Badania dowodzą, że z roku na rok rośnie liczba osób, które wybierają produkty (szczególnie codziennego użytku, tzw. FMCG) kierując się wyłącznie rekomendacjami prawdziwych lub dopiero co poznanych w wirtualnej sieci znajomych. – Nie znaczy to jednak, że marketing przedsiębiorstwa, produktu czy marki jest działalnością pozbawioną znaczenia – mówi Jacek Ekiert, współwłaściciel agencji reklamowej BuryKot. – Musi jednak brać pod uwagę zmieniające się szybko upodobania odbiorców i szukać takich form dotarcia, które w danym momencie są najbardziej skuteczne.
Jednym z takich kanałów dystrybucji treści komercyjnych są wpisy na specjalistycznych, odwiedzanych głównie przez osoby zainteresowane danym tematem blogach. Wbrew pozorom generują one wcale niemałą liczbę odwiedzin. Najpopularniejsze, poświęcone rozmaitym aspektom motoryzacji (markom samochodów i motorów) generują kilkadziesiąt tysięcy odwiedzin dziennie. Najciekawsze notatki czytane są natomiast przez miliony użytkowników w ciągu roku. Blogerzy w swoim środowisku mają status ekspertów. O ile nie prowadzą działalności marketingowej, z ich opiniami liczą się tysiące osób i na ich podstawie podejmują indywidualne decyzje konsumenckie.
W marketingowym żargonie osoby takie nazywane są prosumentami (kontaminacja słów profesjonalista i konsument). – Przychylność takiej osoby może mieć siłę oddziaływania mniejszą niż popularny w swojej grupie docelowej kanał telewizyjny, ale porównywalną z tą, jaka jest wytwarzana przez sprawnie prowadzoną kampanię w wysokonakładowej gazecie – mówi Jacek Ekiert.
Reklama
Dotarcie do takich osób jest proste. Wystarczy wrzucić w wyszukiwarkę internetową związany z wybraną kategorią produktów ciąg słów, aby odnaleźć wirtualne miejsca poświęcone zagadnieniu. Przed nawiązaniem współpracy jednak warto odnalezioną stronę przez kilka tygodni monitorować. Może się bowiem okazać, że chociaż bloger chciałby podjąć współpracę jego wiarygodność jest niska. W sieci bowiem znajduje się cała masa blogów i rozmaitych stron, których treść jest na tyle błaha i banalna, że praktycznie nie ma żadnego wpływu na decyzje konsumenckie.
Z całą pewnością niewielkie znaczenie mają nastawione na dystrybucję komercyjnych treści zawierające prowadzone przez pracowników strony firmowe. Internauci bowiem źle reagują na zamieszczaną w wirtualnym świecie reklamową perswazję. Oczekują natomiast fachowej, rzetelnej i bezstronnej porady. Korzystna może być więc współpraca z prosumentem wykonującym i zamieszczającym w sieci porównania poszczególnych produktów (na przykład poprzez bezpłatne użyczenie mu sprzętu elektronicznego). – Wystarczy, że do testów będą wybierane artykuły konkretnej marki – mówi Ekiert. – Jeżeli towarzyszyć temu będzie porównanie zarówno wad, jak i zalet poszczególnych produktów, taki przekaz będzie wiarygodny, co po pewnym czasie powinno mieć realne przełożenie na wielkość sprzedaży.
Producenci artykułów spożywczych natomiast mogą współpracować z popularnymi w sieci serwisami zamieszczającymi przepisy kulinarne. Przy okazji prezentacji sposobów przyrządzania potraw użyć tam można na przykład artykułów konkretnej firmy. W ten sposób do konsumenta docierać będzie przekaz nie tylko pierwszoplanowy, ale także ukryty, dotyczący konkretnej marki (tzw. product placement).
Nieco bardziej kosztowne, ale też coraz bardziej skuteczne są działania z wykorzystaniem profesjonalnych agencji tzw. social marketingu. To firmy, które do reklamy produktów lub usług wykorzystują chętnie odwiedzane i na razie niekojarzone z działalnością komercyjną serwisy społecznościowe. Zarówno zakres usługi, spodziewany efekt, jak i związane z tym wynagrodzenie ustalane są indywidualnie (najczęściej zależą od liczby wpisów na firmowym fanpage’u, liczby dołączających do społeczności osób oraz długości i częstotliwości prowadzonej z nimi komunikacji).
Coraz bardziej popularną usługą jest tzw. hodowla fanów. Polega ona na zawiązaniu społeczności wokół pozornie niezwiązanego z działalnością komercyjną zagadnienia (na przykład strona nie „lubię poniedziałków”). Przekonani, że nie mają do czynienia z marką internauci wchodzą na nią i zamieszczają generujące dyskusję nieistotne z komercyjnego punktu widzenia posty. Gdy społeczność jest już dostatecznie mocno zintegrowana (ma około 50 – 70 tys. fanów) operator zamieszcza na niej post zawierający nazwę marki zleceniodawcy. Dociera ona do dużej ilości odbiorców, wśród których 5 - 7 proc. wyraża chęć dalszej komunikacji wchodząc na przykład na stronę firmową produktu. Pewna część zamieszcza także dotyczące produktu kolejne posty, wchodząc w ten sposób w rolę prosumenta.
Podobnie jak zamieszczane w sieci recenzje, tak i cena usług agencji social mediów najczęściej uzależniona jest od liczby fanów i jakości komunikacji z marką.