Klient bankowości. Znaczenie kontaktu osobistego w cyfrowej przyszłości

Dyskusję „Jak klienci widzą banki, gdzie szukać nowych źródeł przychodu? – perspektywa Biznesu i Technologii” moderowaną przez Karola Mazurka, dyrektora zarządzającego w Accenture w Polsce, poprzedziła prezentacja Pauliny Kotowskiej-Gwardys, Technology Consulting Manager w Accenture w Polsce. Przedstawiła ona wnioski z badania Accenture - Banking Consumer Study 2025 w prezentacji „Banki w oczach klientów: cyfrowo, ale z ludzką twarzą”. Jego wyniki wskazują na duże zadowolenie klientów z usług bankowych, co jednak nie zagwarantowało bankom wysokiej lojalności: mniej niż jedna trzecia Polaków korzysta wyłącznie z jednej instytucji finansowej.

Paulina Kotowska-Gwardys podkreślała, że nawet 82 proc. klientów odwiedza oddział banku przynajmniej raz w roku, mimo postępującej cyfryzacji. Z jednej strony klienci chcą szybkiego dostępu do usług, z drugiej – oczekują gwarancji bezpieczeństwa i obecności, czyli możliwości osobistego kontaktu z pracownikiem banku. Menedżerka Accenture wskazała również, że klienci ufają bankom bardziej niż firmom technologicznym, takim jak globalne firmy technologiczne (tzw. big techy). Co ciekawe, nie oczekują od banków działań ESG. Zdaniem ekspertki to pokazuje rozbieżność między światem regulacyjnym a realnymi preferencjami konsumentów.

Choć aż 73 proc. klientów w badaniu Accenture deklaruje zadowolenie z obsługi bankowej, to połowa, 51 proc., korzysta z usług więcej niż jednego banku, wybierając konkretne produkty tam, gdzie jest to dla nich najbardziej korzystne. 54 proc. badanych przyznało, że jest skłonnych zmienić bank, jeśli otrzymają bardziej spersonalizowaną ofertę gdzie indziej. To pokazuje rosnące znaczenie personalizacji oraz doskonalenia cyfrowych doświadczeń.

— Specyficzną cechą tego sektora jest to, że klienci banków deklarują zadowolenie z usług, a jednocześnie stanowią jedną z najmniej lojalnych grup na rynku — zauważył Karol Mazurek.

Oddział wspiera zaufanie do banku i daje klientom poczucie bezpieczeństwa

Prof. Małgorzata Zaleska, dyrektorka Instytutu Bankowości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, zauważyła podczas dyskusji, że wbrew stereotypom, otwartość na kontakt osobisty można zaobserwować wśród wszystkich grup wiekowych. Jej zdaniem, nawet jeśli klient nie planuje odwiedzin w oddziale, sam fakt jego istnienia daje mu poczucie bezpieczeństwa. Z badań SGH wynika, że młodzi ludzie przy poważnych decyzjach finansowych, takich jak kredyt hipoteczny, szukają kontaktu z człowiekiem.

— Możemy przyjąć, że co do zasady, klient nie ma ochoty odwiedzać oddziału, ale jednocześnie chce mieć pewność, że one istnieją. Kiedy nie ma oddziału, w jego świadomości rodzą się wątpliwości w rodzaju „czy będę musiał/musiała kontaktować się z chatbotem, dlaczego mój bank zamyka oddziały?” To kwestia poczucia bezpieczeństwa — mówił Karol Mazurek.

Mariusz Dymowski, dyrektor Centrum Bankowości Hipotecznej w PKO Banku Polskim, nazwał oddziały „gwarancją bezpieczeństwa” i miejscem, gdzie klient upewnia się, że podejmuje właściwą decyzję. Jego zdaniem klient nie zawsze ufa własnej interpretacji cyfrowych komunikatów i potrzebuje rozmowy. – Oddział to miejsce, gdzie klient może upewnić się, że to co robi, to co samodzielnie zweryfikował, ma sens i jest bezpieczne – mówił Mariusz Dymowski.

