Wszystko dlatego, że ustawa o wychowaniu w trzeźwości nie opisała mediów społecznościowych i to poprzez nie producenci alkoholi starają się najczęściej trafić do odbiorców. – Brak jednoznacznej wykładni prawnej, co wolno producentom alkoholi w internecie. Jedni prawnicy oceniają, że nawet strony internetowe powinny być wyłączone do godziny 21. Inni, że przecież producenci mogą mieć serwery w Stanach Zjednoczonych i wtedy hulaj dusza, nie ma żadnych ograniczeń. Większość jednak szuka złotego środka – mówi Paweł Harajda, ekspert mediów społecznościowych, współpracujący jednocześnie z olsztyńskim browarem Kormoran. – Mamy niemalże dziesięć tysięcy fanów na Facebooku, co na tle dużych marek może wydawać się skromną liczbą. Ale Kormoran to mały, lokalny browar, a więc i nasze działania są skierowane raczej do wąskiej grupy fanów produkowanego w nim piwa. Podobnie zaczyna działać coraz więcej producentów alkoholi – dodaje Harajda.

I rzeczywiście jak wynika z raportu „Mocne alkohole w mediach: diagnoza” przygotowanego przez Instytut Monitorowania Mediów to właśnie portale społecznościowe stały się najpopularniejszym kanałem dla marek alkoholowych. IMM od stycznia do końca września przeanalizował ponad 27 tysięcy materiałów z prasy i internetu dotyczących ponad 60 marek mocnych alkoholi dostępnych na polskim rynku. Okazuje się, że kiedy w prasie w tym czasie informacje o nich pojawiły się około 2 tysięcy razy, w informacyjnych portalach internetowych trochę ponad 8 tysięcy razy, to w mediach społecznościowch aż 16 tysięcy razy. – Takie portale, szczególnie Facebook, już niemal całkiem zawłaszczyły kanał informacyjno-promocyjny w tej branży – mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj, autorka tego raportu. – Z jednej strony to oczywiście efekt coraz większej roli tych serwisów dla promocji jako takiej wszelkich produktów i usług. Z drugiej dały szansę na to, by marki alkoholowe mogły się promować, nie łamiąc prawa – dodaje Grabarczyk-Tokaj.

I robią to coraz bardziej świadomie. Nie tylko zdobywają coraz więcej fanów. Rekordzistą póki co jest piwo Tyskie z 309 tys. fanów. Ale coraz lepiej radzą sobie też mocne trunki: Wyborowa ma 165 tys. fanów, Sobieski 122 tys., Gorzka Żołądkowa 92 tys. A sami fani to dopiero początek ich aktywności: organizują konkursy, tworzą memy, zachęcają fanów do umieszczania własnych zdjęć. – I dużo dyskutują, bo właśnie taki kontakt z konsumentami pozwala najlepiej się pokazać – dodaje Grabarczyk-Tokaj.

Krytycznie patrzy na to Kama Dąbrowska, szefowa działu prawnego w Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych. Bo choć producenci alkoholi zapewniają, że skoro nie ma takich działaniach elementu przymusowości, czyli odbiorca musi polubić fan page, jednak nie jest to reklama, to ocena PARPA jest zupełnie inna. – Owszem przymusowości nie ma, ale jest za to masowość: takie kampanie w social mediach docierają do dziesiątek czy nawet setek tysięcy odbiorców. Nie ma też pewności, czy nie znajdują się wśród nich osoby nieletnie – ocenia Dąbrowska, ale zastrzega, że PARPA nie podejmowała w tej kwestii konkretnych działań, bo po prostu nie prowadzi monitoringu mediów społecznościowych. Za to Agencja zwróciła się do Ministerstwa Zdrowia, sygnalizując problem konieczności uaktualnienia prawa. Reklamowanie alkoholu, z wyjątkiem piwa, jest w Polsce zakazane od 2001 roku. Od tego czasu producenci prześcigają się w pomysłach na obchodzenie przepisów. Kilka lat temu Bols ogłaszał poszukiwania „testerów wódki” i „młodszych farciarzy”, a Stock Polska publikował ogłoszenia o poszukiwaniu do pracy „hodowców trawy żubrowej”. Teraz takie działania łączą z promocjami na Facebooku. I tak Bols ogłosił właśnie, że organizuje nietypowe wybory Miss. Ich wyjątkowość polega na zaangażowaniu w rolę dokonujących wyboru sędziów wszystkich fanów facebookowego profilu Ambasadorek Bolsa.

Ale to nie wszystkie pomysły alkoholowej branży. Coraz częściej włącza się też do akcji społecznych mających promować picie z umiarem. Oficjalnie oczywiście takie działania jak właśnie rozpoczęta kolejna odsłona kampanii „Piłeś? Nie jedź!” czy „Lepszy start dla Twojego dziecka” skierowana do kobiet w ciąży to działania czysto społeczne. Ale udział w nich producentów alkoholi ma też poprawiać ich wizerunek.