VR, wirtualne tokeny i podglądanie Neymara w szatni. Jursza: Technologia rewolucjonizuje sport [WYWIAD]

Jakie elementy składają się na przychody globalnego klubu piłkarskiego?

Podstawą budżetów są prawa do transmisji telewizyjnych, z których sprzedaży zyski stanowią w zależności od ligi 40-50 proc. przychodów. Wpływ na tę część ma także to, czy dana drużyna występuje w danym sezonie w europejskich pucharach. Druga kategoria to umowy sponsorskie i reklamowe (20-40 proc.); w tym wykorzystanie reklamowego potencjału obiektów sportowych, strony internetowej czy kanałów w serwisach społecznościowych. Ostatnia, tzw. przychody z dnia meczowego, to kolejne 10-20 proc. (sprzedaż biletów, karnetów, klubowych gadżetów i koszulek oraz lóż na stadionach na czas meczy). Nie należy też zapominać, że bardzo duży wpływ na budżety klubów mają transfery i kontrakty zawodników. Jeżeli przychody największych zespołów w czasie pandemii wynoszą 700-800 mln euro rocznie, to transfery rzędu kilkuset milionów euro mocno na nie wpływają (choć należy uwzględnić złożony charakter kontraktów, w tym premie uzależnione od wyników zespołu czy występów zawodnika oraz kwestie księgowania, jak chociażby amortyzacji inwestycji).

Globalizacja marki

Które duże europejskie kluby najlepiej budują globalną markę i na czym polegają ich konkurencyjne przewagi?

Od dawna największymi globalnymi markami są hiszpańskie kluby (Real Madryt i FC Barcelona) oraz angielski Manchester United i to one robią to najlepiej. Największe szanse na osiągnięcie ich poziomu, a nawet prześcignięcie ich mają kluby „naftowe” i „oligarchiczne”, czyli angielskie Manchester City i Chelsea FC oraz francuskie Paris Saint-Germain, które dysponują największymi budżetami oraz sprowadzają najlepszych zawodników i dzięki temu zaczynają przyciągać młodą generację kibiców. Zakup kart zawodniczych Neymara, Kyliana Mbappe i Lionela Messiego wpisuje się w budowę klubowej legendy na miarę Realu Madryt z przełomu wieków.

Dlaczego niektórym europejskim klubom, takim jak Real Madryt czy Manchester United, udało się zbudować globalną pozycję i zdominować rynki na innych kontynentach, a przykładowo niemiecki Bayern Monachium czy włoski Juventus FC pozostały w tyle? Który historyczny okres i posunięcia klubów były w tym kontekście decydujące?

Kiedy wspomniane trzy kluby stały się globalnymi hegemonami? Musimy cofnąć się do początku lat 90., czyli kluczowego z perspektywy nowożytnej historii piłki nożnej okresu. Doszło wtedy do kilku zmian, jak chociażby zastąpienia Pucharu Europy Ligą Mistrzów, powstania angielskiej Premiership oraz komercjalizacji najważniejszych europejskich rozgrywek krajowych (jak włoska Serie A czy hiszpańska La Liga). To też czas globalizacji rynku transmisji sportowych. Wcześniej prawa do pokazywania krajowych lig były sprzedawane na wąskim rynku, który często ograniczał się do kraju, w którym były rozgrywane mecze. Poza tym transmitowano poza granice kraju, w którym były grane mecze tylko najważniejsze wydarzenia, jak półfinały i finały Ligi Mistrzów. Transmisje najlepszych pod względem sportowego poziomu lig zyskały globalny zasięg. Na to zjawisko nałożył się rozwój mediów masowych i społecznościowych. Dawniej popisy najlepszych piłkarzy można było śledzić jedynie w prasie czy podczas dużych imprez (typu Mistrzostwa Świata). Rozwój internetu sprawił, że dostępność materiałów poświęconych najważniejszym meczom znacznie wzrosła.

