Nowa ustawa mówi, że partie będą mogły się ogłaszać na plakatach nie większych niż 2 mkw. Dla największych firm outdoorowych oznacza to koniec biznesu na politykach, którzy przy każdych wyborach chętnie korzystają z oferty firm outdoorowych. Największe firmy zarzucają posłom dyskryminację i faworyzowanie mniejszych firm oraz innych mediów.

- W żaden sposób prawnie dopuszczalny nie jest uzasadnione wprowadzenie takich ograniczeń - mówi Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, grupującej firmy z branży, w tym największe: AMS S.A., Cityboard Media, Clear Channel Poland, Ströer Out of home Media oraz News Outdoor Poland.

Branża grozi Trybunałem Konstytucyjnym

IGRZ zwróciła się w tej sprawie oficjalnie do marszałka Senatu Bogdana Borusewicza. I zapowiada, że jeśli przepis pozostanie niezmieniony (ustawą zajmuje się obecnie Senat), branża zaskarży go do Trybunału Konstytucyjnego, jako niezgodny z konstytucją.

Dla największych firm branży outdoorowej, do których należy ponad 90 proc. wartości rynku w Polsce, odebranie możliwości obsługiwania partii politycznych nie byłoby dużym problemem w czasach koniunktury gospodarczej.

Pieniądze, jakie na outdoor wydawali politycy w ostatnich latach sięgały około 18 mln zł (jeśli w danym roku odbywała się kampania wyborcza przed wyborami), co przy przychodach branży na poziomie ponad 500 mln zł, nie jest najważniejszym źródłem pieniędzy. Ale w czasach kryzysu liczy się każda złotówka, dlatego tym razem pewne pieniądze partii politycznych będę na wagę złota.

Kryzys już zapukał

Tym bardziej, że spowolnienie w gospodarce, a w konsekwencji — ciecia wydatków na reklamę, już dały się we znaki branży także outdoorowej.

W pierwszym kwartale, jak wynika z danych IGRZ, firmy wydały na reklamę zewnętrzną 136,9 mln zł, co w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego oznacza spadek o 8 proc.

- Wyniki pierwszego kwartału 2009 roku świadczą o spowolnieniu rynku out of home. Nie są jednak decydujące dla ostatecznego wyniku w bieżącym roku. Słabsze wyniki dwa lata temu i bardzo dobre rok temu nie przełożyły się wprost na rezultat całego roku - ocenia Lech Kaczoń.

Tłumaczy, że osłabienie rynku w I kwartale związane jest przede wszystkim z ostrożnym planowaniem wydatków na początku roku.

- Wielu reklamodawców przełożyło bowiem główny ciężar swoich kampanii na późniejsze okresy. Ponadto należy sądzić, że rynek out of home nie dokonał zmian cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych, pozostawiając je w większości na poziomie roku ubiegłego. Nie uzupełnił także liczby straconych w ubiegłym roku lokalizacji dla nośników typu premium (ograniczenie liczby nośników reklamy usytuowanych w pasie drogi) — dodaje.

Branża jest pod kreską

Spadek wydatków na reklamę jest jednak faktem. Wskazują na to dane o wydatkach reklamowych i analizy domów mediowych. Zdaniem CR Media Consulting, wartość całego rynku reklamy może spaść w tym roku aż o ponad 5 proc.

Bardziej ostrożny jest dom mediowy Zenith Optimedia Polska, który prognozuje, że wydatki skurczą się o niecały 1 proc. Jego specjaliści oceniają, że w tym roku sam rynek outdooru skurczy się o 3,1 proc., a jego wartość wyniesie 685 mln zł. Ale w przyszłym roku, według Zenith Optimedia Polska, outdoor ma już odnotować wzrost na poziomie 3 proc. 

Lech Kaczoń jest jednak większym optymistą co do tego roku. - Uważam, że prognoza dla 2009, wyrażona przeze mnie pod koniec 2008 roku, może być podtrzymana: bieżący rok winien zakończyć wynikiem na poziomie ubiegłego roku - mówi.

