Nieważne, co mówią. Ważne, by mówili – ta prosta zasada od lat towarzyszyła wielkim firmom czy twórcom, którzy zabiegali o rozgłos. Nic nie sprzedaje się tak dobrze jak kontrowersyjny film czy budzący emocje konsumentów gadżet. Szczególnie że do niedawna szum informacyjny dało się jeszcze dość łatwo kontrolować lub nawet wykorzystywać do własnych celów.
Najczęściej za pomocą marketingu wirusowego (lub szeptanego) polegającego na wypuszczaniu w świat przekazu przemycającego w subtelny sposób treści reklamowe: plotki, śmiesznego filmiku czy poradnika. Tak spreparowana informacja szybko zaczynała żyć własnym życiem w internecie. Do tego doszły usługi tzw. agencji amplifyingowych dbających o pozytywne komentarze w serwisach społecznościowych pod przykrywką zwykłych użytkowników. Wydawać by się mogło, że przepływ informacji można doskonale monitorować. Te czasy jednak już się skończyły. Konsumenci potrafią niemal bezbłędnie wyłapać marketing szeptany, a wtedy stają się bezlitośni w bojkotowaniu i szkalowaniu tych, którzy skorzystali z takiej formy reklamy.
Agencje amplifyingowe zeszły do podziemia, a arsenał środków, z których firmy korzystały, by zarządzać informacjami na własny temat, staje się coraz bardziej bezużyteczny. Dziś już nie sposób zatrzymać lawiny, którą może wywołać pojedyncza opinia krytyka filmowego, prywatny (zdawałoby się) wpis na Facebooku czy komentarz pod artykułem prasowym. Bez względu na to, ile w nich prawdy, a ile subiektywnej oceny. Firmy nie wytrzymują presji – kasują swoje strony w serwisach społecznościowych, w publikowanych oświadczeniach atakują potencjalnych konsumentów, a coraz częściej sprawy znajdują swój finał w sądzie.
Wszyscy równi wobec szumu
Nie ma zasady, w kogo i kiedy uderzy szum informacyjny wywołany plotką czy krytyczną opinią internautów. Produkt lub usługa, które mają wejść na rynek, mogą być najwyższej klasy, ale i tak o ich sukcesie bądź klapie zadecyduje to, co dzieje się wokół nich. O potędze krytycznych opinii przekonało się dość szybko kino. Jak mówi Rafał Jankowski z Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, najlepszym tego typu przykładem było słynne dziś „Przeminęło z wiatrem”. – Film powstawał w bólach, reżyser George Cukor przeszedł załamanie nerwowe, a opinia publiczna nie była zachwycona aktorką, którą i tak wybierano miesiącami – opowiada.
Podobnie było z „Przygodą” Antonioniego, całkowicie niezrozumianą po pierwszych pokazach, czy z „Pulp Fiction” Quentina Tarantino, które – zanim doceniono je na całym świecie – zostało wygwizdane w Cannes. Nie brakuje przykładów z polskiego podwórka. Ofiarą plotek i spekulacji padła kilka lat temu produkcja pt. „Tajemnica Westerplatte”. – Film miał już skonstruowany budżet i produkcja ruszyła. Jednak historycy zaczęli dyskutować o wydarzeniach z września 1939 r., a potem dołączyli do nich politycy. Ponieważ w projekt zaangażowane były m.in. spółki Skarbu Państwa, produkcja filmu stanęła – opowiada Rafał Jankowski. Dodaje, że teraz o losach właściwie każdego tytułu zadecydować mogą opinie i oceny wystawiane przez internautów w popularnych serwisach, np. Filmwebie. A biorąc pod uwagę skalę piractwa w Polsce i na świecie, stać się to może na długo przed oficjalną premierą danej produkcji. Przykładów nie brakuje. Niektórzy internauci jeszcze przed wejściem do kin filmu „John Carter”, na który Disney wyłożył 250 mln dol. (dodatkowe 100 mln na promocję), zarzucali mu, że jest wtórny i nudny. Dziwi to tym bardziej, że tytuł ma przyzwoite oceny w serwisach branżowych. Jednak negatywne komentarze zupełnie to przysłoniły. Skutek? „John Carter” zapowiada się na największą klapę finansową w historii wytwórni Disneya.
