Lojalność? Raczej jej brak
Polscy klienci banków są... zadowoleni. Co więcej — według wskaźnika NPS (Net Promoter Score), czyli miary lojalności klientów, Polska ma jeden z najwyższych wyników w Europie. A jednocześnie... ci sami klienci są jednymi z najmniej lojalnych. Jak to możliwe?
— Model jednego głównego banku się rozpadł — mówi Karol Mazurek. Jeszcze do niedawna większość klientów miała jeden rachunek bankowy, z którego korzystała na co dzień. Dziś wybieramy banki pragmatycznie i chwilowo. Szukamy najlepszej oferty na lokatę czy pożyczkę, otwieramy konto — a gdy promocja się kończy, po prostu się przenosimy.
Cena i wygoda – klucze do serca klienta
Polacy są wyjątkowo wrażliwi na cenę. Szukają banku, który da lepsze oprocentowanie lokaty lub niższą prowizję za kredyt. Coraz częściej też świadomie korzystają z promocji dla nowych klientów — bo te bywają znacznie atrakcyjniejsze niż oferty dla lojalnych.
— To efekt strategii sprzedażowych wielu firm — zauważa Mazurek. — Promocje koncentrują się na przyciągnięciu nowego klienta, zaniedbując tych, którzy już są w systemie. Tymczasem utrzymanie klienta jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego.
Co banki mogą zrobić, by zatrzymać klienta?
Zdaniem Mazurka odpowiedzią jest hiperpersonalizacja. Dzisiejszy klient nie chce być targetem kampanii „dla wszystkich”. Oczekuje oferty dopasowanej do jego potrzeb, stylu życia i sytuacji finansowej — i to w odpowiednim momencie.
Banki nadal działają kampanijnie: np. promują pożyczkę gotówkową, dzwoniąc do wszystkich klientów. Efekt? Część kupi produkt, ale wielu będzie zirytowanych. Tymczasem technologia pozwala już dziś na dużo więcej — można „czytać” potrzeby klienta niemal w czasie rzeczywistym.
Bank jako partner i doradca
Podczas panelu na EKF pojawiła się ciekawa koncepcja: bank jako zaufany doradca. Nie tylko od spraw finansowych, ale też podróży, zdrowia czy edukacji. Przykłady? Przypomnienie o ubezpieczeniu przy zakupie wycieczki. Propozycja e-SIM-u przed wyjazdem za granicę.
Taką drogą idzie m.in. Revolut, który buduje pozycję banku-partnera w podróży — z korzystnymi kursami walutowymi, wielowalutowymi kartami, dodatkowymi usługami. Tradycyjne banki nie odstają technologicznie, ale wciąż są mniej dynamiczne w budowie oferty zintegrowanej z codziennym życiem klienta.
Nowoczesność? Tak, ale z zaufaniem
Sztuczna inteligencja i automatyzacja są przyszłością bankowości, ale klienci wciąż wolą kontakt z człowiekiem. Dlaczego? Bo obecne boty są często nieintuicyjne, frustrujące, niedoskonałe.
— Sztuczna inteligencja zadziała wtedy, gdy klient będzie jej ufał — podkreśla Mazurek. A to oznacza, że bank musi zagwarantować bezpieczeństwo, transparentność i odpowiedzialność. Klienci chcą mieć pewność, że ich dane nie zostaną źle wykorzystane ani wyciekną poza kontrolę.
Edukacja – wyzwanie i szansa
Klienci często sami przyznają, że nie czują się dobrze wyedukowani finansowo. Dotyczy to zwłaszcza młodych ludzi. Banki mają tu do odegrania ogromną rolę — nie tylko jako dostawcy produktów, ale też edukatorzy.
Jak to robić skutecznie? Mazurek wskazuje, że klasyczne materiały edukacyjne nie trafiają do młodych. Potrzeba form atrakcyjnych: grywalizacji, rozwiązań przypominających Duolingo — czyli nauki przez zabawę, wbudowanej w aplikacje mobilne banku.
Lojalność wobec banków nie znika bez powodu. Klienci są coraz bardziej świadomi, wymagający i mobilni. To nie tylko wyzwanie, ale i szansa.
Banki, które postawią na personalizację, edukację, bezpieczeństwo i doradztwo — mogą wygrać nową lojalność. Nie tę z przywiązania, ale tę opartą na zaufaniu, użyteczności i partnerstwie.
