Dominik Libicki, prezes Cyfrowego Polsatu, zerka na laptop. Na ekranie widać rosnący kurs spółki. Tempo jest niezłe – ponad 3 proc. A w tym czasie cała giełda leci w dół.
Wzrost kursu to reakcja na ogłoszone kilka dni wcześniej przejęcie przez Cyfrowy Polsat za 4 mld zł telewizji Polsat. Rozmawiamy tuż przed wylotem Libickiego do Nowego Jorku, gdzie będzie tłumaczył inwestorom powody tej transakcji. Pozytywna reakcja polskich akcjonariuszy to dodatkowy atut.
Od momentu ogłoszenia przejęcia Polsatu w połowie listopada kurs Cyfrowego Polsatu (CYFRPLSAT) zyskał w sumie 27,2 proc. przy wzroście WIG20 zaledwie o 1 proc. W większości rekomendacji na 2011 r. analitycy proponują, by trzymać akcje spółki, a nawet je dokupywać.
Opinie są prawie jednomyślne: tak duży wzrost jest z jednej strony przejawem dobrej oceny tej transakcji (Waldemar Stachowiak, analityk Ipopemy Securities: „Ta wycena jest fair”,), ale także coraz lepszego nastawienia inwestorów do spółek z sektora mediów. To efekt konsolidacji, a także poprawy koniunktury na rynku reklamy.
Reklama
Powody do optymizmu mogą mieć nie tylko Dominik Libicki, ale także Markus Tellenbach, prezes TVN, Piotr Niemczycki, prezes Agory, Michał M. Lisiecki, szef PMPG, czy Mooky Greidinger, prezes Cinema City. Na coraz lepsze wyniki liczy także Piotr Zygo, szef Multikina, które na przełomie I i II kwartału 2011 r. planuje debiut na warszawskiej giełdzie.
– Rok 2009 to beznadzieja, rok 2010 stabilizacja i lekkie odbicie, rok 2011 – branża wstaje z kolan – mówi Zygo. Łukasz Wachełko, analityk Deutsche Banku. I dodaje: – W przyszłym roku spółki medialne powinny dać zarobić, bo ich wyceny są w pewnym stopniu odzwierciedleniem sytuacji makro. A ta, jak pokazuje większość analiz, powoli, ale jednak się poprawia.
Dzięki temu akcje spółek z sektora zaczęły odrabiać straty wywołane kryzysem. Ten, kto kupił akcje TVN czy Agory na początku 2010 r. i sprzedałby w przedświątecznym tygodniu, mógłby nieźle zarobić. Obie spółki osiągnęły stopę zwrotu na poziomie około 16 proc.
Analitycy tłumaczą to nie tylko poprawiającą się koniunkturą, ale także niskimi wycenami spółek. Inwestor, który nie zdążył pozbyć się akcji TVN w połowie 2008 r., gdy kosztowały ponad 22 zł, wciąż nie odrobił strat. Wszystko z powodu dużego i nagłego tąpnięcia na rynku reklamy już na początku 2009 r. Przerażeni widmem światowego kryzysu reklamodawcy cieli budżety, ograniczając wydatki reklamowe w całym roku o ponad 11 proc. Jak policzyli analitycy domu mediowego Starlink, firmy najbardziej ograniczyły wydatki na reklamę w dziennikach i magazynach, co uderzyło spadkiem wartości akcji w takie spółki jak Agora, wydawca „Gazety Wyborczej”, czy Platforma Mediowa Point Group, w portfolio którego są „Machina”, „Dlaczego”, a także „Wprost”. Dwucyfrowe spadki dotknęły też rynek telewizyjny, który skurczył się o prawie 12 proc. To wpłynęło negatywnie na wyniki finansowe, a tym samym także na kurs akcji Grupy TVN.
>>> Czytaj też: Campos: Internet nie uśmierci gazet, ale staną się one towarem luksusowym
Niepewność pogłębiły niejasne prognozy dotyczące konsumpcji i spekulacje na temat możliwości uderzenia drugiej fali kryzysu. Analitycy podkreślali jednak, że głównym rozgrywającym była tak naprawdę psychologia. Paradoksalnie wydatki reklamowe spadały, mimo że sytuacja makroekonomiczna w 2009 r. wcale nie była taka zła. Popyt wewnętrzny wcale się nie załamał, a Polska była jedynym krajem UE z dodatnią dynamiką PKB. Nastrojów nie był w stanie poprawić szybki jak na kryzys wzrost nakładów na internet, w granicach 10 proc., ze względu na małe znaczenie sieci w budżetach giełdowych graczy.
