Rynek reklamy wie co to kryzys w gospodarce. Już teraz obserwuje „ stan wstrzymania”, który oznacza zmniejszenie zamówień. Widzi jednocześnie wielką falę – Internet który przyciąga uwagę największych branż - Rozmawiamy z Izabelą Albrychiewicz, dyrektor zarządzającą domu mediowego Mediaedge:cia w Polsce.

Niepewność co do koniunktury na rynku reklamy jest ogromna. Począwszy od pesymistycznych prognoz zakładających spadek wydatków o 5 proc., przez umiarkowane mówiące o 0,2 proc. wzrostu, bo bardziej optymistyczne — do 3 proc. wzrostu. Jakie są pani prognozy?

— Sytuacja zmienia się z dnia na dzień i niestety każde kolejne informacje są coraz gorsze. W III i IV kwartale będziemy naprawdę wiedzieć, czy dojdzie do tąpnięcia, a jeśli tak — jak silnego. Analizując sytuację dziś, najbardziej pesymistyczny scenariusz, jaki zakładam, to skurczenie się wydatków o około 5 proc., ale — jak podkreślam to jest estymacja na dziś.

Jak zachowują się dzisiaj klienci?

Reklama

— Ostrożnie. Niektórzy rzeczywiście zamrozili budżety na poziomie kilkunastu procent, ale nie oznacza to, że je ograniczyli. Po prostu czekają, jak zachowa się rynek.

My na przykład nie możemy powiedzieć, że odczuwamy kryzys. Obsługujemy ponad 100 klientów, a pod koniec ubiegłego roku pozyskaliśmy 21 nowych klientów, w tym m.in. TP, który jest jednym z największych reklamodawców.

W styczniu w telewizji wydatki na reklamę na poziomie cennikowym były wyższe niż w ubiegłym roku o blisko 9 proc. To pokazuje, że w wielu przypadkach o kryzysie się mówi, a część reklamodawców wstrzymuje się z wydatkami, nie dlatego, że ich sytuacja jest już kiepska, ale dlatego, że panuje duża niepewność co do przyszłości i po prostu dmuchają na zimne. Mamy wielu klientów z branży FMCG, gdzie też nie widać załamania.

Jednak spadki wydatków są faktem. Mniejsze wpływy w styczniu zanotowała prasa i magazyny.

— To prawda. Choć trzeba pamiętać, że styczeń i luty to miesiące, które zawsze charakteryzują się mniejszymi wydatkami.

Dzisiaj widać już, z których branż popłynie mniej pieniędzy na rynek reklamowy. To będzie z pewnością motoryzacja i finanse, gdzie wydatki są dziś mniejsze. Ale z drugiej strony będą branże, w których wydatki urosną. Jedną z nich jest na pewno OTC.

Nie należy jednak generalizować zachowania firm. W przypadku motoryzacji widzimy spadek sprzedaży w niektórych segmentach rynku, ale słyszymy także, że z powodu oszczędności, klienci wybierają tańsze marki. Oczywiście, sprzedaż także w tym segmencie nie będzie na pewno rosnąć w takim tempie, jak za najlepszych czasów, ale widać wyraźny trend wybierania przez klientów tańszych, bardziej oszczędnych produktów, w tym przypadku samochodów.

Myślę, że w innych kategoriach może być podobnie — marki luksusowe nie powinny bardzo ucierpieć, zyskają marki najtańsze.

Jak zmieni to układ sił na rynku mediów?

— Pewnie umocni się telewizja i internet. Zyska także reklama w punktach sprzedaży. Z kilku powodów. W przypadku telewizji — dlatego, że to medium gdzie koszt dotarcia jest wciąż relatywnie najniższy, a do tego ma ogromny zasięg. Polacy wciąż kochają telewizję.

Internet z kolei to medium wciąż młode, relatywnie tanie, ale szybko rosnące, zapewniające dotarcie do młodych grup konsumentów, a do tego dające to, czego nikt inny zapewnić nie może — możliwość dokładnego pomiaru efektywności. Nie ma powodów aby redukować wydatki w punktach sprzedaży.

Rozumiem, że prasa i magazyny, niestety, muszą pani zdaniem przygotować się na straty? Gdy dzisiaj przychodzi do was klient, odradzacie mu reklamę w gazetach i magazynach?

— Absolutnie nie. Zawsze wybieramy najlepsze, z punktu widzenia danego produktu czy marki, kanały komunikacji. Niemniej na pewno prasę czekają trudniejsze czasy. Myślę, że bardziej dzienniki niż magazyny. Są reklamodawcy, którzy używają i będą używać reklamy w magazynach.

Nie powinno się zmienić zainteresowanie reklamodawców tytułami niszowymi, wąsko sprofilowane. Weźmy na przykład tytuły hobbistyczne. To świetny kanał komunikacji — wierne grono pasjonatów, które nie zrezygnuje z pasji nawet w czasach kryzysu, a do tego niski koszt dotarcia.

Sądzę też, że nawet w czasach kryzysu dobrze poradzi sobie radio. Medium również relatywnie tanie, a do tego pozwalające świetnie profilować kampanie, zwłaszcza sprzedażowe.

Czego reklamodawcy będą oczekiwać od domów mediowych w tym roku?

— Trzech rzeczy. Po pierwsze, jak zawsze jakości i efektywności przeprowadzanych kampanii. Po drugie policzalnych zwrotów z inwestycji. Nasz agencja od pewnego już czasu zwraca dużą uwagę na rozszerzenie oferty o takie narzędzia które pozwalające na zdefiniowanie zwrotu z inwestycji a także usługi ekonometryczne. Po trzecie, klienci wymagać będą niższych kosztów dotarcia. Liczyć się będzie skala działania.

Jakie rabaty jesteście w stanie wynegocjować?

— To tajemnica firmy. Natomiast jako duży gracz rzeczywiście jesteśmy w stanie w dużym stopniu spełnić oczekiwania klientów co do niższych kosztów. Media dostosują pewnie politykę cenowa do sytuacji panującej na rynku.

Jaki potencjał reklamowy ma pani zdaniem wideo w sieci i społeczności internetowe?

- Coraz więcej klientów nie traktuje już internetu, jako dodatku i ciekawostki, ale jeden z najważniejszych kanałów komunikacji. Są tacy, którzy wydają nawet 70 proc. swoich budżetów w sieci.

Branżą, która już przekonała się do internetu są na pewno finanse, a także firmy rekrutacyjne. Dla pewnych branż i marek, których grupą docelową są ludzie młodzi, internet jest już medium bez którego nie można przeprowadzić skutecznej kampanii.

Izabela Albrychiewicz, od 1 lutego 2009 jest dyrektorem zarządzającym Mediaedge:cia, MEC zdobył właśnie tytuł „najbardziej podziwianego domu mediowego roku 2008” i statuetkę Impactora. Z firma związana jest od 1999 roku.