Największe sportowe marki wykorzystały powyższe medialne zmiany. Było to też możliwe dzięki wykreowaniu indywidualnych ikon. Pierwszą o globalnym zasięgu był piłkarz Manchesteru United David Beckham, który robił furorę na azjatyckim i amerykańskim rynku. Budowa globalnej marki wymaga stworzenia silnego sportowo zespołu. Kolejnym ważnym sportowo-marketingowym projektem był Real Madryt, który sprowadził w krótkim czasie za gigantyczne kwoty (rzędu kilkudziesięciu milionów euro) najbardziej rozpoznawanych graczy, m. in. Luis Figo, Ronaldo Luiza Nazario de Limę czy Zinedine’a Zidane’a, tworząc „dream team” na niespotykaną dotychczas skalę, którym zachwycił się cały piłkarski świat. Strategia ta przełożyła się na znakomite sportowe sukcesy, szybki wzrost wartości i rozpoznawalności marki oraz imponujące zwiększenie przychodów. Ważnym komponentem sukcesu był rynek reklamowy i mądre powiązanie najważniejszych międzynarodowych sportowych znaków handlowych z topowymi sportowcami. Trzecia globalna marka, czyli FC Barcelona, została zbudowana na legendzie genialnych graczy: Brazylijczyka Ronaldinho Gaũcho oraz Lionela Messiego.

Niedawne przejęcie brytyjskiego klubu Newcastle przez fundusz, za którego plecami stoi saudyjska rodzina królewska, nasuwa mi pytanie: czy budowa sportowej marki i marketing w klubach „naftowych” i „oligarchicznych” znacząco różnią się od zarządzania w klubach kontrolowanych przez duże międzynarodowe korporacje? Jeśli tak, to pod jakim względem?

Kluby wspierane przez naftowy i oligarchiczny kapitał mogą pozwolić sobie przede wszystkim na podejmowanie większego ryzyka biznesowego, bowiem nawet jeśli popełnią jakieś strategiczne błędy, które przełożą się na finansowe straty, to mogą „dopompować” w klub lekką ręką dodatkowe środki. Możliwości finansowe takich podmiotów widać dobrze na przykładzie wspieranego przez katarski emirat PSG, które sztucznie zawyża swoje przychody chociażby poprzez wykupowanie lóż biznesowych na terenie stadionu. Patrząc jednak szerzej: zarządzanie w klubach wspieranych przez duży oligarchiczny czy bliskowschodni kapitał niewiele różni się od „korporacyjnego” zarządzania w zespołach budowanych w oparciu o kapitał dużych zachodnich koncernów. To, że klub znajduje się w rękach szejków nie oznacza, że to oni podejmują autorytarnie najważniejsze decyzje w klubach. Mogą sobie bowiem pozwolić na ściągnięcie sztabu najlepszych specjalistów od zarządzania pionem finansowym czy sportowym. Warto dodać, że działania saudyjskich czy katarskich funduszy są mocno ograniczone przepisami odpowiednich organów regulacyjnych, które nie umożliwiają klubom nieograniczonych wydatków, uzależniając je od uzyskiwanych przychodów.

Które najważniejsze światowe rynki nie są jeszcze nasycone i dają możliwość ekspansji europejskim klubom? Które marki są na pole position w walce o ich dominację?

To chociażby włoskie AC Milan, AS Roma czy Parma Calcio 1913 oraz hiszpański Real Mallorca. Inwestorzy ci coraz bardziej zainteresowani są połączeniem europejskiego i amerykańskiego rynku i przewiduję, że w perspektywie 5-10 lat faza pucharowa albo finał Ligi Mistrzów zostaną zorganizowane w USA, gdzie stale rośnie zainteresowanie piłką nożną. To bardzo perspektywiczny piłkarski rynek, bowiem dużą część populacji Stanów Zjednoczonych stanowią imigranci pochodzących z państw, w których piłka nożna jest od dawna bardzo popularna (jak Meksyk czy kraje Ameryki Płd.). Potencjał tego rynku będzie rósł, tym bardziej, że zostaną tam (w USA i Meksyku) zorganizowane Mistrzostwa Świata w 2026 roku. Kolejnym rynkiem z dużym potencjałem jest Azja (głównie bogate kraje Azji Płd.-Wsch.) oraz Afryka (przede wszystkim kraje Afryki Płn. oraz z dużymi piłkarskimi tradycjami, np. Nigeria czy Senegal).

