– Zobaczmy, czy wszystko mamy, co trzeba – sięga do plecaka znana podróżniczka Martyna Wojciechowska i zaczyna wyjmować z niego kolejne przedmioty. – Mapa, kompas, latarka i... Orange World. Tak sieć komórkowa promuje usługę dostępu do internetu w roamingu w najnowszej serii programu „Kobieta na krańcu świata” emitowanego w TVN. Odkąd umieszczanie produktów konkretnych marek w programach stało się w ubiegłym roku legalne, napis „Audycja zawiera lokowanie produktu” pojawia się coraz częściej.
Z danych firmy badawczej Nielsen Audience Measurement wynika, że liczba emisji marek sponsorów od stycznia do 13 września w programach wzrosła w stosunku do ubiegłego roku o ponad połowę – ze 181 tys. do 282 tys. Marki pojawiają się w programach wszystkich stacji od pasma śniadaniowego, po wieczorne programy rozrywkowe i seriale.
– Zainteresowanie reklamodawców lokowaniem produktów cały czas rośnie, bo pozwala im ono na zaprezentowanie marki w odpowiednim kontekście i zaangażowanie widza, co daje lepsze efekty niż promocja w tradycyjnych spotach reklamowych. Poza tym na zaistnienie w świadomości potencjalnych klientów za pomocą lokowania pozwolić mogą sobie także klienci, których nie stać na kampanie reklamowe o szerokim zasięgu – tłumaczy Wioletta Zbińkowska, szef zespołu sprzedaży specjalnej w TVN.
Stacje nie ujawniają cen takiej reklamy. Każda umowa negocjowana jest osobno. Jedna scena kosztować może nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. Rocznie przekłada się to na 230 mln zł, które według spółki badawczej PQMedia firmy wydały w 2011 r. na lokowanie produktów w Polsce. W pierwszym półroczu wpływy z tego tytułu TVN wyniosły 70 mln zł. Atmedia szacuje, że w obsługiwanych przez niego kanałach tematycznych wzrosły w pierwszej połowie roku o 32 proc. Pieniędzy będzie więcej, bo – jak dodaje Zbińkowska – coraz więcej klientów zainteresowanych jest cykliczną i dłuższą współpracą.
Wśród takich akcji wymienić można casting na stewardessy nieistniejących już linii OLT Express, który odbywał się w programach „Dzień dobry TVN”. – Klienci coraz częściej pytają też o możliwości współprodukcji programów – dodaje Małgorzata Szelenbaum, dyr. sprzedaży specjalnej w Atmedia.
Podkreśla ona, że lokowanie produktu sprawdza się na razie jako ucieczka z zapchanych bloków reklamowych. Jest jedno ale. – Generalnie widzowie akceptują lokowanie produktów, bo są one częścią ich świata. Liczy się więc kontekst i rodzaj programu. W każdym przypadku trzeba jednak pilnować, by nie przekroczyć cienkiej granicy, za którą może być zniechęcenie widzów – dodaje.
