Przeprowadziłam badanie dotyczące zakupów w czasie pandemii metodą CAWI w tygodniu na przełomie kwietnia i maja 2020 roku, na reprezentatywnej próbie 567 osób z województwa wielkopolskiego. 243 osoby to była generacja Y (Millennialsi), a 325 to generacja Z. Określiłam też statystycznie istotne różnice występujące w preferencjach dotyczących miejsca zakupu i sposobów płatności.

Biorąc pod uwagę ten tydzień jako punkt odniesienia w analizie zachowań zakupowych, 84 proc. osób z obydwu generacji przynajmniej raz w tygodniu odwiedziło dyskonty i supermarkety. Popularność tych formatów handlowych to przede wszystkim zasługa doskonale rozwiniętej sieci placówek. Na koniec 2019 roku, według danych agencji badawczej Nielsen, w Polsce działało 4140 dyskontów i 4148 supermarketów.

Ponad połowa badanych odwiedziła też lokalne sklepy spożywcze oraz z wybranymi artykułami (piekarnia, warzywniak). Najmniej osób, bo tylko co czwarta, deklarowało robienie zakupów w hipermarketach. Ale trzeba pamiętać, że sklepów wielkopowierzchniowych, w porównaniu z pozostałymi rodzajami sklepów, jest w Polsce najmniej, bo tylko 335.

Zakupy w czasie pandemii według typu sklepu i płci / obserwatorfinansowy.pl

Cierpliwi Millennialsi

Reklama

Przynależność do określonej generacji w niewielkim stopniu różnicuje preferencje dotyczące rodzaju placówki handlowej. Istotne różnice wystąpiły jedynie w przypadku sklepów oferujących wybrany rodzaj artykułów, takich jak np. warzywniaki, sklepy z pieczywem, sklepy z mięsem i wędlinami. Zakupy w nich robiło niemal 60 proc. respondentów z pokolenia Y i tylko 42 proc. z generacji Z. Mimo wprowadzenia regulacji, które ograniczały liczbę klientów w sklepach i najczęściej wymagały od kupujących czekania w kolejce, pokolenie Millennialsów rzadko rezygnowało z przyzwyczajeń zakupowych i robienia zakupów w swoich stałych miejscach.

Interesujących informacji na temat wpływu płci na zachowania zakupowe w czasie pierwszej fali pandemii COVID-19 dostarcza porównanie preferencji kobiet i mężczyzn ogólnie, ale także w ramach poszczególnych generacji. W dyskontach i supermarketach kobiety (83 proc. wskazań) robiły zakupy równie chętnie co mężczyźni (85 proc. wskazań). W hipermarketach częściej kupowali panowie (32 proc.) niż panie (23 proc.). Podobnie było w przypadku zakupów w lokalnych sklepach. W czasie pierwszej fali pandemii COVID-19 korzystanie z nich deklarowało 2/3 mężczyzn i tylko połowa kobiet. Przy czym w pokoleniu Z zakupy w lokalnych sklepach robiła ponad połowa kobiet (55 proc.), a w pokoleniu Millennialsów tylko 42 proc. (za to aż 70 proc. mężczyzn). Porównanie mężczyzn z obu generacji pokazało, że zakupy w sklepach z wybranymi artykułami chętniej robili panowie z pokolenia Millennialsów (55 proc.) niż generacji Z (34 proc.).

Pokolenie Z w hipermarketach

Panowie z pokolenia Z chętniej niż panie kupowali w sklepach wielkopowierzchniowych (odpowiednio 34 proc. i 21 proc.). Zakupy w nich miały tę zaletę, że po wprowadzeniu limitów klientów, którzy mogli przebywać w placówce handlowej, rzadziej wymagały czekania w kolejce i umożliwiały kupienie wszystkich potrzebnych rzeczy w jednym miejscu. Może właśnie dlatego mężczyźni z pokolenia Z znacznie rzadziej odwiedzali sklepy z wybranymi produktami spożywczymi? W ciągu tygodnia przynajmniej raz był w nich na zakupach tylko co trzeci mężczyzna i co druga kobieta. Można więc stwierdzić, że męski model zachowań zakupowych w czasie pandemii opierał się na dwóch filarach: znajdowania w jednym miejscu potrzebnych produktów i wygodnym dostępie do nich w sytuacji nagłego braku.

