Biznes i ideolo. Kto wymyśla nasze potrzeby i urządza nam życie? [FELIETON]

Jedno z najsłynniejszych powiedzonek Steve’a Jobsa głosiło, że „ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im się tego nie pokaże”. Teoretycznie nas obraził – przecież większość z nas (może z wyjątkiem szukających własnej drogi nastolatków) uważa, że doskonale wie, czego chce, a już na pewno żywi przekonanie, że wszystkie swe marzenia i potrzeby wymyśliło samodzielnie. To przykre, ale tak nie jest.

Dość łatwo udowodnić, że gros potrzeb po prostu nam wmówiono. Na tym właśnie zasadza się cały współczesny kapitalizm: na wmawianiu, że coś powinniśmy, a nawet musimy. Bo jak nie, to… będziemy potwornie nieszczęśliwi i dojmująco nieważni, wręcz nieistniejący. Nasz świat się przez to zawali i skończy. Notabene – dokładnie w ten sam sposób przemawiają do nas religie.

Niechaj każdy spisze w tym momencie na kartce swe potrzeby i marzenia. A trzeba pamiętać, że to może nie być wszystko: bardzo często naszym postępowaniem i decyzjami kierują potrzeby nie(do końca)uświadomione. Co z tej listy jest – naprawdę – nasze? Twoje?

ESG - zysk przed ideą

Z tym zawaleniem się świata to poniekąd prawda. Przepraszam za banał, ale zawsze warto przypominać, że masowe nieuleganie reklamom i innym formom perswazji, po jakie sięga biznes, by nas przekonać do zakupu swych produktów i usług, podważyłoby cały sens istnienia kapitalizmu. Przynajmniej tego, jaki „od zawsze” (a więc od diagnozy Marksa) znamy. Ten kapitalizm polega na maksymalizacji masowej konsumpcji w celu maksymalizacji zysku pewnej grupy.

Wprawdzie głośne hasło Gordona Gekko „Greed is good”, widniejące na sztandarach biznesu w czasach Reagana i Thatcher, oficjalnie znikło z kapitalistycznego mainstreamu, albo jest otwarcie krytykowane i rzekomo teraz wszystkie, ale to wszystkie firmy – od korporacji po mikro – skupiają się od świtu do zmroku (oraz po nocach) na trosce o planetę, środowisko, pracowników i społeczeństwo, całe swe strategie opierają na ESG, relacje z kontrahentami na symbiotycznym „win-win”, zaś klientów traktują jak najlepsza matka swe dzieci; ale to – przepraszam – ściema. Hasło Gekko pozostaje aktualne, acz zakamuflowane. Owszem, właściciele i szefowie firm mogą nawet wierzyć, że codziennie wstają z łóżka w zupełnie innym celu niż ikoniczny bohater Oliviera Stone’a. Ale na koniec dnia (czyli zapewne każdego kwartału) muszą wykonać wynik: zwiększyć sprzedaż, podnieść efektywność, zadbać o EBIDTA, OPEX i CAPEX. Bez tego ich nie będzie. Polecam tu bardzo dobry film o„idealistach” ze Spotify.

Umieściliśmy nasz stary (generalnie) dobry kapitalizm w pewnej nowej opowieści - bardziej ludzkiej (opiekuńczej) niż w czasach Reagana, ale to jest wciąż ten sam system oparty na maksymalizacji konsumpcji w celu maksymalizacji zysku. Abstrahuję tu od znanego faktu, że największe zyski wyciska się wciąż – a może bardziej niż kiedykolwiek – na spekulacjach finansowych, z tą różnicą, że kiedyś spekulowało się głównie ropą, węglem, soją i zbożem, a dziś tworami, których nie rozumieją nawet najwytrawniejsi spekulanci. Osobnym tematem jest spekulacja naszymi danymi – o czym dalej. Natomiast produkcja czegokolwiek niezmiennie lokuje się na bardzo odległym miejscu w rankingu intratności, nawet jeśli mowa o produkcji fentanylu; handel daje tu o piekło większe przebicie.

Dlaczego wobec tego współczesny zachodni kapitalizm – od przesławnych CEO po management najniższego szczebla – tak wiele mówi o wartościach, o „konieczności wdrażania ESG” i „budowaniu strategii na fundamencie środowiskowej i społecznej wrażliwości”? Czy dlatego, że nagle wszyscy prezesi i menedżerowie ulegli ideologom lub wręcz ideologami się stali? OK, mam dziką przyjemność znać osobiście kilku przedsiębiorców, którzy od początku swej działalności wierzą w to, że pracownicy są ich najcenniejszym kapitałem i że jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o ludzi (a nie o pieniądze). Oni zawsze dbali o swe załogi, o ich wellbeing i work-life balance, bo – po pierwsze – tak mają (jako ludzie), a po drugie – potrafili precyzyjnie policzyć, jak taka praktyka pracodawcy wpływa na efektywność poszczególnych pracowników i całej firmy.

