Większość reklamodawców w I kwartale wyraźnie postawiła na klasyczne strategie kryzysowe - wśród wielu oszczędności, ścięli też wydatki na reklamę. Według specjalistów z domu mediowego Starlink ograniczyli je w I kwartale o 5,3 proc., co oznacza, że do kas spółek medialnych żyjących z reklamy wpłynęło około 90 mln zł mniej, niż w tym samym okresie ubiegłego roku.
Prasa i outdoor straciły najwięcej
Reklamodawcy ścięli wydatki najbardziej w tych mediach, które mają względnie najmniejszy zasięg, a tym samym - najmniejszą siłę rażenia.
Dlatego najbardziej ucierpiała prasa, w której wydatki skurczyły się aż o 13,1 proc. oraz magazyny kolorowe, gdzie budżety reklamowe stopniały z kolei o 10,4 proc.
Nie pozostało to bez wpływu na strategie wydawców. Od początku roku tną koszty, ograniczając nakłady gazet i zmniejszając zatrudnienie. Pracę straciło już w ten sposób kilkaset osób.
Ale nie obronił się też outdoor - budżety na reklamę na billboardach, autobusach, czy wiatach przystankowych zmniejszyły się o 10,6 proc.
Telewizja i radio wypadły lepiej
Jedynie tradycyjne media elektroniczne, choć zanotowały mniejsze wpływy, bronią się - spadki wpływów z reklamy były jednak jednocyfrowe. Wydatki na radio, według Starlinka, skurczyły się o 7,1 proc., a na telewizje o 5,9 proc.
Najwięksi nadawcy telewizyjni wciąż trzymają się jednak dobrze, bo spadek w dużej mierze wynika po prostu z obniżenia cenników, wyśrubowanych na fali ubiegłorocznego boomu do granic możliwości.
Dlatego w przeciwieństwie do wydawców prasy, telewizje nie musiały na razie masowo zwalniać, choć przymroziły część inwestycji i zakręciły kurek z pieniędzmi na przyjęcia nowych pracowników i podwyżki.
Poza tym, telewizje to w opinii wielu reklamodawców wciąż najskuteczniejszy sposób na dotarcie po relatywnie niskich kosztach do jak największej grupy potencjalnych klientów - reklamodawcy mogą zrezygnować z innych mediów, ale obecność w największych stacjach, nawet jeśli muszą ograniczyć wydatki, to obowiązek.
Motoryzacja tnie, turystyka rośnie
Według Starlinka, najbardziej na spadek wpływów telewizji, które co roku zgarniają ponad połowę wszystkich wydatków na reklamę w Polsce, wpłynęły cięcia w takich kategoriach rynkowych jak media, książki, cd i dvd — reklamodawcy z tej kategorii zmniejszyli budżety o 26,8 mln zł, czyli o 39 proc.
Równie mocno ograniczyła nakłady branża motoryzacyjna, której inwestycje reklamowe były mniejsze o 45 proc., czyli 26,1 mln zł.
Mniej pieniędzy zostawili w I kwartale także producenci środków do higieny i pielęgnacji (spadek o 13 mln zł czyli 15 proc.), a także branża finansowa (wydała mniej o 12,4 mln zł, czyli 13 proc.).
Branża medyczna idzie pod prąd
Ale nie wszystkie branże zastosowały tradycyjną strategię cięcia kosztów. Część poszła pod prąd i postanowiła zwiększyć wydatki, licząc, że w mniejszym szumie reklamowych łatwiej będzie im przebić się z przekazem do potencjalnych klientów i wzmocnić pozycję na rynku.
Firmy farmaceutyczne zwiększyły wydatki aż o 20,6 mln żł, czyli o 20 proc. O 9,2 mln zł, czyli o 6 proc., więcej wydały też firmy z branży żywnościowej.
Co ciekawe, aż o 90 proc. (o 6,8 mln zł) więcej niż rok temu wydały firmy w kategorii podróże i turystyka, hotele i restauracje, co tłumaczyć można zbliżającym się sezonem. Do tego doszły jeszcze napoje i alkohole, które przeznaczyły na reklamę o 4,9 mln zl, czyli 12 proc., więcej niż rok temu.
Internet się broni
Strategie kryzysowe sprawiają jednak, że coraz więcej reklamodawców szuka taniej reklamy, której efekty — dodatkowo — można dokładnie zmierzyć. Słowo efektywność jest dziś bowiem odmieniane przez marketerów w firmach przez wszystkie przypadki, a jedynie internet pozwala na dokładnie policzenie efektów każdej wydanej złotówki. Biorąc pod uwagę, że reklama w sieci jest wciąż tania, wydatki reklamodawców w I kwartale zwiększyły się on—line – jak szacuje Starlink — o 17 proc.
Przedstawiciele większości największych portali przyznają, że branże wydające na rynku najwięcej — choć w niektórych mediach mocno ograniczyły reklamę — w sieci albo utrzymały ją na tym samym poziomie, albo nawet mocno zwiększyły. Na przykład w portalu Onet.pl np. wydatki branży motoryzacyjnej wzrosły w tym czasie aż o 30 proc.
Minimalnie - o 0,2 proc. - wzrosły też nakłady na reklamę kinową, ale to bardzo niszowy i tani kanał komunikacji.
Komputery, rozrywka, samochody w dół
Biorąc pod uwagę wydatki we wszystkich mediach, według analityków Starlinka, branże o najwyższej dynamice wzrostu nakładów na reklamę, wbrew powszechnym cięciom, to farmaceutyka i leki (+19 proc.), napoje i alkohole (+19 proc.), podróże i turystyka, hotele i restauracje (+11 proc.),a także żywność (+6 proc.). Największy spadek wydatków zanotowała branża komputerowe i audio—video — jej nakłady spadły aż o 41 proc., co wynika ze spadków sprzedaż sprzętu w I kwartale.
Pod względem wydatków, branża farmaceutyczna zwiększyła w sumie we wszystkich mediach swoje wydatki reklamowe o 29,1 mln zł, żywnościowa o 12,1 mln zł, a napoje i alkohole o 10,6 mln zł. Ale nawet większe wydatki firm z tych sektorów nie uchroniły rynku od realnego spadku, bo cięcia innych branż były głębsze: media, książki, cd i dvd ścięły wydatki o 42,2 mln zł, motoryzacja o 30,9 mln zł, a branża finansowa — o 21,2 mln zł.
Różne prognozy domów mediowych
Lidia Kasprzycka, dyrektor generalna domu mediowego Starlink, nie pozostawia złudzeń: — Na ma wątpliwości, że branża reklamowa zakończy ten rok na minusie. Podawanie precyzyjnych szacunków jest jednak niezwykle trudne biorąc pod uwagę chociażby to, że najpoważniejsi ekonomiści w Polsce nie są w stanie podać spójnych estymacji dla tegorocznego PKB — dodaje.
Analizy poszczególnych domów mediowych też znacznie od siebie odbiegają. CR Media Consulting prognozował wcześniej, że rynek skurczy się w tym roku o około 5 proc. Ale najnowsza prognoza może być już znacznie bardziej pesymistyczna. Dom mediowy MPG szacował niedawno, że w I kwartale firmy wydały na reklamę mniej o 8,8 proc., a całoroczny spadek wynieść może 10 proc. Jedynie Zenith Optimedia Polska ocenia, że reklamodawcy wprawdzie zmniejszą w tym roku wydatki, ale zaledwie o 0,7 proc.