Z kolei Krzysztof Bratos, wiceprezes ds. bankowości detalicznej mBanku, podkreślił, że to nie technologia sama w sobie buduje zaufanie, ale empatia i zrozumienie. Nawet najbardziej cyfrowi użytkownicy, którzy bez problemu korzystają z aplikacji, potrzebują kontaktu osobistego, jeśli wchodzą na bardziej skomplikowany grunt finansowy.

– Zakup mieszkania to nie jest zwykła transakcja. To zmiana życia. Wtedy człowiek chce z kimś porozmawiać, ktoś powinien mu towarzyszyć – mówił Krzysztof Bratos.Błażej Szczecki, wiceprezes zarządu Banku Pekao S.A., nadzorujący pion bankowości detalicznej i prywatnej, zauważył, że oddziały powinny zmieniać się w kierunku centrów edukacyjnych i wsparcia. W jego ocenie należy upraszczać ofertę i dokumentację, jednocześnie oferując klientowi miejsce do wyjaśnienia wszelkich wątpliwości, także tych emocjonalnych. Podkreślał, że wiele placówek mogłoby być lepiej zorganizowanych, by faktycznie pomagać klientowi.

Co zrobić, aby klient był lojalny

Mariusz K. Kaczmarek, wieloletni menadżer sektora finansowego, zauważył, że dzisiejszy klient nie chce mieć jednego banku. Jego wybory są pragmatyczne i dynamiczne. Panelista podkreślił, że sektor musi przystosować się do konieczności przejścia od przychodów odsetkowych do prowizyjnych, co oznacza konieczność przekonania klienta, że usługi bankowe mają realną wartość.

Według Krzysztofa Bratosa kluczowym pojęciem dla nowej lojalności jest „zachwyt”. Nie wystarczy sprawnie oferować usługi; bank musi angażować, zaskakiwać i dostarczać klientowi realnych wartości. Jak zaznaczył, mBank stworzył narzędzie edukacyjne mBank wrapped, personalizujące historię klienta, inspirowaną Spotify Wrapped, stworzoną przez szwedzką platformę muzyczną. Rozwiązanie to pokazujące m.in. gdzie i ile klient wydawał, analizując precyzyjne statystyki. To forma angażującej edukacji.

– Pokazujemy klientowi, że to jego historia – i w niej ukryta jest wiedza – wyjaśniał przedstawiciel mBanku.Również prof. Zaleska zwracała uwagę na konieczność zachwycania klienta w kontekście lojalizacji. Podkreśliła, że lojalność to dziś wynik doświadczenia, a nie przywiązania.

— Patrząc na to, jak młode pokolenia komunikują się na co dzień, krótkimi wiadomościami głosowymi, szybkim nagraniem zamiast długiego pisania, można sobie łatwo wyobrazić bankowość, która wchodzi w ten sam tryb. Zamiast klikać w aplikacji, przeszukiwać menu czy czytać zawiłe komunikaty, klient po prostu nagrywa wiadomość: „Sprawdź, ile mam na koncie”, „Zrób przelew do Ani na 200 zł” albo „Powiedz, co mogę zrobić z tymi pieniędzmi, które mi zostały”. I za chwilę słyszy odpowiedź – konkretną, zrozumiałą, ludzką. To byłaby bankowość prawdziwie konwersacyjna, oparta na naturalnym języku i wygodzie użytkownika. A że młodzi już dziś oczekują prostoty i intuicyjności – to raczej nie pytanie „czy”, tylko kiedy” – przekonywał Karol Mazurek.

Znaczenie edukacji finansowej

Błażej Szczecki zwrócił uwagę na potrzebę tworzenia atrakcyjnych, interaktywnych narzędzi edukacyjnych, szczególnie dla dzieci i młodzieży. Jego zdaniem sektor nadal przecenia poziom edukacji finansowej w społeczeństwie. Podkreślił, że lojalność nie może być wymuszona – musi wynikać z pozytywnych doświadczeń.