Dzisiaj takie wyliczenia wydają się oczywiste, ale w latach 90., kiedy rodził się polski kapitalizm – a on się rodził w sposób dość mocno wolnoamerykański - wcale takie nie były. Jeszcze nie tak dawno, bo w okresie globalnego kryzysu finansowego po roku 2008, wolnoamerykanka trzymała się u nas mocno. Nie trzeba być w wieku przedemerytalnym, by pamiętać wysyp „śmieciówek” i stawki rzędu 6 zł za godzinę. To nie była „wina Tuska”, tylko efekt tego, że nasi wolnoamerykańscy z ducha (rodzimi i zagraniczni) kapitaliści działali w realiach takiej, a nie innej demografii, czyli ostatnich powojennych wyżów demograficznych. Było spowolnienie gospodarcze, a oni mogli przebierać w pracownikach, jak w ulęgałkach. Mój kolega, który w swojej od zawsze fajnej dla pracowników firmie wdrażał wtedy niezłomnie zasady wellbeing i work-life balance, uchodził wśród znajomych za szaleńca lub wręcz (za przeproszeniem) kretyna, który „niepotrzebnie przepala zyski”. Ergo: szkodzi swojej firmie i rodzinie.

Owszem, 1 zł za godzinę pracy (zdarzały się takie oferty!) uważano za przesadę, wiochę i było piętnowane, ale już 7 zł? – czemu nie?! „Tak działa rynek” – słyszałem non stop.

Dziś rynek działa całkiem inaczej: bezrobocie w Polsce należy do najniższych w Europie i świecie, brakuje pracowników dosłownie we wszystkich branżach, znalezienie odpowiedniego specjalisty i robotnika wymaga – jak narzekają wolnoamerykańscy przedsiębiorcy -„cudów-wianków”, czyli po prostu ludzkiego traktowania. I ta KONIECZNOŚĆ – bo przecież nie potrzeba - biznesowa doskonale wpisuje się, jako S, w trend ESG. Czyli ideologia – w tym wypadku zrównoważonego rozwoju – kroczy tutaj ZA, a nie przed biznesem. Jak zawsze w kapitalizmie.

Ponieważ jest to konieczność zdefiniowana przez wielkich, mali nie mają wyjścia i będą musieli się dostosować. Aleksandra Majda z Impact ESG użyła w udzielonym mi ostatnio wywiadzie dla DGP bardzo trafnego porównania: wielkie korpo wcielające u siebie ESG są jak tiry przechodzące w Wielkiej Brytanii na ruch prawostronny. Czy reszta aut będzie mogła nadal jeździć po dawnemu?

Tak oto potrzeba biznesowa wykreowała całą masę potrzeb, które w najbliższych latach i dekadach będą musiały być zaspokajane. Niektórzy mogą nie wierzyć, ale dokładnie tak samo jest w innym, budzącym największe kontrowersje, obszarze ESG – czyli E (Środowisko). Duzi nie odchodzą od węgla z przyczyn ideologicznych, ani pod presją ideologów, lecz dlatego, że – po zrobieniu uczciwego bilansu – to się biznesowo opłaca, a w średniej perspektywie (o dłuższej nie wspominając) da im ogromne przewagi konkurencyjne.

Faktu tego nie dostrzegają wyłącznie… ideolodzy przemijającej epoki węgla. I dlatego przegrają.

Ty, Twoje dane i Twój awatar

W 2007 roku, kiedy Steve Jobs pokazał pierwszego smartfona, globalnym hegemonem mobilnej telefonii była fińska Nokia. Jej udział w światowej sprzedaży telefonów komórkowych wynosił 50 procent. W ciągu kolejnych sześciu spadł do 3. To była nagła śmierć. A precyzyjniej – samobójstwo.

Inżynierowie Nokii opracowali na długo przed 2007 rokiem bardzo dobre pod względem technicznym urządzenie, zasługujące na miano pierwszego smartfona świata. Ale nie wiedzieli, po co. Sądzili, że to może być w przyszłości zabawka paru tysięcy bogaczy. Poza próżnością miliarderów nie potrafili zdiagnozować żadnej ludzkiej potrzeby, która mogłaby się za nim kryć. Nic dziwnego: takiej potrzeby jeszcze nie było. Należało ją dopiero wykreować i pokazać ludziom. Zgodnie z cytowaną zasadą Jobsa.