Zróżnicowaną siłę nabywczą obydwu generacji odzwierciedlały wartości dokonywanych zakupów. Będący w lepszej sytuacji finansowej Millennialsi w czasie typowego wyjścia po zakupy wydawali średnio 199 zł, a przedstawiciele generacji Z 160 zł. Zakup produktów o wartości nie przekraczającej 70 zł deklarowało 30 proc. osób z młodszego pokolenia i tylko 18 proc. ze starszego. Z kolei kwotę powyżej 200 zł płaciło 28 proc. nabywców z generacji Y i 21 proc. z pokolenia Z.

Wśród Millennialsów nie było poważnych różnic między kobietami a mężczyznami w strukturze wydatków. Inaczej było w przypadku generacji Z. Zakupy o niższej wartości – od 70 do 149 zł znacznie częściej robiły kobiety niż mężczyźni (odpowiednio 29 i 17 proc.). Natomiast panowie częściej niż panie wydawali od 150 do 200 zł (odpowiednio 34 i 21 proc. wskazań).

Zakupy planowe i nieplanowe

Wprowadzenie licznych obostrzeń w funkcjonowaniu placówek handlowych wymusiło korektę dotychczasowych zwyczajów zakupowych. W obydwu generacjach ponad połowa respondentów robiła zakupy na podstawie wcześniej przygotowanej listy, a 40 proc. przyznała, że kupowała więcej niż planowała. Istotne różnice wystąpiły w przypadku zachowań zakupowych będących w sprzeczności z założeniami izolacji społecznej. Częściej z domu wychodzili przedstawiciele pokolenia Z, żeby kupić jeden czy dwa brakujące produkty (55 proc.), niż Millennialsi (43 proc.).

Płeć różnicowała „dyscyplinę zakupową” nabywców w poszczególnych generacjach. Wśród Millennialsów to panowie częściej niż panie deklarowali, że zdarzało się im kupić więcej niż planowali (odpowiednio 47 i 35 proc.). Odmienna sytuacja wystąpiła w generacji Z – to kobiety wkładały do koszyka więcej produktów niż pierwotnie planowały.

Formy płatności stosowane w wybranych sklepach w czasie pandemii / obserwatorfinansowy.pl

Karty płatnicze najpopularniejsze

Oprócz zachowywania dystansu, noszenia maseczek, rękawiczek i używania płynów do dezynfekcji, wśród komunikatów była m.in. prośba o rezygnację z płacenia za zakupy gotówką i regulowanie należności za pomocą karty płatniczej lub urządzeń mobilnych.

Banki w Polsce obsługują ponad 28 mln kart debetowych i 6 mln kart kredytowych, dlatego – jak można było oczekiwać – w trakcie wyjścia na zakupy osoby poniżej 40 roku życia zdecydowanie najczęściej płaciły kartami (81 proc. respondentów). Z gotówki korzystała tylko co czwarta osoba, a co szósta z systemu płatności mobilnych typu Apple Pay lub Google Pay. Pomiędzy obydwoma pokoleniami nie występują istotne statystycznie różnice w zachowaniach płatniczych.

Obie analizowane generacje nie różnią się w sposobie płacenia za zakupy. W przypadku Millennialsów pojawiają się różnice, jeśli całe pokolenie zostanie podzielone na dwie frakcje wiekowe – młodszą (25-30 lat) i starszą (powyżej 30 lat). Tradycyjnej karty płatniczej znacznie częściej używali starsi (89 proc.) niż młodsi (72 proc.). Prawie jedna czwarta młodszych Millennialsów (23 proc.) korzystała z systemu płatności mobilnych. Wśród starszych tylko 8 proc.

Zróżnicowani Millennialsi

Zdecydowanie większa jednorodność zachowań płatniczych cechuje pokolenie Z – pomiędzy przedstawicielami obydwu płci nie wystąpiły żadne istotne statystycznie różnice – gotówką płaciło 28 proc. kobiet i 29 proc. mężczyzn, a kartą płatniczą odpowiednio 81 i 76 proc. Podobnie wyglądało korzystanie z mobilnych systemów płatności – Apple Pay lub Google Pay (odpowiednio: 18 i 22 proc.).

