Media społecznościowe i funkcjonujący w nich z coraz większym powodzeniem influencerzy działają często jako marketerzy, wpływając przede wszystkim na młodych konsumentów. Według danych portalu Insider Intelligence w USA ponad 70 proc. osób w wieku 16-29 lat śledzi wpisy influencerów w social mediach, a 41 proc. dokonało przynajmniej raz zakupu pod ich wpływem. To wyraźnie więcej niż w przypadku starszych grup wiekowych, z których średnio około połowa członków przyznała się do dokonania w 2022 roku zakupu w oparciu o rekomendacje influencerów.
Rośnie liczba finfluencerów
Z roku na rok rośnie też ich rola na rynku finansowym. Jak wynika zraportu amerykańskiej Fundacji FINRA,60 proc. procent inwestorów w wieku od 18 do 34 lat korzysta z mediów społecznościowych jako źródła informacji inwestycyjnych. Dla porównania, wśród inwestorów w wieku 35–54 lata odsetek ten wynosi 35 proc., a wśród inwestorów w wieku 55 lat i starszych – 8 procent. Z kolei z badań brytyjskiej Royal Mint wynika, że prawie jedna czwarta inwestorów, z generacji Z to osoby śledzące wpisy i promocje finfluencerów w mediach społecznościowych. Co więcej, 17 proc. ankietowanych młodych inwestorów jest przekonanych o możliwości szybkiego wzbogacenia się, bo wierzą, że mogą podwoić lub potroić wartość swojej inwestycji w krótkim czasie, nawet w ciągu kilku miesięcy.
Wartość globalnej branży finfluencingu szacowana była w zeszłym roku na 104 miliardy dolarów, a najlepsi gracze na tym rynku mogli pochwalić się dzięki działalności w mediach społecznościowych zarobkiem na poziomie co najmniej sześciocyfrowych dolarowych kwot. Badania Swiss Financial Institute wskazują, że około jedna czwarta influencerów wpływa na ponadprzeciętne zyskiswojej klienteli. Niestety ponad połowa z obserwujących notuje straty. Z badań wynika też, że doświadczeni i wykształceni finfluencerzy, których jest 27 procent, nie mogą wcale pochwalić się najwyższą liczbą sympatyków. Może dlatego, że są rzetelni i nie obiecują gruszek na wierzbie?
Źródła dochodów finfluencerów
Istnieje kilka sposobów, dzięki którym finfluencerzy posiadający znaczną liczbę obserwujących mogą zarabiać pieniądze. Doświadczeni YouTuberzy podbili rynek, w niektórych przypadkach zgarniając miliony dolarów rocznie. Najczęstszym źródłem dochodu są reklamy. Google, właściciel YouTube, płaci od dwóch do ośmiu dolarów, w zależności od rynku, za każde 1000 wyświetleń reklamy (wskaźnik RPM). Mając więc kilka milionów wyświetleń można już zgarnąć istotne środki.
Dlatego wyświetlenia są tak samo ważne jak subskrybenci. Wpływy z reklam są dochodem pasywnym jednak finfluencer może aktywnie zarabiać dzięki współpracy przypromowaniu konkretnego produktu finansowego w swoich filmach, choć mogą tu występować ograniczenia prawne. Trzecim sposobem, w jaki influencerzy dbają o swoje finanse są partnerstwa afiliacyjne. W tym przypadku w opisie filmu znajdują się linki umożliwiające widzom zakup produktu lub zarejestrowanie się w usłudze. Na przykład finfluencer może promować firmę brokerską lub bank, dodając link umożliwiający otwarcie konta. Każde działanie klienta wykorzystujące taki link generuje płatność prowizji. Niektórzy mogą nawet otrzymywać procent zysków firmy z polecanych produktów. Jednak rzetelni i dbający o swój wizerunek finfluencerzy trzymają się z daleka od takich promocji, aby zachować neutralny wizerunek. Centrum ich działań staje się natomiast edukacja odbiorców, choćby w zakresie zarządzania własnym budżetem czy inwestowania. Przychody generuje też sprzedaż własnych produktów jak książki, autorskich kursów online dotyczących inwestowania czy optymalizacji podatkowej i wystąpienia publiczne.