Na historycznym zdjęciu przedstawiającym twórców pierwszego Iphone’a stoją:Phil Schiller, Tony Fadell, Jony Ive, Steve Jobs, Scott Forstall oraz Eddy Cue. Znacie? Ten ostatni stworzył sztandarowe aplikacje Apple’a, przedostatni uchodzi za głównego twórcę Appstore. Ale – poza garstką zainteresowanych – nikt ich nie kojarzy. W ogóle nikt nie zna z tego grona żadnej innej postaci, niż Jobs. I słusznie! To Jobs dostrzegł w Iphonie NIE urządzenie, nie zabawkę i nie genialny wytwór inżynierów, lecz klucz do inaczej urządzonego świata. Do miliarda domów. Coś, co całkowicie odmieni nasz sposób życia, kreując „przy okazji”, a tak naprawdę – z czysto biznesową premedytacją - całą masą nowych potrzeb. I to takich, za spełnienie – lub iluzję spełnienia - których my, klienci, będziemy gotowi zapłacić firmie Jobsa i jeszcze paru (ale dosłownie: paru) innym astronomicznie absurdalne krocie.

W 2007 roku stałem w tłumie kilkuset pielgrzymów przeżywających w ciszy spotkanie z papieżem Benedyktem. Z przodu, w poolu 0, strzelały migawki zawodowych fotoreporterów. Sześć lat później, na spotkaniu z Franciszkiem, otaczał mnie tłum uzbrojony w smartfony. Nikt bez wyjątku nie przeżywał, bo nie miał czasu. Każdy utrwalał, by – być może – przeżyć później. Albo raczej wrzucić na FB lub Insta z jasnym komunikatem: byłem tam, widziałem. Zazdrośćcie, doceńcie. Jestem debeściak.

To wtedy powstał dowcip, od którego rozpocząłem ten tekst. Oraz inny (a może to już jest anegdota?):

Katechetka do dzieci:
- Co robimy, gdy jest post?
- Komentujemy i dajemy lajka!

I znowu: biznes stworzył potrzebę i zaczął ją zaspokajać - w najlepsze i najgorsze – czerpiąc z tego gigantyczne zyski. Ale w pewnym momencie swoje miejsce w tym nowym świecie znaleźli ideolodzy. Nie tylko analitycy Cambridge Analiytica zauważyli bowiem, że kilkanaście lajków mówi o człowieku więcej niż wielostronicowe specjalistyczne kwestionariusze naukowe. I że post może budzić zarówno sympatię do słodkiego kotka, jaki i drzemiące w ludziach demony i strachy skłaniające do głosowania za brexitem lub tym czy innym kandydatem. W reakcji na to biznes dostrzegł, że:

• dane o użytkownikach są cenniejsze niż złoto, platyna, ropa i w ogóle wszystkie skarby współczesnego świata
• ostre podziały i skrajne hasła angażują użytkowników internetu o piekło bardziej niż słodkie kotki i półnagie idiotki (no chyba że te robiące ”światową karierę” od Hollywood po Bollywood). A więc są świetne dla biznesu.

Oficjalnie giganci sieciowi, pod presją tzw. opinii publicznej (co to dzisiaj jest, skoro jej potrzeby są sztucznie kreowane?), walczą ze skrajnymi ideologiami, banują je i wykluczają. A tak naprawdę algorytmy nastawione są wciąż – niczym reklamy prasowe 100 lat temu i telewizyjne 30 lat temu - na pobudzanie naszej dzikiej konsumpcji. Nieszczęśliwie dzieje się to poprzez przykuwanie naszej uwagi, najlepiej 24 godziny na dobę. A nic nie przykuwa uwagi bardziej niż emocjonalne zaangażowanie.

W efekcie mamy więc z jednej strony erupcję ultraprawicowych kocopołów wypływających od zarania dziejów z niezliczonych kraterów zabobonu i ciemnoty, a z drugiej – tsunami pseudoprogresywnych pomysłów na urządzenie świata składających się na ultralewicowy terror. Najszlachetniejsze idee, jak MeeToo, Black Life Matters czy akcje obrony osób LGBT+ przed prześladowaniami potrafią być totalnie wypaczane. Co gorsza, właśnie skrajne formy są najgłośniejsze i zaczynają dominować właśnie dlatego, że są silnie wzmacniane przez algorytmy. Większość zachodnich społeczeństw – niezależnie od istnienia i samoistnego funkcjonowania wielu tysięcy baniek – porozpadała się na mniej więcej równe połowy. Porozpadała się w internecie, gdzie walczą ze sobą nasze, często mocno wykreowane, awatary. Ale przekłada się to właśnie na świat niewirtualny. Z wszelkimi tego politycznymi i gospodarczymi konsekwencjami.

Powtórzmy, bo to ważne: ultraprawicowa i ultralewicowa ideologia tumani nas i przestrasza dlatego, że w tak poukładanym świecie fenomenalnie się monetyzuje, a zarazem stanowi niezwykle poręczne narzędzie do przejmowania i utrzymywania władzy. A więc dosłownie pozwala urządzać nam świat. I wirtualny, i realny.

