Rynek papierowych mediów coraz bardziej przypomina otoczone przez wrogów pole bitwy, a dla wydawców cenniejszym nabytkiem stają się nie dziennikarze, ale specjaliści od walki z plagiatem, oraz pomysłami ustawodawców ograniczającymi wpływy reklamowe.

Prasa nie chce kolejnych znaków ostrzegawczych

Po uruchomieniu kampanii przeciwko plagiatom internetowym, protestach przeciwko legalizacji ukrytej reklamy, zaczynają nowy bój. Tym razem gwałtownie sprzeciwiają się europosłom, którzy chcą aby w reklamach sprzętu agd i rtv zamieszczać, wzorem wyrobów tytoniowych, ostrzeżenia o wielkości zużywanej energii elektrycznej. Dzisiaj Parlament Europejski ma głosować w tej sprawie (zawartej w dyrektywie energetycznej (Energic Labelling Directive). Jeśli przyjmie to rozwiązanie, miejsce na reklamę jeszcze bardziej się skurczy, a wraz z tym przychody z promocji.

W sprawie dyrektywy energetycznej, wydawcy twierdzą, że mniej miejsca na przekaz zniechęci reklamodawców. Szczególnie dziś, gdy z powodu kryzysu firmy tną wydatki na reklamę - wprowadzenie ograniczeń może dodatkowo zniechęcać reklamodawców do prasy.

- Wprowadzenie obowiązku informowania o zużyciu energii w reklamie w postaci jakiegoś znaku graficznego może zniszczyć koncepcję reklamową. Ponadto zwiększy się powierzchnia reklamy, tym samym wzrośnie jej koszt, a atrakcyjność reklamy w prasie się zmniejszy - alarmują wydawcy.

Reklama

Przeciwko dyrektywie, jak jeden mąż, lobbowały więc najważniejsze organizacje i stowarzyszenia wydawców. Wśród nich Europejskie Stowarzyszenie Wydawców Gazet ENPA, Europejska Federacja Wydawców Czasopism FAEP, a także zrzeszające wydawców w Polsce Izba Wydawców Prasy.

- Jeśli działalność reklamowa mediów zostanie zniszczona, prasa straci podstawę finansową, której nie da się zastąpić - alarmują wydawcy.
Wydawcy liczą, że przejdzie poprawka Grupy Europejskiej Partii Ludowej i Europejskich Demokratów, która zakłada, że informacje o zużyciu energii będą dobrowolne.

To jednak nie jedyny front walki o przetrwanie, który w ostatnim czasie otworzyli wydawcy prasy.

Walka z plagiatami

Ta walka nie jest pierwsza ani ostatnia. Dławieni przez kryzys na całym świecie, wydawcy podjęli już walkę o byt z serwisami czy agregatorami treści, publikującymi za darmo artykuły czy zdjęcia tworzone przez wydawców.

Nie płacąc za to w większości przypadków złamanego grosza, serwisy zarabiają jednak często krocie, dzięki rosnącej liczbie użytkowników i przychodzącymi za nimi reklamodawcami. Wydawcy natomiast - którzy ponoszą bardzo duże koszty przygotowania treści - nie dostają od serwisów czy agregatorów często ani złotówki.

Sprzeciw przeciwko legalizacji ukrytej reklamy

Poza ochroną treści, Polscy wydawcy walczą też o zablokowanie liberalizacji przepisów o tzw. ukrytej reklamie, której dopuszczenie, ich zdaniem, odciągnie kolejnych reklamodawców od prasy do telewizji.

Nie chcemy produkt placementu

Wydawcy sprzeciwiają się też legalizacji ukrytej reklamy w Polsce. Chodzi o tzw. product placement, czyli możliwość umieszczania konkretnych produktów czy usług w filmach, serialach czy programach telewizyjnych.

Dla reklamodawców to doskonały sposób pokazania produktu w otoczeniu lubianych przez widzów aktorów, ale i sposób ucieczki z przepełnionych bloków reklamowych. Dla producentów i nadawców - dodatkowe źródło pieniędzy. Już dziś zresztą chętnie wykorzystywane.

Bo choć formalnie product placement jest zakazany, producenci znaleźli furtkę - robią to samo, ale na zasadzie tzw. sponsoringu rzeczowego.

Jednak legalizacja product placementu tylko to zjawisko powiększy.- Reklamodawcy chętniej wydawać będą pieniądze z telewizji, zabierając pieniądze z gazet - argumentują

Poszczególne kraje UE mogą wprowadzić dyrektywę w całości, ale mogą też zaostrzyć przepisy i product placement ograniczyć - tak jak zrobiła to Wielka Brytania. Polscy wydawcy liczą, że polskie władze postąpią podobnie. Izba Wydawców Prasy swoje negatywne stanowisko w tej sprawie wysłała już do ministra kultury Bohdana Zdrojewskiego. Decyzje powinny zapaść do końca tego roku.

Walczyć z kradzieżami treści

Ale najbardziej palący problem to kradzieże treści w internecie. Sprzedaż gazet spada, kurczą się też wydatki reklamowe w prasie. Zdaniem wydawców, przyczyną jednego i drugiego jest w największym stopniu internet, zmieniający sposoby korzystania z informacji, a na dodatek - oferujący ją za darmo.

Tymczasem ciężar produkcji wartościowych treści spoczywa w zdecydowanej większości na wydawcach dzienników i magazynów. To one tworzą często ogromnym kosztem większość tego, co za darmo znaleźć można w różnych miejscach w internecie. - Gdyby gazety upadły, w internecie nie byłoby nic do czytania - twierdzą niektórzy obserwatorzy.