– To efekt tego, że zdecydowana większość wartości naszego rynku generowana jest przez firmy z kapitałem zagranicznym. Duży wpływ na jego kształt mają dotknięte recesją państwa Europy Zachodniej, a zwłaszcza Niemcy, Francja i Wielka Brytania. Decydenci w tych krajach opierają wybory na analizach własnych ekspertów. Ci radzili ciąć wydatki, bo jesteśmy dla nich krajem nieprzewidywalnym – twierdzi Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzającej Starlinka.
Nowe kanały dystrybucji
Spadek przychodów i trudna sytuacja wymusiły jednak na spółkach medialnych inwestycje w nowe kanały dystrybucji, co może zaowocować dodatkowymi przychodami w najbliższych latach. Będą to pieniądze z dystrybucji treści za pośrednictwem internetu, zarówno w komórkach i tabletach, jak i w telewizorach. Z drugiej strony, by poprawić wyniki, spółki zaczęły oszczędzać, przeprowadzając zwolnienia. Największe w sektorze prasowym.
Jednocześnie jednak spółki z tego segmentu rynku medialnego przyspieszyły cyfryzację, inwestowały w internet. Strategie nie ograniczały się do kupowania lub rozwijania nowych serwisów internetowych. Miały na celu również dywersyfikację przychodów poprzez przejęcia w innych segmentach rynku. W taki sposób Agora zainwestowała w rynek kinowy, kupując za około 25 mln euro Centrum Filmowe Helios, trzeciego gracza na polskim rynku kin.
Na kryzys nałożyło się też przyśpieszenie na rynku nowych technologii i w telekomunikacji. W sprzedaży najpierw pojawiły się smartfony, które zwiększyły popyt na mobilny internet, a operatorzy odpowiedzieli na niego, obniżając ceny usług i inwestując w infrastrukturę. Kolejny impuls przyszedł ze strony tabletów – dotykowych komputerów, na czele z iPadem firmy Apple.
Spółki mediowe zwiększyły inwestycje, by przygotować się do tej rewolucji. Wydawcy prasy zaczęli tworzyć aplikacje na iPhone’y i iPady. Stacje telewizyjne przyspieszyły inwestycje w dystrybucje treści za pomocą internetu. Polsat, za pośrednictwem spółki Redefine, stworzył Iplę, internetową telewizję. Grupa TVN odpowiedziała na to, tworząc w Onecie serwis Vod.Onet.pl. Teraz grupy telewizyjne zaczęły tzw. wojnę o sofę, czyli wprowadziły swoje treści do telewizji za pomocą internetu, dzięki umowom z producentami telewizorów. Ipla jest już obecna w odbiornikach Samsunga i Panasonica, a TVN – w Sony.
W 2011 r. układ sił na rynku zmienić może rozpoczęta już konsolidacja. Przejęcie przez Cyfrowy Polsat telewizji Polsat może mieć wpływ na TVN, do której należy platforma n. Analitycy DI BRE Banku uważają, że konsolidacja w grupie spółek Zygmunta Solorza-Żaka zwiększa prawdopodobieństwo usunięcia kanałów TVN z oferty Cyfrowego Polsatu i zastąpienia ich programami tematycznymi Polsatu.
– Zwłaszcza że tempo rozwoju platformy n rozczarowuje. Wydaje nam się jednak, że dopóki oglądalność stacji tematycznych Polsatu zdecydowanie odbiega od popularności stacji TVN, Cyfrowy Polsat nie zdecyduje się na krok obniżający jakość oferty programowej. Dlatego nie spodziewamy się, by tak ryzykowny ruch mógł mieć miejsce wcześniej niż w perspektywie dwóch lat, kiedy będzie można ocenić potencjał dojrzałych kanałów tematycznych Polsatu – napisał w raporcie pod koniec listopada Piotr Grzybowski, analityk DI BRE Banku.
Fuzja Cyfrowego Polsatu z Polsatem może wywołać perturbacje. Zmienia bowiem układ sił na rynku dystrybucji treści. Ten, kto ją kontroluje, kontroluje cały rynek. Dlatego by nie pozostawać w tyle za Cyfrowym Polsatem, TVN podjął współpracę z Grupą TP. Obaj gracze uzupełniają nawzajem swoją ofertę: TP daje internet, TVN – programy.
Przejęcie Polsatu może negatywnie wpłynąć na TVN. Piotr Grzybowski przypomina, że do tej pory spółka cieszyła się unikalną na polskim parkiecie charakterystyką, co powodowało, że inwestorzy chętnie decydowali się na inwestycje w jej akcje.