Magia marki CR7

Jak dużą rolę w zwiększaniu przychodów i wartości klubowej marki pełni pozyskiwanie do drużyn gwiazd? Czy pod odejściu Cristiano Ronaldo Juventus zacznie tracić dystans do światowej czołówki z powodu braku rozpoznawalnych ikon w zespole?

Trudno powiedzieć. Juventus ogromnie zyskał na przyjściu Cristiano Ronaldo, stając się trzecią największą piłkarską marką w mediach społecznościowych (za Realem Madryt i FC Barceloną). Dużo będzie zależało od tego, jak wykorzysta ten potencjał; czy będzie w stanie wykreować nowe gwiazdy i osiągać dobre wyniki sportowe. Sprowadzanie globalnie rozpoznawalnych piłkarzy musi się opłacać, o czym świadczy to, że kluby decydują się na ich zakup nawet, gdy są w podeszłym ze sportowego punktu widzenia wieku. Zachowują jednak duży marketingowy potencjał. Efekt pozyskania popularnego CR7 przez Juventus będzie się utrzymywał jeszcze przez kilka lat.

Ciekawym zjawiskiem z ostatnich lat jest powstanie trenerskich globalnie rozpoznawalnych marek. To chociażby Joseph Guardiola czy José Mourinho. Coraz częściej to właśnie osoby odpowiedzialne za prowadzenie drużyn są najbardziej rozpoznawalnymi twarzami w klubie. Wspomniane osoby charakteryzują się niezwykłą charyzmą, osobowością i inteligencją i mają dziś status zbliżony do najlepszych piłkarzy. Są medialnymi „zwierzętami”, nowym pokoleniem, które znacznie różni się od poprzednich; dobrze ubranymi, błyskotliwie posługującymi się językiem i sprawnie poruszającymi się w medialnej rzeczywistości.

Jak dużą wagę w przychodach największych klubów mają działania w mediach społecznościowych?

Nie jesteśmy w stanie tego precyzyjnie oszacować. Kluby nie sprzedają bezpośrednio sponsorom widoczności należących do nich marek na swoich kanałach – wchodzi ona natomiast w skład szerszych pakietów sponsorskich. Poza tym klubom trudno jest obliczyć, w jakim stopniu ich aktywność (czy osób powiązanych z nimi) w społecznościówkach przekłada się na liczbę kibiców, sprzedawanych biletów czy przychody, a inwestycje w media społecznościowe zwracają się na wielu polach.

Firmy zainteresowane są przede wszystkim odpowiednią ekspozycją w mediach społecznościowych, która jest znakomitym uzupełnieniem dla obecności marki na strojach sportowych czy bandach reklamowych.

Pokoleniowa rewolucja

Sternicy Realu i Juventusu (Florentyno Perez i Giovanni Agnelli) uzasadniali stworzenie piłkarskiej Superligi koniecznością zmiany strategii futbolowych władz w oparciu o badania zmieniającego się młodego audytorium. Wskazywali m. in. na to, że coraz więcej kibiców śledzi poszczególnych zawodników, a nie kluby, poza tym zwracali uwagę na zmiany w nawykach odbiorczych, jak chociażby coraz większe trudności w utrzymywaniu przez młodych ludzi uwagi na transmisji przez długi czas. Jakie jeszcze inne społeczne trendy w tym zakresie pan dostrzega?

Praktyki odbiorcze wpłyną także na komercjalizację. Chodzi mi o bezpośrednie kierowanie handlowej oferty do poszczególnych kibiców w kontekście ich zainteresowań (konkursy z nagrodami, linki do mediów społecznościowych czy propozycje zakupowe). Przeszkodą, która wyhamowała to zjawisko są regulacje z zakresu śledzenia aktywności użytkowników w sieci. Ten sam problem mają ostatnio potentaci z branży technologicznej jak Google czy Facebook. Duży potencjał komercyjny mają także zabiegi stosowane przez amerykańskie media polegające na poszerzaniu dostępu widza do stadionowych stref, które w Europie są nadal niedostępne (takich jak szatnie zespołów, czy klubowe siłownie i gabinety). Wiele dużych klubów ma już własne telewizje, które w coraz większym stopniu będą się koncentrowały na produkcji zakulisowych materiałów. Może to wywołać różnego rodzaju komplikacje – na przykład prawne, które są związane z prawami wizerunkowymi (konflikt interesów między klubami a zawodnikami w tym zakresie). Znaczenie tradycyjnych dziennikarzy będzie malało, bowiem kluby i zawodnicy będą komunikowali się z widzami bezpośrednio i trudno będzie tradycyjnym mediom uzyskać dostęp do wartościowego kontentu. Kluczowym słowem w zakresie zmiany praktyk odbiorczych jest personalizacja oferty kierowanej do kibica i sprzedawanie mu różnorodnych małych pakietów.