Podkreśla, że wiele branż korzystających z reklamy outdoorowej jest stabilna, a niektóre nawet zwiększyły swoje wydatki względem I kwartału ubiegłego roku. Należy do nich m.in. branża sprzedażowe, telekomunikcyjna i żywność. Mniej wydały firm z branży rozrywka i kultura oraz motoryzacja i transport.

- Świadczy to o stabilności głównych reklamodawców w out of home. W polskich warunkach są najmniej narażone na skutki tak zwanego kryzysu. „Oporna” na jego wpływy polska gospodarka skutecznie wykorzystuje swoje możliwości. - Uważam, że ten trend zostanie utrzymany w całym bieżącym roku. Należy zwrócić także uwagę na dość wysokie zaangażowanie wydatków w sektorze „środki osobistej pielęgnacji ciała” (5,26 proc.), co nie jest charakterystyczne dla „kryzysowej sytuacji” - dodaje.

Politycy na razie dają zarobić

Z danych IGRZ wynika, że w tym roku firmy reklamy zewnętrznej już zaczęły zarabiać na politykach.

- Kampanie polityczne stanowiły 1,14 proc. wpływów out of home, przede wszystkim za sprawą Prawa i Sprawiedliwości, które rozpoczęło walkę o punkty już na początku roku. Należy spodziewać się znacznie większych wydatków w związku z kampanią przed zapowiadającymi się ciekawie wyborami do Parlamentu Europejskiego – mówi Kaczoń.

Ale jeśli zapisy przyjętej ustawy, przeciwko której protestuje branża, wejdą w życie, pieniądze z kampanii politycznych się skończą. IGRZ uważa jednak, że ustawa dyskryminuje tylko duże firmy outdoorowe.

Szczególnie dużym firmom

- Zapis preferuje mniejszych przedsiębiorców tj. niewielkie agencje reklamowe, posiadające kilka czy kilkanaście małych nośników reklamowych, dyskryminując przedsiębiorców, którzy posiadają większe nośniki reklamowe. Trudno nawet tu mówić o dużych nośnikach reklamowych, skoro najbardziej popularny nośnik reklamy zewnętrznej tzw. billboard ma powierzchnię ekspozycyjną 12 mkw - tłumaczy Lech Kaczoń.

Odcinając możliwość reklamy na dużych billboardach - przekonuje Lech Kaczoń - preferuje się też reklamy telewizyjne, radiowe i w innych mediach elektronicznych.

- Pozwala się więc więcej zarabiać jednym przedsiębiorcom reklamowym posiadającym stacje telewizyjne, radiowe czy portale internetowe, kosztem innych przedsiębiorców z branży reklamy, którzy posiadają tylko nośniki reklamy zewnętrznej. Preferuje się więc jedną branżę reklamową kosztem innej. Taka dyskryminacja jednych przedsiębiorców kosztem drugich jest niezgodna z prawem i w sposób rażący narusza podstawową zasadę swobody działalności gospodarczej.

Kolejne koncesjowanie

IGRZ podkreśla także, że zapis wprowadza kolejną koncesjonowaną dziedzinę działalności gospodarczej. Większość małych nośników reklamowych, tłumaczy Lech Kaczoń, znajduje się w miejscach, gdzie nie można postawić większych billboardów, bo ograniczają to organy administracji publicznej. - Proponowany zapis wprowadza więc faktyczne koncesjonowanie działalności gospodarczej. Zamówioną kampanię wyborczą będzie mógł bowiem prowadzić tylko ten przedsiębiorca, który uzyska odpowiednie decyzje zezwalające na zajęcie pasa drogowego. Jeżeli ich nie uzyska, kampanii wyborczych nie będzie mógł prowadzić - dodaje.
Na dodatek, jak mówi, nośników nie większych niż 2 mkw, jest w Polsce niewiele, dlatego szybko ich zabraknie.

- Chcąc dotrzeć do jak największej liczby odbiorców, plakaty będą rozwieszane wszędzie, a zwłaszcza tam gdzie ich wieszać nie wolno. Powstanie więc ogromne zaśmiecenie terenów publicznych, które i tak podczas kampanii wyborczych są dosyć zaśmiecane - podkreśla.