My, park szczurów

Johann Hari, okrzyknięty dwie dekady temu jedną z największych nadziei globalnego dziennikarstwa, potem zdemaskowany jako plagiator i manipulator niszczący i oczerniający swych krytyków przy pomocy mediów społecznościowych i… fałszywych wpisów w Wikipedii, dziś częściowo zrehabilitowany przez elity autor bestsellerowych książek, w jednej z prac przywołuje „Park szczurów” - głośny eksperyment, jaki przeprowadził pół wieku temu wraz grupą badaczy dr Bruce Alexander.

W pierwszej fazie naukowiec potwierdził ustalenia innych: jeśli umieścimy samotnego szczura w klatce i damy mu do wyboru dwie butelki - jedną z czystą wodą, a drugą z wodą zmieszaną z heroiną lub kokainą - to zwierzak prawie zawsze wybierze narkotyk i będzie się nim odurzał tak długo, aż – zwykle po paru tygodniach – zdechnie. Powszechnie uważano, że taka jest natura szczura – co, po „przetłumaczeniu” na naturę ludzką silnie wpłynęło na ideologię oraz strategię walki z narkotykami i innymi uzależnieniami. Nie bez znaczenia był fakt, że taka konkluzja jest zbieżna z narracją zdecydowanej większości religii: człowiek z natury ulega pokusom, czyli jest z natury grzeszny, dlatego potrzebuje Boga i Kościoła.

Dr Alexander uznał, że umieszczenie samotnego szczura w klatce i konfrontowanie go z pojedynczą pokusą nie mówi nam niczego, bo w codziennym życiu – i szczurów, i ludzi - takie sytuacje zdarzają się rzadko. Żyjemy w stadach. Jesteśmy istotami społecznymi poddawanymi dziesiątkom, jeśli nie setkom różnych emocji i pokus. Dlatego naukowiec zbudował „Park szczurów”, czyli swego rodzaju raj dla zwierzaków, w którym cała szczurza społeczność ma wszystkiego pod dostatkiem: i pyszne jedzenie, i wszelkiego rodzaju rozrywki, i interakcje z innymi (w tym seks). Były i kolorowe kulki do zabawy, i dwie butelki: jedna z wodą, druga zaprawiona narkotykami, jak w pionierskiej klatce.

Okazało się, że szczury w społeczności dobrobytu prawie nie korzystają z drugiej butelki, a jeśli nawet, to nigdy nie nadużywają narkotyków. Żaden nie popadł w uzależnienie, żaden nie przedawkował. Eksperyment dr Alexandra silnie wpłynął na postrzeganie uzależnień oraz strategie walki z nimi.

Hari idzie we wnioskowaniu o kilka kroków dalej: „Ten eksperyment pokazał, że zarówno prawicowe, jak i lewicowe teorie uzależnienia są błędne. Prawicowa teoria głosi, że uzależnienie to moralna porażka: jesteś hedonistą, imprezujesz zbyt mocno. Lewicowa teoria jest taka, że uzależnienie przejmuje nad tobą kontrolę, bo twój mózg jest owładnięty przez chorobę. Alexander odpowiada wszystkim: winny nie ponosi twoja moralność, ani twój mózg. Winna jest twoja klatka. Uzależnienie wynika w dużej mierze z adaptacją do środowiska, w jakim żyjesz”.

I kluczowy fragment: „Teraz stworzyliśmy społeczeństwo, którego znaczna część nie potrafi funkcjonować bez picia, narkotyków, kompulsywnego seksu lub równie kompulsywnych zakupów. Kreujemy hiperkonsumpcyjny, hiperindywidualistyczny, odizolowany świat, który dla wielu z nas jest bardziej jak pierwsza klatka niż połączone klatki, których potrzebujemy (…) Przeciwieństwem uzależnienia NIE jest trzeźwość. Przeciwieństwem uzależnienia jest połączenie. Tymczasem całe nasze społeczeństwo, wszystko to, co je napędza, jest nastawione na to, abyśmy łączyli się z rzeczami, a nie z ludźmi”.

„Od najmłodszych lat jesteśmy uczeni, by skupić nasze nadzieje, marzenia i ambicje na rzeczach do kupienia i konsumpcji. Potem wierzysz, że nie jesteś dobrym obywatelem, jeśli nie konsumujesz. Nie jesteś dobrym członkiem społeczeństwa, jeśli spędzasz czas na wiązaniu się z ludźmi wokół, a nie na rzeczach”.

Ktoś, np. któryś rabin, imam lub arcybiskup, dostrzeże w tak urządzonym świecie efekt oddziaływania ideologii. Grzesznej materialistycznej ideologii. A to tylko biznes, w którym – notabene - i rabini, i imamowie, i arcybiskupi, są od dawna zanurzeni po uszy.