– Tymczasem po fuzji Cyfrowy Polsat stanie się podmiotem bardzo zbliżonym profilowo do TVN, notowanym dodatkowo z dyskontem do spółki, co może skłaniać część inwestorów do zmniejszenia udziałów TVN w swoich portfelach – dodaje.
Dodatkowy wpływ na rynek będzie mieć przejęcie przez UPC Polska obecnego w Warszawie i Krakowie konkurenta – Grupy Aster. Jeśli zgodzi się na nią UOKiK, powstanie gracz obsługujący 1,5 mln abonentów. Na rynku spekuluje się, że oznacza to początek dalszej konsolidacji, bo następny ruch należeć może do notowanych na giełdzie Multimediów i trójmiejskiej Vectry. Gdyby doszło do kolejnych przejęć na rynku kablowym, wpłynie to na rywalizację imperium Zygmunta Solorza-Żaka i Grupy TVN. Niektórzy analitycy kreślą scenariusz, w którym odpowiedzią na rosnącą dominację Cyfrowego Polsatu, z jednej strony, i rynku kablowego, z drugiej, może być przejęcie przez Grupę TP obecnego partnera – Grupy TVN. Niektórzy menedżerowie spółek mediowych mówią nieoficjalnie: obecna umowa o współpracy oznacza, że TVN jest już sprzedany. Tak rozwój wypadków widzi też pośrednio Zygmunt Solorz-Żak, który powtórzył w wywiadzie dla „DGP”, że docelowo na rynku pozostaną dwie duże grupy telekomunikacyjno-medialne: jego i TP. Właściciele TVN, Grupa ITI, zdecydowanie jednak zaprzeczają, by ich telewizja była na sprzedaż.
Liczą się nastroje
Tempo dalszych ruchów konsolidacyjnych będzie też zależało od koniunktury w gospodarce i na rynku reklamy. Gdy na rynku pojawi się więcej pieniędzy, a niektóre spółki złapią oddech, fuzje i przejęcia mogą przyhamować. Prognozy są coraz bardziej optymistyczne.
Po trzech kwartałach, jak policzył Starlink, wydatki reklamodawców w kinach wzrosły o 25,6 proc., a w internecie o 23,1 proc. W stacjach telewizyjnych budżety urosły o 8,3 proc. Wciąż traciły jednak pozostałe media: reklama zewnętrzna (-13,4 proc.), dzienniki (-6,2 proc.) oraz magazyny (-6,1 proc.). Zdaniem Lidii Kacprzyckiej w sektorze telewizyjnym widać wyraźny wzrost udziału stacji tematycznych – z 12 do 16 proc. Aż o 34,5 proc. rosną również nakłady na sponsoring telewizyjny.
Według szefowej Starlinka sytuacja ta wskazuje na ożywienie rynku reklamowego, szczególnie od II kwartału. – Sektory, które zamroziły wydatki (odzież, komputery, meble), odnotowują w tej chwili najwyższą dynamikę. Silna walka konkurencyjna wymusza też coraz wyższe wydatki w największych sektorach, w szczególności w żywności i sektorze farmaceutycznym. Batalia toczy się głównie w telewizji – dodaje. Ostatecznie cały 2010 r. powinien zakończyć się na plusie. Zdaniem Grupy TVN zamknie się w przedziale między 3 a 5 proc. Takiej prognozy trzyma się też Polsat. Na 5 proc. wzrost wydatków stawia DI BRE Banku, a na 3 proc. – ZenithOptimedia Polska.
Opinie co do 2011 r. są wśród ekspertów podzielone. Zdaniem ZenithOptimedia Polska tempo wzrostu wydatków przyspieszy do 6,8 proc. Spadek, co prawda z tendencją malejącą, będzie można obserwować jedynie w dziennikach (-3,4 proc.). W 2012 r. eksperci ZenithOptimedia Group spodziewają się dynamiki wzrostowej we wszystkich mediach, co zaowocuje wzrostem rynku reklamy w Polsce o 8,9 proc. w stosunku do 2011 r. Dodatkowym czynnikiem ma być Euro 2012.
Jednak niektórzy eksperci spodziewają się lekkiego przyhamowania. – Wizja kryzysu gospodarczego w wielu krajach europejskich nadal istnieje. To powstrzymuje reklamodawców przed zbyt odważnym wzrostem inwestycji, co w konsekwencji powinno spowodować najwyżej kilkuprocentową zmianę; widzimy już wyraźne wyhamowanie inwestycji w ostatnim kwartale 2010 r. – mówi „DGP” Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca PanMedia Western.