– Spodziewamy się, że do końca marca film wygeneruje stratę w wysokości około 200 mln dol. – poinformował Disney w komunikacie. Natychmiast zareagowała giełda – wartość akcji koncernu spadła o 1 pkt proc. Kontrolę nad rozgłosem tracą też inne branże, również wydające grube miliony nie tylko na sam produkt, lecz także jego promocję. Kiedy koncern Microsoft w 2007 r. wprowadzał na rynek nowe oprogramowanie komputerowe Windows Vista, następcę dobrze ocenianego Windowsa XP, zainwestował blisko 500 mln dol. w akcje marketingowe. Firma przewidywała, że w ciągu dwóch lat połowa użytkowników komputerów będzie korzystać z edycji premium nowego systemu operacyjnego. Jednak jeszcze przed oficjalną premierą rynkową zaczęły się pojawiać informacje o problemach z Vistą, której zarzucano powolne działanie i brak kompatybilności z wieloma urządzeniami. Sytuację błyskawicznie wykorzystał największy konkurent Microsoftu, koncern Apple. Wady nowego Windowsa celnie wypunktował w słynnej kampanii reklamowej „I am Mac”. – Przez taki zabieg klienci zaczęli myśleć, że Vista ma więcej problemów, niż było to w rzeczywistości – zauważają Joan Schneider i Julie Hall z Harvard Business Review w artykule pt. „Why Most Products Launches Fail?”. Dodają, że gdyby Vista weszła na rynek dziś, efekt mógłby być o wiele gorszy, wziąwszy pod uwagę rosnącą popularność Twittera i YouTube’a oraz upowszechnianie się antyfanowskich stron na Facebooku.
– W sytuacji gdy opinie generowane przez użytkowników serwisów społecznościowych nieustannie się mnożą, siła negatywnego sprzężenia zwrotnego będzie się ciągle zwiększać. To sprawia, że produkt musi być dopracowany, zanim trafi na rynek – stwierdzają. O sile negatywnego odbioru wyjątkowo boleśnie przekonali się w 2010 r. producenci AutoMapy, jednej z najpopularniejszych nawigacji samochodowych w Polsce. Użytkownicy iPhone’ów wiele miesięcy czekali, aż AutoMapa pojawi się w sklepie z aplikacjami AppStore. Gdy jednak program w końcu się ukazał, zbierał fatalne recenzje, a na jego twórców sypały się gromy. Klienci w komentarzach oskarżali producenta, że próbuje wyciągnąć od nich pieniądze, umieszczając swój program w kategorii darmowych aplikacji, choć po jego instalacji okazywało się, że konieczne jest Czy produkt jeszcze przed rynkowym debiutem może okazać się klapą? Tak – wystarczy, że padnie ofiarą konsumenckiego bojkotu i społecznej nagonki.
>>> Czytaj też: Mięsny jeż - nowy bohater zbiorowej świadomości. Reklamodawcy zacierają ręce
Co gorsza, ratowanie się popularnym marketingiem wirusowym może firmom tylko jeszcze bardziej zaszkodzić Kiedy Microsoft wprowadzał na rynek system Vista, zainwestował w akcje marketingowe 500 mln dol. Jednak jeszcze przed wejściem produktu na rynek zaczęły się pojawiać informacje o problemach z nowym oprogramowaniem. Skutecznie odstraszyło to klientów wykupienie czasowej licencji. Co gorsza, gdy producent udostępniał nowe wersje AutoMapy, użytkownicy zaczęli oskarżać go o celowe wprowadzanie drobnych poprawek, by ukryć negatywne opinie (gdy w AppStore pojawia się nowa wersja tej samej aplikacji, wszystkie komentarze znikają, ponieważ są przypisane do konkretnego programu. Znaleźć je można dopiero w zakładkach z poprzednimi wersjami). Co istotne, wiele z krytykujących osób nawet nie skorzystało z aplikacji.