Ciekawą strategię budowy marki i rozwoju klubu przyjęło PSG, które korzysta z innowacyjnych narzędzi. To chociażby zaangażowanie się w rynek NFT (niewymienialnych tokenów) czy program sprzedaży tokenów fanom, który wygenerował już 15 mln euro. Jakie miejsce zajmują cyfrowe produkty w świecie piłki nożnej?

Inny przykład to Lion Club, który sprzedaje tokeny umożliwiające wygrywanie nietypowych nagród; jak np. wideokonferencje z byłymi znanymi piłkarzami (np. Luisem Figo). Pozyskiwanie cyfrowych tokenów jest formą inwestycji, a ich wartość jest wyrażana najczęściej w kryptowalutach albo dolarze amerykańskim i zmienia się w czasie. Liczba takich cyfrowych aktywów jest mocno limitowana, co sprawia, że są dobrem unikatowym. Istnieje specjalny rynek, na którym można sprzedawać tokeny. Blockchain zapewnia, że kupiec jest jego jedynym posiadaczem.

Czy dostrzega pan jakieś ciekawe zjawiska z ostatnich lat w zakresie budowania marek poszczególnych piłkarzy?

Stawiają oni coraz bardziej na dywersyfikację, a ich działania marketingowe mocno wiążą się z inwestycjami. Kolejnym trendem, który przyszedł do Europy z USA są inwestycje sportowców w startupy technologiczne. To część budowania marki. Piłkarze w końcu uświadomili sobie, jak duży potencjał ma ich sportowy brand, który przekłada się często nawet na większe zyski niż ze sportowych kontraktów. Aktywnie promują się w mediach społecznościowych i coraz częściej podejmują współpracę z serwisami streamingowymi. Przykład? Cristiano Ronaldo, który udostępnił część swojego prywatnego życia Netflixowi na potrzeby dokumentalnego filmu. To zjawisko, czyli firmowanie swoją prywatną marką produktów będzie się rozszerzało na gry komputerowe czy inne medialne formy. Sportowcy będą też coraz mocniej inwestowali w spersonalizowane cyfrowe produkty ze swoim wizerunkiem (wspomniany blockchain).

Jakie trendy będą dominowały w marketingu sportowym w najbliższej dekadzie? Czy model biznesowy największych klubów piłkarskich znacząco się zmieni?

Kierunki rozwoju dla największych klubów wyznaczają najbardziej innowacyjne firmy technologiczne i kluby powinny uważnie obserwować ich działania. Na pewno duże znaczenie będzie miała digitalizacja, czyli tworzenie cyfrowych produktów powiązanych z transmisjami sportowymi. Najbogatsze piłkarskie kluby na świecie (powiedzmy top 20) stać na ściągnięcie najlepszych specjalistów z branży konsultingowej czy korporacji, którzy śledzą najnowsze trendy. Kluby te mają też odpowiednie budżety na wdrażanie i testowanie nowych rozwiązań. Niektóre już kilka lat temu zaczęły wprowadzać na rynek internetowe treści premium, jednak kibice nie byli na to gotowi. W ciągu ostatnich kilku lat przyzwyczaili się jednak do modelu subskrypcyjnego i płacenia za unikalne treści, na przykład podglądanie piłkarzy w szatni. Kluby postawią także mocno na analizę danych pod kątem profilowania kibiców i personalizacji oferty - nawet w przypadku największych klubów jest tutaj jeszcze duża przestrzeń do rozwoju.

Damian Jursza to specjalista z zakresu marketingu sportowego i nowych technologii. Założyciel strony PracaSport.pl. Aktualnie pracuje nad rozwojem aplikacji Statscore.Live.