Magazyn „Forbes” opublikował jesienią ranking najpopularniejszych polskich influencerów mijającego roku. Pierwsze miejsce zajęła w nim Weronika Sowa, a drugie jej partner Karol Wiśniewski (znany w sieci jako Friz). Oboje związani są z Ekipą - grupą youtuberów, vlogerów i gamerów, która zaczęła działalność od publikowania w sieci piosenek i teledysków, a teraz słynie z promocji najpopularniejszych wśród polskich nastolatków (i ich rodziców) lodów sorbetowych. Kanał Ekipy na YouTubie ma prawie 2 mln subskrybentów, a wszystkie opublikowane tam materiały doczekały się ponad 330 mln wyświetleń. Parę Sowa-Wiśniewski podgląda na Instagramie prawie 6 mln obserwujących.
Trzecia w rankingu „Forbesa” Anna Lewandowska to w tej chwili ciesząca się bodaj największym wzięciem medialnym polska bizneswoman. Trzy lata temu „Super Express” szacował, że reklamowe stawki żony słynnego piłkarza wynoszą ok. 0,5 mln zł za roczną kampanię reklamową, ale przecież wartość rynkowa Lewandowskiej - która otwiera jeden dochodowy biznes za drugim - stale rośnie.
Największym atutem całej wyróżnionej trójki jest to, że skutecznie kreuje konsumenckie gusta i nawyki, są więc bezcenni dla reklamodawców. Każda przymierzona (i pokazana) przez Lewandowską para kolczyków czy butów napędza potężny ruch zakupowy.

Łowcy Instagrama

Reklama
Od tego właśnie są influencerzy - ich zadaniem jest wpływać na decyzje klientów jako wiarygodni liderzy opinii. Ilu ich jest w polskim internecie? Tego nie wie nikt. „Forbes” podpowiada, że w sieci funkcjonuje ponad 50 tys. takich profili. Bardziej konkretne dane podaje platforma White Press, ale tylko dotyczące liczby swoich zarejestrowanych użytkowników, a tych wśród influencerów jest niecałe 14 tys.
Branża liderów opinii jest ze swojej natury niepoliczalna - mocno zindywidualizowana i rozdrobniona. Tu każdy działa samodzielnie, na własny rachunek, a wszystkie dotychczasowe próby zrzeszenia internetowych trendsetterów spaliły na panewce, żeby przypomnieć założone w 2014 r. Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów (już nie istnieje) czy powołane do życia trzy lata później Polskie Stowarzyszenie Influencerów i Osób Aktywnych w Mediach Internetowych (obśmiane przez środowisko jako nieautentyczny, sztuczny twór).
Zadaniem łatwiejszym od policzenia internetowych trendsetterów jest oszacowanie wzrostu ich wartości rynkowej dla reklamodawców. Platforma ReachABlogger.pl (chwali się, że zarejestrowanych tu influencerów śledzi ponad 160 mln obserwujących) w raporcie „Polski rynek influencer marketingu 2021” przewidywała, że wydatki na wykorzystanie ich udziału w kampaniach reklamowych będą o jedną piątą większe niż w pierwszym roku pandemii. Odpytywane agencje reklamowe potwierdzały, że korzystanie z zasięgów internetowych promotorów miało na celu podniesienie rozpoznawalności produktu lub marki (55,4 proc. odpowiedzi), stymulację sprzedaży (32,3 proc.) oraz tworzenie pozytywnych opinii o produkcie (18,5 proc.).
Reklamodawcy najchętniej szukają potencjalnych partnerów do testowania i pokazywania dóbr zakupowych na Instagramie (70,8 proc. handlowców przeczesuje ten serwis społecznościowy). Regularnie penetrują też Facebooka (46,2 proc.) oraz rozproszonych po sieci blogerów (33,8 proc.). Bo duzi gracze jak wspomniana Lewandowska mają wzmocnić reklamowy przekaz promowanej marki, ale dotarcie do konkretnego klienta to już zadanie influencerów o mniejszych, za to bardziej skonkretyzowanych zasięgach. Może to być nawet 1 tys. obserwujących, ale takich, na którym zależy sprzedawcy - jeśli choćby większość sięgnie po oferowany produkt, można już będzie mówić o sukcesie. Influencera nie należy zresztą mylić z celebrytą. Jak wyjaśniają fachowcy, celebryci - czyli osoby rozpoznawalne i znane opinii publicznej (przeważnie z tego, że są znane) - nie budują wokół siebie społeczności, na którą mogliby wywierać wpływ. Zwykle nie występują w reklamach i nie promują ściśle określonych produktów. Prędzej siebie - w telewizji śniadaniowej czy w kolorowych pismach, gdzie są towarzyskim dodatkiem do znanego aktora czy mającego na koncie wiele przebojów piosenkarza.