Najbardziej popularni finfluenserzy
Najbardziej popularni finfluencerzy przyciągnęli miliony subskrybentów i dziesiątki miliony obserwujących. Za najbardziej wpływowego na świecie uznaje się Humphrey’a Yanga, byłego doradcę finansowego, który może pochwalić się ponad 50 milionami polubień i 3 milionami obserwujących na TikToku. Mieszkający w USA 36-letni Yang koncentruje się na doradztwie w zakresie finansów osobistych i ulg podatkowych, a jego najpopularniejsze filmy wyjaśniają takie pojęcia, jak konta emerytalne i handel akcjami. Współpracuje również z organizacjami non-profit, aby pomóc firmom i konsumentom rozwiązać ich problemy finansowe, niekiedy przekazując im darowizny w wysokości tysiąca dolarów. Jednak trudno uznać go za super bogatego, gdyż wartość jego majątku szacowana jest na dwa miliony dolarów, a on sam mówi o 20 tys. dolarów miesięcznie. To ciągle niewiele w porównaniu z dochodami influencerów, którzy potrafią zarobić nawet kilkanaście razy więcej w takich dziedzinach jak moda.
Warto zwrócić uwagę na Tori Dunlap, która może wykazać się liczbą ponad 27 mln subskrybentów i obserwujących w social mediach, głównie na TikToku i Meta. Tori skupia się na finansach kobiet, co obejmuje takie kwestie jak finanse osobiste, zadłużenie, negocjowanie wynagrodzenia, budowanie oszczędności. Jej rady i komentarze można poznać w opublikowanej przez nią w zeszłym roku książce pt. Finansowa Feministka. Jak sama przyznaje przez sześć lat do końca zeszłego roku zarobiła 4 mln dolarów. Niewiele pod względem liczby subskrybentów i obserwujących (22 mln) ustępuje jej określająca się jako aktywistka finansowa pokolenia Z, 23-letnia Taylor Price, która na samym TikToku notuje ponad 20 mln polubień. Jest samoukiem, ale tworzy filmy i treści dotyczące praktycznie wszystkiego związanego z pieniędzmi od budowania i poprawiania swojej zdolności kredytowej do inwestowania sum na poziomie 100 dolarów. W zeszłym roku jej średnie miesięcznie zarobki dochodziły do 33 tysięcy dolarów.
Za porównywalne można uznać zarobki polskich topowych finansowych influencerów. Jak sam przyznaje, Michał Szafrański z bloga „Jak oszczędzać pieniądze” zarobił ponad 7 mln złotych, a z książki Finansowy Ninja prawie 4 mln, a to nie jedyna jego pozycja. Mniej wiadomo o zarobkach innych czołowych polskich finfluencerów jak Maciej Samcik (Subiektywnie o Finansach), Rafał Zaorski (Tradingjam), Tomasz Jaroszek (Doradca.tv) czy Marcin Iwuć (Finanse Bardzo Osobiste). Zarabiają oni na blogach, kursach i książkach. Ten pierwszy przyznał się, że jego blog generuje siedmiocyfrowe przychody rocznie. Niektórzy jak ten drugi osiągają dochody spoza obszaru influencingu. W maju zeszłego roku Rafał Zaorski zdradził, że po ponad miesiącu prowadzenia krótkich pozycji na rynku kryptowalut zamknął je z zyskiem ponad 10 mln dolarów.