Istotne różnice w sposobie płacenia za zakupy przez kobiety i mężczyzn widać w generacji Y. Z karty płatniczej korzystało 86 proc. kobiet i 73 proc. mężczyzn. W przypadku sytemu płatności mobilnych wskaźniki te wynoszą odpowiednio: 11 i 29 proc. Zatem spośród Millennialsów do korzystania z nowych rozwiązań technologicznych na zakupach znacznie szybciej przekonali się panowie niż panie.

Na wsi wolą gotówkę

Stosowanie określonej formy płatności było także determinowane miejscem zamieszkania. Gotówki używał co trzeci nabywca mieszkający na wsi i tylko co piąty z miasta powyżej 200 tys. mieszkańców. Równocześnie zaledwie 10 proc. mieszkańców wsi korzystało z mobilnych płatności. W dużych miastach używało ich ponad 20 proc. osób. Natomiast miejsce zamieszkania nie miało wpływu na korzystanie z kart płatniczych.

W poszczególnych rodzajach sklepów respondenci wykorzystywali różne formy płatności: gotówkę, karty płatnicze, systemy płatności mobilnych. W dyskontach i supermarketach należność za zakupy regulowało kartą płatniczą 78 proc. kupujących, z płatności mobilnych korzystało 19 proc., a z gotówki 14 proc. (wartości nie sumują się do 100 proc., bo każda osoba mogła odwiedzić więcej niż jedną placówkę handlową, używając różnych form płatności).

Większość mężczyzn z obu pokoleń płaciła tak samo za zakupy. Natomiast przedstawicielki generacji Z dużo częściej korzystały z mobilnych płatności (18 proc.) niż generacji Millennialsów (tylko 8 proc.). Te różnice widać także, porównując metody płatności w ramach poszczególnych pokoleń. Kobiety z pokolenia Millennialsów najchętniej płaciły kartą (86 proc.), a mężczyźni smartfonem (27 proc.). W młodszej generacji Z zachowania płatnicze obydwu płci były bardziej jednorodne, a występujące między nimi różnice nie okazały się istotne statystycznie.

W lokalnych sklepach na równi płatności gotówką i smartfonem

W lokalnych sklepach, podobnie jak w dyskontach i supermarketach, najchętniej płacono kartą (76 proc.), a płatności mobilne oraz gotówka były stosowane przez 15-17 proc. respondentów. W odróżnieniu od dyskontów nie odnotowano istotnych różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami w obydwu pokoleniach.

W hipermarketach, tak jak w innych rodzajach sklepów, zdecydowanie najczęściej regulowano należność za pomocą karty płatniczej (73 proc.) i podobnie jak w dyskontach czy supermarketach częściej używano mobilnego systemu płatności (19 proc.) niż gotówki (12 proc.). Pomiędzy generacjami nie wystąpiły żadne istotne różnice w korzystaniu z poszczególnych form płatności. Pojawiły się natomiast pomiędzy kobietami i mężczyznami z pokolenia Millennialsów, bo kobiety rzadziej korzystały z płatności mobilnych.

Nieco inaczej sytuacja wyglądała w sklepach specjalizujących się w konkretnym asortymencie (piekarnia czy warzywniak). Nadal zdecydowana większość respondentów, bo aż 2/3, płaciła za zakupy kartą płatniczą, ale aż 40 proc. korzystało z gotówki. Zaledwie 10 proc. kupujących korzystało z mobilnego sytemu płatności. Nie należy oczywiście interpretować tego zjawiska w kategoriach niestosowania się do zaleceń w organizacji handlu, ale raczej jako efekt braku możliwości dokonania płatności w inny sposób. Nie wszystkie, zwłaszcza niewielkie sklepiki, mają terminale do płatności bezgotówkowych.

Mirosława Kaczmarek, profesor UEP w Katedrze Badań Rynku i Usług

Źródło nieznane