
Marketing po IT to drugi dział w firmie pod względem nasycenia AI
Presja na szefów marketingu nigdy nie była tak duża. Na świecie udział marketingu w przychodach firm spadł z 10,5% w 2019 roku do 7,8% w 2026 (Gartner, CMO Spend Survey 2026). W Polsce wskaźnik optymizmu liderów marketingu pierwszy raz od dwóch lat spadł poniżej granicy 50 punktów (48,4), a cięcia budżetów planowała co dziesiąta firma, cięła co czwarta (CIMO Standards & Foresight, maj 2026). Pod tą presją wszyscy sięgają po to samo wyjście: inwestycje w AI planuje 53,4% firm, rok wcześniej 38,9%, a AI jest ostatnie na liście zagrożeń (2,82 w skali 1-5). Sprawdziliśmy, co naprawdę dzieje się za tymi deklaracjami.
Każdemu z 34 szefów marketingu zadano pięć pytań:
1. Co wdrożyliście z AI w ostatnim roku? teksty (mailingi, SEO, social media) 29 grafika (materiały wizualne, adaptacje) 23 analityka (raporty, dane sprzedażowe) 21 wiedza o rynku i konkurencji 15 wideo (montaż, wersje formatów) 15 Najczęściej wchodzi tekst, potem grafika i analityka. Najpierw to, na co nie trzeba niczyjej zgody: cudze dane, pierwsza wersja tekstu, obrazek koncepcyjny. Automatyzacje i agenci mają najdłuższą kolejkę planów, a działających wdrożeń jest 7 z 34; resztę tego, co firmy nazywają agentem, człowiek nadal uruchamia kliknięciem. Najpowszechniejsze zastosowanie AI w polskim marketingu nie jest wdrożeniem. To prywatny asystent szefa: 28 z 34.
2. Jaką wartość AI daje działom marketingu?: Szybkość działania wskazało 32 z 34 szefów marketingu. Dalsze wskazania: nowe możliwości 12, niższe koszty 11, więcej wykonanych zadań w tym samym czasie 10 wskazań, lepsza jakość 9 firm. Według tego, wartość dla marketingu AI ma jedną walutę: czas. Jak mówi Piotr Bombol z Constans: - Czas czuć bez arkusza: człowiek wie, że skończył o 15 zamiast o 18, i nie potrzebuje do tego systemu. Pieniądz trzeba zaksięgować, więc nikt go nie księguje. A skoro nadwyżka jest czasowa, wraca do tego samego kalendarza, z którego wyszła. - Zmierzony efekt, czyli konkretna liczba zaoszczędzonych godzin, przy procesie przed zmianą i po niej, bada 6 z 34 firm. Wcale nie mierzy tej metryki 18.
3. Kto u Was stymuluje adopcję: Wy sami (marketing), organizacja czy ktoś z zewnątrz? Najwięcej wskazań miał szef lub szefowa marketingu osobiście 21. Na drugim miejscu, inna część organizacji (zarząd, centrala, IT) 7 zespół, oddolnie 5 trudno wskazać 1 ktoś z zewnątrz (agencja, doradca) 0 z 34. Zazwyczaj motorem zmian związanych z wprowadzeniem AI jest konkretny człowiek, nie instytucja. Ciekawe, że żadna z 34 firm nie wskazała agencji, dostawcy ani doradcy. Popyt na usługi AI w marketingu jest przy tym większy, niż firma dopuszcza:. Nawet w 15 z 34 firm ludzie używają AI nieoficjalnie, na prywatnych kontach. To rodzi ryzyka prawne i technologiczne, zwłaszcza gdy weźmiemy pod uwagę np. NIS2 czy DORA. W 11 z 34 firm AI biegnie dwoma torami, które o sobie nie wiedzą: marketing prowadzi swoje, IT albo jednostka transformacji swoje. Kompletu warunków do zmiany, czyli narzędzi, czasu, ludzi i prawa do decyzji naraz, nie dostał żaden z 34 szefów marketingu.
4. Czy AI zmienia już sposób działania marketingu i współpracę z agencjami? przenoszą pracę agencji do środka zespołu 22 z 34 (18 już przenosi, 4 firmy planują), a pracy z AI wymaga od agencji 6 z 34 badanych firm. Przejmowanie obowiązków przez zespół wspomagany AI od agencji, zasadza się na przekonaniu, że tak jest efektywnie, nie zaś na rachunku ekonomicznym. Ten kto policzył, ten się zatrzymał. Najgłębiej posunięty in-housing (prace wewnątrz działu marketingu) w tej próbie powstał lata przed AI i dopiero po boomie na AI dołażył go do ,,przejętych'' od firm zewnętrznych obowiązków, w formie narzędzia. Role się odwróciły: to klienci ciągną agencje do AI. Zgoda na narzędzie trwa miesiącami: prawo albo IT jest głównym hamulcem w 25 z 34 firm, a rekord długości ścieżki zgody to 9-12 miesięcy.