Toksyczni celebryci
Finfluencerami stają się również celebryci, starając się dzięki swojej popularności zarobić na promowaniu produktów finansowych. Część z nich czyni to w sposób nie do końca uczciwy. Kim Kardashian, która może pochwalić się ponad 350 mln obserwujących na Instagramie została ukarana przez amerykańskie organy nadzoru karą w wysokości 1,3 mln dolarów za nieuczciwe promowanie kryptowalutowego tokenu Etherum Max, za co jak się okazało, otrzymała kwotę ćwierć miliona dolarów. Skuszeni przez celebrytkę inwestorzy stracili 97 proc. wartości dokonanych wpłat. Podobną karę (1,4 mln dol.) ustanowiła amerykańska Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) w odniesieniu do Paula Pierce’a, byłego koszykarza Boston Celtics, który promował trefną kryptowalutę w mediach społecznościowych. W swoich tweetach Pierce pokazał zrzuty ekranu przedstawiające rzekome zyski wraz z linkami, za pośrednictwem których obserwujący mogli dokonywać zakupów, za co otrzymał kwotę podobną jak Kardashian. Dodatkowo SEC w zeszłym roku ukarała jeszcze ośmiu influencerów za pompowanie za pomocą wpisów na platformach Twitter i Discord wartości wybranych aktywów na amerykańskiej giełdzie.
Działania nadzoru
Również brytyjski Urząd Nadzoru Finansowego (FCA) notuje znaczny wzrost liczby interwencji w odniesieniu do niewłaściwego przestrzeganie zasad promocji produktów finansowych. W myśl prawa jedynie podmioty (osoby i firmy), które złożyły wniosek i otrzymały odpowiednie licencje, są bowiem upoważnione do wypowiadania się na temat zalet konkretnej inwestycji. Monitoring rynku przez brytyjski organ regulacyjny w 2022 r. wykazał, że ponad 1880 działań promocyjnych zrealizowanych przez nieautoryzowane firmy wymagało zmiany lub dostały one nakaz ich wycofania, co stanowiło wzrost o 34 proc. w porównaniu 2021 rokiem. Interwencje miały też miejsce w przypadku podmiotów autoryzowanych. Zastrzeżenia regulatorów wzbudziło ponad 8,5 tys. promocji, czyli 14-krotnie więcej niż rok wcześniej! W lipcu FCA ogłosiła nowe wytyczne dla influencerów finansowych, w tym propozycje nakładające na firmy obowiązek monitorowania wyników pracy influencerów, którym płacą za promowanie produktów.
Dla organów regulacyjnych wpływowi i przestrzegający wytycznych influencerzy mogą być sojusznikami w walce z oszustami. Do tej pory FCA nawiązała współpracę z 15 wpływowymi osobami, którym umożliwia zdobycie certyfikatu niezależnego doradcy inwestycyjnego (IFA). Aby zniechęcić do ryzykownych zachowań inwestycyjnych, organ regulacyjny publikuje też blogi i płaci influencerom, aby dotrzeć do młodszych mało wyedukowanych odbiorców. Posunięcia te idą w parze ze wzmożonymi wysiłkami mającymi na celu zwalczanie nieuczciwych firm i ich płatnych promotorów. I tak w zeszłym roku Urząd ostrzegał przed promocjami w internecie dotyczącymi spłaty długów, twierdząc, że wpływowe osoby zaangażowane w te posty zachęcają nieświadomych i zadłużonych klientów do stosowania wprowadzających w błąd porad finansowych.
Organy regulacyjne na całym świecie zaczęły wydawać wytyczne zarówno dla finfluencerów, jak i ich obserwujących. Europejski Urząd Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych (ESMA) wydał oświadczenie w sprawie rekomendacji inwestycyjnych w mediach społecznościowych wskazując na istotna granicę między dostarczaniem informacji finansowych a udzielaniem porad i rekomendacji finansowych w internecie. Ostrzeżenia przed bezkrytycznym korzystaniem z porad finfluencerów wydała też kilkukrotnie polska Komisja Nadzoru Finansowego. Docelowo do monitorowania działalności finansowych influencerów europejskie organy nadzorcze mogą korzystać z testów mystery shopping a także dedykowanych technologii jak RegTech i Suptech.