Dotychczas, gdy koniunktura w reklamie była świetna, wydawcy trochę przymykali na to oko. Ale z powodu kryzysu, który pogłębił spadek przychodów reklamowych, problem stał się wyjątkowo poważny. I wymagający szybkiego rozwiązania.

Dlatego najwięksi wydawców na świecie, ale także i w Polsce, zaczęli walkę z serwisami oferującymi ich treści bez żadnej zgody czy umowy. Izba Wydawców Prasy powołała na przykład spółkę ReproPol, która , jak organizacja zbiorowego zarządzania prawami autorskimi, będzie śledzić materiały wydawców wykorzystywane w internecie i pobierać także opłaty od praktykujących to serwisów.

Wydawcy informacji specjalistycznych, tacy jak Presspublica (wydawca m.in. Rzeczpospolitej) i Infor Biznes (wydawca Gazety Prawnej) szykują już także pozwy przeciwko serwisom, które korzystają z materiałów obu wydawców, ale nie zamierzają za to płacić ani podpisać żadnej umowy o dalszej współpracy.

Zachodni wydawcy już ścigają piratów

Coraz więcej zachodnich wydawców korzysta np. z usług firmy Attributor, która dwa lata temu stworzyła i uruchomiła oprogramowanie do śledzenia artykułów, zdjęć i plików wydawców w internecie. Z jej usług korzysta już blisko 30 wydawców z całego świata. Jak ujawnił w rozmowie z Gazetą Wyborczą Rich Pearson, szef działu marketingu Attributora, z tytułu nielegalnie wykorzystywanych materiałów wydawcy gazet tracą rocznie około 250 mln dol. Firma potrafi dokładnie monitorować sieć i przygotować zleceniodawcy raport o tym gdzie i w jakim zakresie wykorzystywane były jego treści.

- Nasz raport pokazuje wydawcy, że jego artykuł został skopiowany np. 100 razy. Z czego, załóżmy, 55 razy został skopiowany w 100 proc. W 15 przypadkach ktoś usunął z niego podpisy i atrybucję. W 20 przypadkach skopiowano powyżej 60 proc. tego materiału, a w 10 - ok. 30 proc. materiału. A np. link do strony wydawcy podano tylko 22 razy. To są naprawdę wyczerpujące dane - powiedział w rozmowie z Gazetą Wyborczą.

Podsunął też pomysł, w jaki sposób wydawcy mogą w przyszłości zarabiać na tworzonych treściach, które krążą w sieci. W USA powstało konsorcjum wydawców, które ma współpracować z sieciami reklamowymi, by otrzymywać w ten sposób część przychodów z reklam, pochodzące z wykorzystywania ich treści w serwisach internetowych.

- Nasz system wykrywa nie tylko kradziony materiał, ale też brokera, który umieścił obok niego reklamy. I właśnie od tych brokerów wydawcy będą domagać się opłat z tytułu reklam, które figurują przy ich tekstach. Jeśli wydawcy będą zarabiać na reklamach umieszczonych wokół ich tekstów także na innych stronach w sieci, to już nie będą walczyć o ich usunięcie - dodał Rich Pearson.

Co zaproponuje wydawcom Onet?

Polscy wydawcy czekają też niecierpliwie co zrobi Onet.pl, największy portal w polskim internecie. Portal za każdym razem zastrzega, że wszystkie oferowane treści prezentuje zgodnie z prawem (część na zasadzie umów z wydawcami, część na prawach cytatu), ale w przypadku umów z gazetami zamiast realnych pieniędzy, oferuje im efekt najczęściej efekt promocyjny.

To też wartość, ale wydawcy w zamian za oferowane materiały chcieliby jednak dostawać realne pieniądze, tak jak np. wydawca dziennika Financial Times, którego materiały też wykorzystuje w specjalnym serwisie Onet.

Onet zapowiada, że może płacić gazetom za kontent

Łukasz Wejchert, prezes Grupy Onet.pl, w niedawnej rozmowie z GP przyznał, że rozumie, iż wydawcy chcieliby zarabiać na tworzonych treściach więcej niż dotychczas. Jego zdaniem powinni mieć taką możliwość i zapowiedział, że Onet.pl pracuje nad propozycją w tej sprawie.

- Właśnie pracujemy nad różnymi rozwiązaniami, które mogą być sposobem na monetyzację treści i rozliczanie się z twórcami kontentu. To jeden z naszych strategicznych projektów. Takiej deklaracji nikt w Polsce jeszcze chyba nie złożył - podkreślił.

Szef Onetu przyznał, że sytuacja portalu jest dziś komfortowa, ale upadek jakiejkolwiek gazety nie leży w jego interesie. Zastąpienie bowiem wartościowych treści z gazet własnymi materiałami byłoby trudne.

- Gdyby coś takiego stało się z dnia na dzień, nawet największe podmioty, takie jak my, nie byłyby w stanie uzupełnić takich strat. Wymagałoby to na pewno gruntownej zmiany naszego modelu biznesowego - przyznał.

Szczegółów propozycji szykowanej dla wydawców Łukasz Wejchert na razie nie ujawnił, ale zadeklarował, że zależy mu na rozmowach.

- Chciałbym zacząć w tym roku rozmowy z wydawcami, by poznać ich oceny i propozycje. Bez ich akceptacji i współpracy nie da się tego przeprowadzić. Ale to też nie będzie tak, że tylko my teraz jesteśmy wywołani do tablicy i musimy się ustosunkować do problemu. Czekamy również na propozycje wydawców. Ważna jest też zgodność i pewna jednomyślność. Jeśli ktoś się wyłamie, wprowadzenie nowych zasad będzie niezwykle trudne, a nawet niemożliwe - dodał.