5. Czy jest presja na budżet marketingu i czy stoi za nią AI? presja na budżet lub zespół 25 z 34 z nich AI już w rozmowie o pieniądzach 13 w tym wprost «bo macie AI» 5 Presja była tu przed AI. Nowy jest jej język. Przyczyny rozmówcy nazywają bez wahania: erozja marży, spowolnienie rynku, zmiana właściciela, inflacja mediowa, presja giełdy na rentowność. AI wchodzi do tej rozmowy jako argument za mniejszym budżetem albo etatem. Czy rachunek «bo macie AI» dopiero nadejdzie: 15 z 34 mówi tak, 14 nie. Czy oszczędność zostanie w marketingu: 13 do 13. Rynek dzieli się tu niemal dokładnie na pół
Marketing i pięć wzorców adaptacji AI
Każdą z 34 firm umieściliśmy na mapie dwóch osi. Szerokość: jaka część zespołu naprawdę pracowała z AI w ostatnim tygodniu; licencje i szkolenia się nie liczą, tylko wykonana praca. Głębokość: jak mocno AI weszło w procesy; test brzmi: co przestałoby działać, gdyby AI jutro zniknęło. Trzeci wymiar to trwałość, czyli co zostanie, gdy odejdzie jedna kluczowa osoba: stabilna struktura pracy w 8 firmach, oparta na kilku ekspertach w 11, każdy sobie w 15. Bez żadnej struktury nikt nie wszedł wysoko. Punkty układają się w pięć powtarzalnych wzorców
- Zwiadowca (11 z 34) Co robi: przygląda się i testuje; AI nie weszło jeszcze do pracy zespołu. Ryzyko: w tym miejscu można utknąć na lata. Szansa: wyjście kosztuje jeden proces, nie strategię.
- Zawodowiec (11 z 34) Co robi: używa AI w codziennej pracy: szybciej, ale te same etapy. Ryzyko: sprawność mylona z transformacją. Szansa: usunięcie jednego etapu otwiera drogę w górę mapy.
- Entuzjasta (5 z 34) Co robi: cały zespół używa AI, ale procesy działają po staremu. Ryzyko: zarząd widzi powszechność i tnie zasoby. Szansa: energia ludzi już jest; brakuje systemu pracy.
- Inżynier (5 z 34) Co robi: przebudował wybrane procesy od podstaw i ma wyniki na liczbach. Ryzyko: głębokość zbudowana wąską ekipą; wiedza o całości często w jednej głowie. Szansa: jedyny wzorzec z twardym dowodem dla zarządu.
- Wyczynowiec (2 z 34) Co robi: cały zespół w AI i realnie przebudowane procesy; rekord mapy. Ryzyko: im więcej działa, tym więcej kosztuje jedno odejście bez zabezpieczenia. Szansa: utrwalenie sposobu pracy kosztuje mniej niż rekord.
W badaniu okazało się, że dwie trzecie rynku dopiero zaczyna: 22 z 34 firm jest w dwóch pierwszych strefach, w których AI przyspiesza pracę, ale nie zmieniło jeszcze sposobu działania. Tu ekonomia jest bezlitosna. Mechanizm gry premiuje tych, którzy już przebudowali procesy kreacyjne i decyzyjne pod AI. Pozostali będą wolniejsi, a czas w marketingu, zwłaszcza prowadzony w internecie, to najcenniejszy zasób i waluta.
Dwie trzecie działów odpowiedzialnych za marketing dopiero zaczyna wdrożenie AI
Aż 22 z 34 firm jest w dwóch pierwszych strefach, w których AI przyspiesza pracę, ale nie zmieniło jeszcze sposobu działania. To stan rynku, nie zapóźnienie, ale mechanizm gry premiuje tych, którzy już przebudowali procesy, i ten rozstęp będzie rosnąć. Mapa nie jest rankingiem, a ani branża, ani skala nie przesądzają pozycji: sześć dużych instytucji finansowych, ta sama regulacja i ta sama konkurencja, jest rozrzuconych po całej mapie, od początku drogi po czołówkę, a dwuosobowy zespół stoi wyżej niż czterdziestosiedmioosobowy. Decyduje to, na co firma pozwala ludziom. Każdy szef marketingu może sprawdzić, gdzie stoi jego zespół: anonimowe narzędzie na stronie badania odpowiada na to w trzy minuty i podaje pierwszy ruch z tego miejsca.
Co z tego wynika z badania dla osoby wdrażającej AI w prowadzony marketing firmy
Marketer gra dziś z pozycji obronnej: zarząd i finanse oczekują efektów, konkurenci z AI produkują więcej i celują lepiej, agencje mają cenniki sprzed zmiany zasad gry. Badanie wskazuje trzy ruchy, które opłacają się niezależnie od tego, w którą stronę pójdzie rynek, i od których można zacząć w pracę z wdrożeniem technologii AI w dziale marketingu:
1. Weź odpowiedzialność na siebie i wydziel ludziom czas na zmianę. To zadanie lidera, nie delegata; zmiana potrzebuje godzin wykrojonych z obowiązków, nie dobrej woli po godzinach.
2. Wybierz jeden proces i przemodeluj go w cztery tygodnie. Zmierz, ile trwa: przed wdrożeniem i po nim. Zarządu nie przekonuje liczba kupionych licencji, tylko liczba policzona na jednym procesie. Taki pomiar ma dziś 6 z 34 badanych firm.
3. Ustal, gdzie wracają oszczędności z wdrożenia: do zespołu, do mediów czy do wyniku firmy. Bez adresu oszczędność zamienia się w «więcej pracy» albo w cięcie. Kto pierwszy przeprowadzi zespół przez AI, ma w organizacji praktyczną wiedzę, której nie ma nikt inny, i przestaje być rozliczany wyłącznie z kosztów. Rozmówcy to czują: że rola marketingu urośnie, mówi tak 10 z 34 szefów marketingu, że zmaleje, tylko 4.
Dziennikarz z zawodu i zamiłowania. Zajmuje się tematyką gospodarczą, prawną i finansową, szczególnie nowymi technologiami, i komunikacją oraz mediami. Poza dziennikarstwem zajmuje się fotografią, jeździ na nartach i uwielbia Hiszpanię. Z marką INFOR związany wcześniej, zaczynał przygodę z dziennikarstwem w Gazecie Prawnej. Od kwietnia 2026 r. już jako dziennikarz internetowy przygotowuje i publikuje artykuły na portalu Forsal.pl.