– Jako pierwsi wprowadziliśmy model subskrypcyjny, co zważywszy na specyfikę rynku wielu użytkownikom mogło się nie spodobać – mówi Janusz Kamiński z Auto- Mapy. Dodaje, że istota problemu leżała gdzie indziej. – Gdy zaoferowaliśmy program, na rynku dominowały leciwe już iPhone’y 3G, które miały problem z nawigacją satelitarną w ogóle. Na to już nie mieliśmy wpływu – mówi. Przyznaje jednak, że firma popełniła błąd, nie umieszczając programu od razu w dziale płatnych aplikacji. Mimo zmiany formy sprzedaży (tym razem jako płatny pakiet startowy z późniejszą możliwością wykupu licencji) i zdobyciu kilku nagród np. Superbrands, w dalszym ciągu nie brakuje krytycznych komentarzy. Choć AutoMapa na systemy iOS okazała się sukcesem (od wielu tygodni utrzymuje się w pierwszej dziesiątce najczęściej pobieranych aplikacji w AppStore), Kamiński przyznaje, że debiut w sklepie elektronicznym Apple’a był bardzo trudnym okresem dla firmy, a przez całe zamieszanie zyski z Auto Mapy w tym czasie okazały się niższe, niż pierwotnie zakładano.
Efekt Barbry Streisand
Niektórzy nie są jednak w stanie wytrzymać internetowej nagonki. Kilka tygodni temu głośno zrobiło się wokół filmu „Kac Wawa”, kiedy Jacek Samojłowicz zapowiedział złożenie pozwu przeciwko Tomaszowi Raczkowi za ostrą krytykę jego produkcji. Choć w mediach jako powód dochodzenia w sądzie 5 mln zł odszkodowania podawano narażenie filmu na straty, sam Samojłowicz powtarza, że nie tyle chodzi o samą produkcję, ile o jego dobra osobiste. Do podobnej sytuacji doszło na Węgrzech w 2008 r. Wtedy to znany recenzent win Peter Uj na łamach krajowego dziennika mocno skrytykował znaną odmianę win węgierskich, produkowanych przez spółkę skarbu państwa T. Zrt. „Setki tysięcy Węgrów pije to gówno z dumą, a nawet oddaniem” – podsumował swoją recenzję Peter Uj. Producent wina złożył przeciwko dziennikarzowi prywatny akt oskarżenia o zniesławienie.
Krajowe sądy uznały recenzenta za winnego, choć postępowanie warunkowo umorzono, a autorowi recenzji udzielono nagany. Sprawą zajął się jednak Europejski Trybunał Spraw Człowieka, który uznał, że kara orzeczona przez sąd węgierski była nadmierną ingerencją w wolność słowa. Nawału negatywnych opinii nie wytrzymał także znany operator płatności internetowych DotPay, który w zeszłym roku zamknął swoją stronę na Facebooku. Wszystko zaczęło się od negatywnego wpisu na popularnej stronie Wykop.pl, w którym klient narzekał na brak wypłaty zaległych środków mimo interwencji podjętej w biurze obsługi klienta firmy. Sfrustrowany, wezwał internautów do szkalowania firmy na jej oficjalnym profilu na Facebooku. Machina ruszyła momentalnie – w serwisie społecznościowym zaroiło się od komentarzy użytkowników, którzy również zażądali swoich pieniędzy od DotPay. Reakcja firmy była bardzo stanowcza.
„Trudno jest nam się odnieść do niestosownej zabawy internautów, z których 99 proc. nie jest i nie było naszymi klientami... Zaistniała sytuacja przypomina pogłoski o bankrutującym banku, czyli złośliwe rozsiewanie plotek, które nie mają podstaw” – napisali przedstawiciele DotPay w oświadczeniu. Zaraz potem firma zlikwidowała swój profil na Facebooku, a w jej miejsce powstała strona przeciwników DotPay. Po jakimś czasie operator powrócił do portalu z nowym, odświeżonym fan page’em. Zdaniem specjalistów od marketingu firma DotPay, próbując ratować reputację, dokonała rzeczy najgorszej z możliwych. – Jest to tzw. efekt Streisand, który polega na tym, że usuwanie negatywnych treści lub cenzurowanie informacji jest najprostszym sposobem, by zaczęto o tym mówić – tłumaczy Krystian Cieślak z firmy CityBell. Dość osobliwa nazwa tego zjawiska wzięła się ze sprawy z 2003 r., kiedy to znana aktorka i piosenkarka Barbra Streisand pozwała fotografa Kennetha Adelmana za naruszenie jej prywatności. Za umieszczenie zdjęcia lotniczego jej domu w publicznie wystawionej kolekcji zażądała 50 mln dol. odszkodowania. Tyle że zdjęcie domu Streisand znalazło się wśród innych 12 tys. fotografii, które miały pokazać postępującą erozję wybrzeża Kalifornii. Wokół całej sprawy szybko zrobił się szum, a samo zdjęcie stało się jednym z najpopularniejszych w internecie. Nerwowe reakcje firm na krytykę dowodzą, że arsenał środków, którym posługiwały się do zarządzania opiniotwórczym szumem, przestaje być skuteczny.