Jak nie ma, to się wykreuje

Influencer nie pojawił się w przestrzeni publicznej wraz z masowym dostępem do internetu. Zjawisko oficjalnie rozpoznano i nazwano u progu XXI w., kiedy na rynku ukazała się biblia psychologów społecznych - „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” Roberta Cialdiniego. Amerykanin wykształcił całe pokolenie magów marketingu, którzy - uzbrojeni w techniki owijania klienta wokół palca (słynna „reguła wzajemności” czy „stopa w drzwiach”) - z łatwością realizowali cele sprzedażowe. Wraz z postępem technicznym zmieniła się forma, zasady pozostały takie same. Komiwojażerowie już nie chodzą po domach, tylko zapraszają do siebie, na Instagram.
Wpływanie na ludzi, aby nakłonić ich do zakupu konkretnego produktu, to nic nowego. Doktor Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni z Uniwersytetu SWPS i WWSH, przywołuje artystki wodewilowe, które pokazywały na salonach, jakie stroje są na topie. Jedną z pierwszych rozpoznawalnych influencerek była amerykańska kucharka Nancy Green (1834-1923), której wizerunek trafił na opakowania mąki na naleśniki koncernu Pearl Milling Company. Tak narodził się obrazkowy mit „Cioci Jemimy”. Pojawiała się na billboardach i sklepowych półkach i z pewnością byłaby gwiazdą mediów społecznościowych, gdyby już wówczas istniały. Green szybko złapała marketingowego bakcyla i nie poprzestała na kampanii zakupowej. Swoją medialną pozycję wykorzystywała do walki z ubóstwem i upominania się o prawa wykluczanych Afroamerykanów.
- Potrzebny jest idol - odpowiada dr Bulaszewska, kiedy pytam o przyczyny popularności influencerów. - Jeśli go nie ma, to należy go wykreować. Tak postąpił koncern Coca-Cola, wymyślając w 1931 r. znaną dziś postać świętego mikołaja. Wcześniej był na poły zapomnianym przygarbionym starcem w ascetycznym stroju, a w krajach katolickich pradawnym biskupem. Popkultura pokochała wykreowanego przez Coca-Colę starszego pana z brodą, brzuszkiem i w czerwonym kubraku, który rozwozi prezenty w saniach z reniferami. To on od lat jest symbolem świątecznej obfitości zakupowej. I wciąż mamy zaufanie do produktów sygnowanych jego wizerunkiem.
Dzisiaj świętych mikołajów jest całe mnóstwo. Nie potrzebują sań i reniferów - mają Facebooka, Instagrama, Snapchata, Twitcha czy TikToka. Tam (nie tylko od święta) pokazują zawartość worka z prezentami - przymierzają, testują produkty znanych marek i podają dalej z siłą wiarygodnej rekomendacji, bo autor bloga, popularny youtuber czy kolekcjoner „lajków” na Facebooku mają ogromny posłuch wśród internetowej społeczności.
Tuż przed powstaniem TikToka (jednego z najbardziej popularnych serwisów społecznościowych, dziś liczącego ponad 3 mld użytkowników), w 2015 r. przeprowadzono badania na temat wpływu blogerów i vlogerów na polskich internautów. Raport pokazał, że to potężna grupa, która już wtedy docierała z przekazem do 11 mln użytkowników sieci. Stylizacje modowe, przepisy kulinarne, poradniki wakacyjne czy filmy edukacyjne były najchętniej poszukiwanymi treściami na stronach blogerów, gdzie po raz pierwszy stykano się z takim rodzajem informacji. Ważne: przekazywanych nie z pozycji teoretycznego eksperta od wszystkiego, lecz „jednego z nas”, który sprawdził wszystko w praktyce. Z badań wynika, że publikowane tam wpisy regularnie śledzi 8,5 mln Polaków. Niemal trzy czwarte ankietowanych potwierdziło, że kiedy szukają jakiegoś produktu, sprawdzają najpierw, co mają na jego temat do powiedzenia obserwowane przez nich osoby w sieci. Aż 53 proc. dokonywało zakupu z polecenia.
- Można to porównać z marketingiem szeptanym - tłumaczy dr Bulaszewska. - Zadaniem wynajętego do kampanii marketingowej influencera jest polecić dany produkt klientom, którzy śledzą jego profil, czytają wpisy, oglądają zdjęcia. Musi być tylko spełniony warunek autentyczności przekazu. Wiarygodny influencer każdorazowo przygotowuje treści do publikacji wedle zasad, które obowiązują na jego kanale: posługuje się oryginalnym językiem, montuje filmiki w charakterystyczny sposób, wykorzystuje podkład muzyczny zgodny ze swoimi upodobaniami. Dzięki temu rekomendacja produktu bardziej przypomina szczerą recenzję niż nachalną reklamę.