Analitycy GroupM, globalnej grupy domów mediowych, twierdzą, że polski rynek telewizyjny, który zakończy 2010 r. wzrostem przychodów o 8 proc., w 2011 zwolni do zaledwie 3 proc. Nawet internet, który dotychczas pędził, według GroupM zwolni do 6 proc., podczas gdy w III kwartale 2010 r. zwiększył wartość o ponad 20 proc. A spowolnienie w telewizji i internecie znowu może przyhamować cały rynek reklamowy w Polsce.
Optymiści podkreślają, że dziś, w przeciwieństwie do sytuacji sprzed dwóch lat, nastroje są dużo lepsze. W końcu ostatnie rekomendacje analityków dla spółek z sektora mediowego – Cyfrowego Polsatu, Grupy TVN, Agory – to przeważnie „trzymaj”, a nawet „kupuj”. Wyprzedaży akcji spółek z sektora nie zaleca prawie nikt.
W latach 80. i 90. określany był mianem barbarzyńcy, który niszczy gazety. Dziś niektórzy uważają, że może je ocalić. Ci, którzy myślą o inwestowaniu w akcje spółek medialnych, mogą być pewni jednego: to, co zrobią przedsiębiorstwa należące do imperium Murdocha, będzie odniesieniem dla wszystkich firm z branży na świecie. A niektóre będą nawet go naśladować.
79-letni medialny magnat wprowadza media na dotykowe tablety. Do kontrolowanego przez niego koncernu News Corp. należą m.in. „The Wall Street Journal”, studio filmowe 20th Century Fox, platforma satelitarna BSkyB. W formie aplikacji na urządzenia przenośne Apple’a dostępne będą za chwilę kanały Sky.
Najbardziej oczekiwana przez rynek jest gazeta „The Daily”, która dostępna będzie tylko na iPada. Murdoch zainwestuje w nią 30 mln dol. Plotka głosi, że „The Daily” wystartuje z wielkimi fanfarami, czyli zaprezentuje ją sam Steve Jobs. Jeśli projekt wypali, Murdoch zostanie okrzyknięty innowatorem cyfrowych mediów.
Na jego poczynania zwrócone są oczy wydawców z całego świata, bo w mijającym roku to on nadawał ton branży. Najpierw głośno mówił to, o czym inni tylko szeptali: że Google oraz inne serwisy internetowe żerują na wydawcach prasy, a wręcz je okradają. Co więcej, przeszedł od słów do czynów i zamknął dostęp do internetowych stron swoich dzienników „The Times”, „The Sunday Times” i „News of The World”. Choć eksperyment nie zakończył się sukcesem (tylko 15 proc. czytelników zgodziło się płacić), niektórzy eksperci mówią, że to pozorna przegrana.
– Murdoch zamknął dostęp w internecie, by zatrzymać spadek sprzedaży w kioskach. O to chodziło – podkreśla Rafał Oracz, ekspert rynku prasy.
W żargonie analityków mówi się, że spółki medialne to tzw. lewarowany makro-play, czyli takie spółki, które bardzo zależą od koniunktury w całej gospodarce. Nie można więc nie brać jej pod uwagę, zastanawiając się nad kupowaniem akcji firm z tego sektora.
Dane wskazują, że koniunktura w gospodarce jest coraz lepsza. Trzeci kwartał był całkiem dobry, jeśli chodzi o konsumpcję, i podobnie mogą wyglądać dane po czwartym. Rynek mieszkaniowy dno ma już za sobą i zaczyna się powoli ożywiać.
Po płaskim pierwszym półroczu w drugim zaczyna poprawiać się też sytuacja w przemyśle, a spółki z tego sektora myślą o odmrażaniu budżetów inwestycyjnych. W przyszłym roku przekonanie, że sytuacja na rynku się poprawia, będzie coraz powszechniejsze, co pociągnie za sobą kolejne decyzje o zwiększaniu nakładów inwestycyjnych. Firmy zbierają się do ponownego skoku, a sprzyja im fakt, że odrobiły już pracę domową, tnąc koszty i optymalizując swoje biznesy niemal w każdym obszarze.
W 2011 roku inwestycje firm powinny zacząć rosnąć, a to przełoży się też na wzrost budżetów reklamowych. Spółki z sektora mediów tylko na to czekają. Niektóre dokonały już potrzebnej konsolidacji, zrestrukturyzowały i zoptymalizowały swoje biznesy. Czekają na wyraźniejsze ożywienie, by mogły znowu szybko rosnąć. Trudno oczekiwać, by w takiej sytuacji inwestorzy nie chcieli kupować akcji tych spółek.
/>
/>