Szczególnie widoczne jest to w przypadku marketingu wirusowego – narzędzia, które miało go bezwzględnie wykorzystywać. – Konsumenci w internecie oczekują partnerskiego podejścia i są dużo bardziej dociekliwi niż kiedyś. Dlatego łatwiej teraz zdekonspirować przedstawiciela firmy, który na forum podszywa się pod zwykłego użytkownika – tłumaczy Krystian Cieślak. I faktycznie, gdy tylko w sklepie z aplikacjami na urządzenia mobilne AppStore pod niektórymi płatnymi programami zaczęły pojawiać się podejrzane komentarze (np. pisane łamaną polszczyzną, co wskazywałoby na użycie niedokładnego translatora przez zagranicznego producenta), użytkownicy iPhone’ów i iPadów zaczęli nawoływać do zgłaszania takich przypadków zarządzającej nim firmie Apple, a na blogach prowadzonych przez fanów produktów koncernu z Cupertino publikowano nazwy aplikacji, których wysoka ocena jest prawdopodobnie rezultatem działań jej twórców. O tym, że marketing wirusowy jest bronią obosieczną, świadczyć może niedawna wpadka firmy Bakal. Na swojej stronie na Facebooku firma ogłosiła nabór na testerów swoich wyrobów (przyprawy i dodatki do dań). W ten sposób chciano dotrzeć do popularnych blogerów kulinarnych, którzy mają szeroką internetową widownię. Do kilkunastu z nich Bakal wysłał paczki z próbkami produktów o wartości przekraczającej 100 zł, namawiając do wykorzystania ich w próbach kulinarnych. Reakcja blogerów, którzy paczki otrzymali, była – delikatnie mówiąc – zaskakująca. Zarzucili oni firmie, że próbki były niedbale zapakowane w foliowe woreczki, na których nie było żadnej informacji dotyczącej chociażby ich daty ważności. Zdjęcia przesyłek blogerzy zaczęli wymieniać między sobą, a krytyka firmy zaczęła zataczać coraz szersze kręgi. Bakal postanowił się wytłumaczyć, zanim sytuacja zupełnie wymknie się spod kontroli. „Szanowni Blogerzy! Zamysł wysyłki bezpłatnych próbek miał na celu ułatwienie Państwu dostępu do naszych produktów. Rozumiemy zaskoczenie, kiedy otwierając przesyłkę, zobaczyliście Państwo inne opakowanie produktu niż spodziewane. Zapewniamy raz jeszcze, że przesłane próbki w 100 proc. odzwierciedlają produkty brandowe. Popełniliśmy błąd, nie weryfikując oczekiwań każdego z Was z osobna, a przecież każdy z Was jest wyjątkowy” – czytamy w oświadczeniu na Facebooku.
>>> Czytaj też: Hardkorowy Koksu, czyli Święty Graal e-marketingu
Ale w takie zapewnienia internauci już nie wierzą. „Strzeliliście sobie w kolano. Pocztą pantoflową wszystko się szybko przenosi, chyba ciężko będzie to odkręcić” – brzmi jeden z komentarzy pod oświadczeniem. Zła sława marketingu wirusowego zaczęła być na tyle powszechna, że popularne jeszcze 2 – 3 lata temu agencje amplifyingowe właściwie przestały działać. Firmy, które dbały o pozytywne wpisy na forach internetowych na temat ich klientów, wynajmując osoby chętne do dokonywania tego rodzaju ocen, teraz nie robią tego otwarcie, a w ofertach zwykłych firm marketingowych trudno znaleźć informacje o usługach takich jak np. marketing szeptany.
