Między połową listopada a końcem grudnia obroty sklepów i punktów usługowych rosną o kilkadziesiąt proc. Świąteczne zakupy odpowiadają już za 20-30 proc. całorocznych przychodów placówek handlowych. W tym sezonie nie będzie inaczej. Jak twierdzą analitycy z firmy doradczej Deloitte, przeciętny Polak zamierza wydać, łącznie z kupnem prezentów, 1,8 tys. zł. Największych zysków, jak wynika z ankiety TNS OBOP, spodziewać się mogą właściciele sklepów z kosmetykami, słodyczami, firmy handlujące książkami oraz perfumerie.

Klient na ścieżce

Chociaż, jak podaje GUS, liczba placówek handlowych w ubiegłym roku nieznacznie spadła (do 346 tys.), o blisko 1 proc. zwiększyła się powierzchnia handlowa. Coraz więcej na rynku jest także e-sklepów, konkurencyjnych pod względem cenowym. Dotarcie do konsumenta jest coraz trudniejsze – przyznaje Mirosław Skwarek, specjalista perswazji sprzedaży, właściciel firmy doradczej E-biznes Profit. – Handlowcy coraz bardziej muszą się wyróżnić, aby właśnie na nich skupili swoją uwagę.
>>> Zobacz też: Święty Mikołaj przywiezie nam inflację: szykują się "czarne święta"
Reklama
Najpopularniejsze wśród klientów są promocje i wyprzedaże. Aby przyniosły skutek, muszą być jednak dobrze przemyślane. – Rozpocząć należy od szczegółowej analizy zachowań klientów – mówi Skwarek. – Następnie, na jej podstawie, warto sporządzić mapę punktów, na których najczęściej koncentruje się uwaga kupujących.
Badania dowodzą, że klienci poruszający się po sklepie zgodnie z ruchem wskazówek zegara wydają więcej, niż gdy idą w przeciwnym kierunku. Uwaga skupia się często na stoisku na wprost wejścia, a także w okolicach kas, czyli najlepszym punkcie sprzedaży impulsowej, na półce natomiast, podobnie jak podczas czytania, najczęściej wędruje od lewego, górnego rogu, do prawego, dolnego.
W tych korzystnych z komercyjnego punktu widzenia miejscach powinny się znaleźć towary z najwyższą marżą, takie na sprzedaży których właścicielowi zależy najbardziej. Dobrze, gdy dodatkowo zostaną podświetlone wydobywającą ich najlepsze cechy lampą punktową.

Promocja za darmo

Ogłoszenia o obniżkach powinny znaleźć się w witrynie sklepu (najlepiej w najłatwiejszym do zapamiętania układzie 30, 50 lub 70 proc.). Ceny natomiast dobrze, gdy są umieszczone na żółtych, kojarzonych ze świeżością i młodzieńczą siłą kartonikach. Najlepiej, gdy stara wartość towaru zostanie przekreślona, a nowa dopisana obok (jeszcze bardziej korzystne, ale nie w każdym asortymencie, jest przekreślenie jej dwa razy). – Chociaż takie akcje mają przede wszystkim charakter marketingowy i nie powinny dotyczyć wszystkich towarów, należy pamiętać, że w obniżonej cenie coś jednak powinno się znaleźć – mówi Skwarek. – Jeżeli klient nie znajdzie obiecanego, tańszego artykułu, poczuje się oszukany, i w przyszłości nie wróci.
>>> Zobacz też: Zobacz firmy, które otrzymały tutuł "Eksporter Roku 2011"
Aby zwiększyć świąteczne zyski wielu właścicieli tuż przed rozpoczęciem akcji promocyjnej, podnosi cenę taniejących produktów. Zwiększając ich wartość na przykład o 20 proc. mogą potem pochwalić się 40 proc. spadkiem, gdy w rzeczywistości wyniesie on zaledwie kilkanaście proc. – Jest to działanie z pogranicza etyki, chociaż dopuszczalne i zgodne z prawem – mówi Skwarek.
Coraz popularniejszym sposobem, zamiast z roku na rok mniej skutecznych obniżek, jest organizowanie akcji motywacyjnych. Klientom, którzy zrobią zakupy za 200 zł, można podarować bony o wartości 20 zł. Przy nieznacznym zwiększeniu cen akcja może być przeprowadzona w zasadzie za darmo. – A z całą pewnością podniesie przedświąteczne obroty, bo przekonani, że dostali coś za darmo klienci, zgodnie z zasadą wdzięczności, będą zadowoleni i jest duża szansa, że kupią więcej, niż planowali – zapewnia Mirosław Skwarek.

Gra zmysłów

Ale sama akcja wraz z korzystnym rozłożeniem towarów może nie wystarczyć. W handlu na ciasnym rynku coraz większą rolę odgrywają drobiazgi, które wydawać się mogą mało istotnym kaprysem.
Wciąż ważne jest odpowiednie przystrojenie sklepu, wraz z muzyką (należy pamiętać o opłatach na rzecz organizacji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi). Większy ładunek promocyjnych korzyści można jednak osiągnąć, stosując dodatkowo aromamarketing. Jak wykazują badania Uniwersytetu w Padeborn, odpowiednio dobrany bukiet zapachów o 14,8 proc. zwiększa gotowość do zrobienia zakupów, o 16 proc. wydłuża czas, jaki klienci spędzają w sklepie, a o 23 proc. podnosi zadowolenie z zakupów.
>>> Czytaj też: GUS: Koniunktura w handlu w listopadzie oceniana negatywnie
Aby jednak aromat odniósł zamierzony skutek, powinien być dobrany do asortymentu. Z konfekcją damską dobrze komponuje się świeża wanilia, która wprowadza w nastrój intymności i jednocześnie daje poczucie bezpieczeństwa. W sklepach z odzieżą dla mężczyzn sprawdza się zapach marokańskiej róży. Właściciele markowych salonów ze sprzętem radiowo- -telewizyjnym, między innymi Samsung, stosują natomiast aromaty żółtego melona. Profesjonalne, zintegrowane z systemem wentylacyjnym instalacje, poprzedzone audytem i skomponowaniem indywidualnego bukietu kosztują od pięciu tys. zł. Proste, standardowe, mające mniejszy wpływ na obroty zapachy można rozpylić już za kilkadziesiąt zł.
Przed świętami warto zainwestować, bo gdy klient będzie zadowolony, samemu będzie można ruszyć na obfite zakupy.