Mariusz Dymowski przypomniał z kolei że należy rozdzielić kwestie edukacji od regulacyjnych wymogów typu MIFID (Markets in Financial Instruments Directive) czyli regulacji UE, które zobowiązują banki do badania wiedzy, doświadczenia i celów inwestycyjnych klienta, aby oferować mu odpowiednie i bezpieczne produkty finansowe. Klienci nie mogą podpisywać dokumenty nie rozumiejąc ich treści. Edukacja powinna być narzędziem budowania zaufania i partnerstwa.
– Czasem klient potrzebuje tylko wyartykułować swoje pytania i obawy, a nie każdą z nich da się zaadresować regulaminem – mówił przedstawiciel PKO Banku Polskiego.

Prof. Zaleska wskazała, że edukacja finansowa powinna zaczynać się odpowiednio wcześnie i być dostosowana do wieku oraz świadomości odbiorcy. Podkreśliła, że młodzi ludzie wybierają bank nie na podstawie kampanii marketingowych, lecz rekomendacji rodziny. Jej zdaniem klient jest zadowolony, bo może być nielojalny – ma łatwość zmiany, co sprawia, że nie czuje się uzależniony od jednej instytucji. Krzysztof Bratos zaś podkreślił, że skuteczna edukacja musi być angażująca i praktyczna. Tylko wtedy ma szansę przebić się przez szum informacyjny i trafić do młodych ludzi. Z kolei przedstawiciel Pekao SA zasiadający w panelu dodał, że nowe pokolenie oczekuje prostoty, ale też partnerstwa.
– To nie jest tylko pokolenie klikające – to pokolenie, które chce być prowadzone. Które chce zrozumieć, jak budować swoją poduszkę finansową, jak kontrolować wydatki – wyjaśniał Błażej Szczecki.

Sztuczna inteligencja i przyszłość bankowości

Uczestnicy dyskusji poruszyli również wątek sztucznej inteligencji. Zgodnie uznali, że AI może wspomagać doradztwo, ale nie zastąpi potrzeby rozmowy i empatii. Wiceprezes mBanku zauważył, że obecne chatboty są toporne, nie rozumieją wielozadaniowości klienta i frustrują go, co może prowadzić do zniechęcenia. – Człowiek chce rozmawiać na wielu poziomach, nie w ramach algorytmu. Chce być potraktowany z empatią, a nie według procedury – mówił Krzysztof Bratos.

— Wyobraźmy sobie, że w niedalekiej przyszłości nie będziemy musieli już samodzielnie analizować ofert banków, przeglądać rankingów czy martwić się o szczegóły finansowe. Zamiast tego będziemy mieli do dyspozycji osobistego, cyfrowego asystenta – agenta, który działa w naszym imieniu. Taki agent zna nasze preferencje, ograniczenia i cele. Mówimy mu tylko: „Zadbaj o moje oszczędności”, a on – opierając się na analizie danych, aktualnych ofert i naszego profilu – sam podejmuje decyzję, gdzie najlepiej ulokować środki. Bez zbędnych pytań, ale z pełną odpowiedzialnością. To całkowita zmiana modelu relacji klient–bank. Tyle że pytanie dziś brzmi: czy jesteśmy na to gotowi? Nie tylko w sensie technologicznym — zauważył Karol Mazurek.

Uczestnicy debaty zwracali uwagę, iż AI nie zwalnia banków z obowiązku edukowania. Wręcz przeciwnie – nowe technologie wymagają nowego rodzaju zaufania, opartego na przejrzystości i odpowiedzialności. Sztuczna inteligencja może rekomendować rozwiązania finansowe, ale klient powinien mieć pewność, że rozumie ryzyko i może liczyć na wsparcie pracownika banku.Prof. Małgorzata Zaleska przypomniała, że banki funkcjonują w konkretnym otoczeniu społecznym i geopolitycznym – ich rola wykracza poza sferę usług i wchodzi w obszar edukacji, stabilizacji i zaufania społecznego.

Z dyskusji wyłonił się obraz banku przyszłości, który nie jest tylko platformą technologiczną, lecz organizacją potrafiącą rozumieć emocje, przewidywać potrzeby i dbać o relację z klientem. Ten z kolei szuka równowagi między cyfrowym komfortem a fizycznym bezpieczeństwem. Technologia jest niezbędna, ale bez zrozumienia ludzkich potrzeb i oczekiwań, żadna cyfrowa innowacja nie wystarczy.

AR