W Polsce internet w komórkach może być popularny tak jak w Japonii, gdzie ma 90 proc. użytkowników. Operatorzy muszą jednak obniżyć ceny – mówi w rozmowie z "Dziennikiem Gazetą Prawną" Christopher Billich, analityk japońskiej firmy Infinita, specjalizującej się w analizie rynku mobilnego.
MICHAŁ FURA
W Japonii internet w komórkach jest tak dostępny, jak woda w kranie. Z pana prezentacji podczas niedawnego IAB Forum w Warszawie wynika, że używa go 9 na 10 użytkowników telefonów komórkowych. W Polsce jest odwrotnie. Co powinniśmy zrobić, by być drugą Japonią?
Reklama
CHRISTOPHER BILLICH*
Można zrobić bardzo wiele. Kształt japońskiego rynku wynika z panujących na nim regulacji oraz polityki operatorów. Oczywiście, są pewne wyjątkowe rozwiązania, które trudno było przenieść do innych krajów. Jednym z nich jest ogromny i wyjątkowy w skali światowej wpływ japońskich operatorów na producentów telefonów komórkowych. Operatorzy w dużym zakresie decydują o tym, jakie funkcje mają telefony, jak duże są przyciski itp. Wszystko po to, by łatwo było korzystać z internetu. Inne rozwiązania są jednak absolutnie do przeniesienia.
Na przykład jakie?
Jest kilka rozwiązań, które mogą być zastosowane wszędzie. Po pierwsze, trzeba obniżyć ceny dostępu do mobilnego internetu oraz maksymalnie uprościć taryfy. Klienci zawsze chętniej korzystają z internetu w komórkach, jeśli dokładnie wiedzą, ile za niego płacą. W Europie takie podejście nie jest jeszcze standardem, choć trzeba przyznać, że wiele zmienia się na korzyść. Spore zmiany w podejściu do konstrukcji ofert i wprowadzenia stałych planów wymusiło na operatorach wprowadzenie na rynek iPhone’ów. Jednak jest jeszcze wiele do zrobienia.
Jakie jest kolejne rozwiązanie?
Operatorzy powinni radykalnie ograniczyć dochody ze sprzedaży treści. Tak stało się w Japonii, gdzie operatorzy uznali, że dużo ważniejszy jest dla nich większy ruch, czyli to, by klienci po prostu więcej czasu spędzali on-line. Dlatego operatorzy biorą tylko 10 proc. przychodów od sprzedaży treści, a reszta trafia do ich twórców. Dzięki temu mają szanse na rozwój oferty przyciągającej nowych klientów. Niestety, reszta świata działa inaczej. Operator bierze najczęściej od 50 do 70 proc. przychodów, a tylko 30 trafia do wytwórcy treści. Wejście na rynek komórkowy Apple, a potem Google powoli to zmienia. W przypadku telefonów tych dwóch firm, operatorzy biorą nie więcej niż 30 proc. przychodów, podobnym tropem poszła też Nokia.



Czy państwo może pomóc w rozwoju rynku mobilnego internetu?
Oczywiście, w końcu w większości krajów kontroluje częstotliwości, a za ich przydział pobiera opłaty licencyjne. Tym samym traktuje jednak operatorów jako dojne krowy, bo choć nie zdążyli jeszcze rozwinąć rynku i zarabiać, muszą już dzielić się pieniędzmi z państwem. A przecież koszty budowy infrastruktury same w sobie są ogromne. To znacząco spowalnia jednak rozwój rynku, bo wyższe opłaty operator musi przerzucić na klientów.
Japończycy robią za pomocą komórek niemal wszystko: słuchają radia, grają, robią zakupy, oglądają telewizję, czytają książki, a coraz rzadziej dzwonią. Może tak dobrze rozwinięty rynek cyfrowy to po prostu specyfika tego japońskiego społeczeństwa, wyjątkowo otwartego na nowinki?
To prawda, różnice kulturowe sprawiają, że sposób, w jaki Japończycy korzystają z komórek, jest wyjątkowy. Znacznie szybciej przyswajają nowinki technologiczne niż, powiedzmy, Niemcy. Uważam jednak, że sukces mobilnego internetu to zasługa przede wszystkim architektury rynku, a w znacznie mniejszym stopniu czynników kulturowych.
Jednak mimo tak dużej popularności mobilnego internetu, jego znaczenie jako kanału reklamowego jest wciąż niewielkie. Wydatki na marketing mobilny stanowią zaledwie 2 proc. całego rynku reklamowego w Japonii. Dlaczego tak niewiele?
Z kilku powodów. Po pierwsze marketing mobilny jest wciąż dużo tańszy niż reklama w innych mediach, zwłaszcza w prasie czy w telewizji. Ale to się powoli zmienia. Coraz więcej pojawia się też kampanii, których ciężar oparty jest na telefonach komórkowych. Z powodu niskich cen, marketing mobilny jest wciąż znacznie mniej lukratywny, niż w innych mediach. Poza tym, pamiętajmy, że marketing mobilny to bardzo młody rynek. Dziesięć lat temu w internecie też wydawano na reklamę niewiele.
Co musi się zmienić, by wydatki na marketing mobilny się zwiększyły? Nie tylko w Japonii, ale także innych krajach, w tym w Polsce?
Jest wiele rzeczy, które trzeba zrobić. Operatorzy, twórcy serwisów i agencje powinny pomyśleć, jak uprościć proces kupowania kampanii w kanałach mobilnych. Jeśli na rynku działa kilku operatorów, jest on skomplikowany i kosztowny.
Wciąż wiele musi się zmienić, jeśli chodzi o podejście do reklamy w komórkach osób decydujących w firmach o tym, gdzie trafiają pieniądze na reklamę. W Japonii na przykład wiele osób na takich stanowiskach jest w starszym wieku. O kanale mobilnym wiedzą niewiele i traktują go jako mało istotny lub mało użyteczny. Z drugiej strony, wśród użytkowników internetu w komórkach najsilniejszą grupą jest młodzież, a to niekoniecznie dobry target dla producentów drogich samochodów. Rozwinąć trzeba też technologie pozwalające na bardziej precyzyjne wyświetlanie reklam, dla klientów, którzy są nimi zainteresowani. Ostatnim wyzwaniem dla branży na całym świecie jest brak solidnych badań skuteczności kampanii w komórkach, dzięki którym można zachęcać kolejnych reklamodawców. Wskaźniki i badania, którymi posługuje się branża reklamy internetowej, niestety w komórkach absolutnie się nie sprawdza, bo korzystanie z internetu za pomocą komputera to coś całkowicie innego, niż korzystanie z internetu w komórce.
*Christopher Billich
Pracował m.in. dla Deutsche Telekom, Vodaphone i BenQ Mobile