Prawdziwy szum dopiero przed nami
Pewnym pocieszeniem dla firm czy twórców jest to, że internetowy szum nie zawsze jest skuteczny. Choć częściej bywa to efekt zbiegu okoliczności niż przemyślanej strategii marketingowej. Gdy tylko firma Apple zaprezentuje swoje najnowsze iUrządzenie, już zaczyna się spekulować na temat jego następcy. Tak było w przypadku iPhone’a 4 czy iPada 2. Choć na kilka miesięcy przed oficjalną premierą kolejnych generacji obu gadżetów (iPhone 4S i nowy iPad) wiadomo było, czego się spodziewać, Apple konsekwentnie trzymał się obranej linii – nawet jeśli nowe urządzenie nikogo nie zaskoczy, i tak trzeba zaprezentować je z pompą. W momencie gdy iPhone 4S wchodził do sprzedaży, nikt nie spodziewał się, że po tak dużej fali krytyki telefon może się jeszcze sprzedać. A nawet najwięksi wyznawcy Apple’a nie szczędzili uszczypliwych uwag pod adresem firmy na łamach prowadzonych przez siebie audycji internetowych (podcastów), zdając relacje z prezentacji sprzętu na swoich blogach czy dokonując wpisów w portalach społecznościowych. Nie brakowało zarzutów, że telefon poddano zaledwie kosmetyce, że obecni użytkownicy iPhone- ’ów na nową wersję urządzenia nawet nie spojrzą, wreszcie że bez Steve’a Jobsa koncern staje się przewidywalny i nie potrafi już niczym zaskoczyć.
Powtórka z sytuacji – choć już nie na taką skalę – miała miejsce po prezentacji nowego iPada. Niedawno Apple przedstawił dane sprzedażowe, które chyba rozwiewają wszystkie wątpliwości. Od 17 marca sprzedały się 3 miliony nowych iPadów. Z kolei od 14 października klienci kupili aż 4 miliony iPhone’ów 4S, tym samym ustanawiając rekord z pośród wszystkich generacji iPhone’a. Efektów nie przyniósł też w 2009 r. bojkot gry „Modern Warfare 2” szumnie zapowiadany przez fanów serii „Call of Duty”. Gracze z niecierpliwością oczekujący kontynuacji hitu sprzed dwóch lat dowiedzieli się jeszcze przed oficjalnym komunikatem od dewelopera – Activision i Infinity Ward – że producent zrezygnował z serwerów dedykowanych w rozgrywce sieciowej, co oznaczało brak możliwości prowadzenia rozgrywek według własnych reguł. W ten sposób firma chciała zapewnić mniej wprawionym graczom większe szanse na osiąganie lepszych wyników (system dopasowywał użytkowników bazując na ich dotychczasowych osiągnięciach), jednak duża część fanów serii CoD odebrała to jako zamach na ich wolność w świecie gry. Kilka tysięcy z nich przygotowało nawet wspólną petycję do producentów, by nakłonić ich do zmiany decyzji, w której zagrozili, że bojkot gry spowoduje jej finansową klapę. Wszystko na nic – „MW2” w dniu premiery kupiło ok. 7 mln graczy na całym świecie, co dało twórcom ponad 300 mln dol. zysku.
Choć przyznać trzeba, że wizerunkowo najbardziej w całym zamieszaniu ucierpiał dyrektor Activision Robert Kotick, który od tamtej pory stał się wrogiem numer jeden społeczności graczy, a każda jego wpadka i niepowodzenie są skrupulatnie obserwowane i równie chętnie komentowane przez branżowe media. Eksperci tłumaczą obydwa przypadki wyjątkowo silną pozycją Apple’a i Activision, którym rozsiewane plotki, spekulacje i krytyczne komentarze nie są jeszcze w stanie zaszkodzić. Ale jest też w tym odrobina szczęścia, bo przecież wraz z rozwojem technologii i sposobów komunikacji każdy rynkowy gracz w końcu kiedyś takiemu szumowi ulegnie. Pytanie tylko, na ile jest na to przygotowany.
