Internet, nie tylko za sprawą coraz popularniejszego e-commerce, zrewolucjonizował handel. Jak zauważają analitycy zajmującej się badaniami wirtualnego rynku firmy IAB Europe, już co drugi Polak przed kupieniem towaru w tradycyjnym sklepie szuka wcześniej w sieci informacji na jego temat. Tego rodzaju zjawisko nazywane jest efektem ROPO Research Online Purchase Offline (z ang. sprawdź w internecie, nim kupisz w sklepie), a jego odwrotna wersja to showrooming, czyli poszukiwanie w placówkach handlowych informacji o cenach, przymierzanie i wypróbowywanie towarów, a dokonywanie transakcji za pośrednictwem tańszego handlu internetowego.
Realna witryna
– To zjawisko bardzo niebezpieczne szczególnie dla właścicieli małych sklepów rodzinnych – uważa Miron Mironiuk z agencji reklamowej DDB. – Fizyczna placówka w takim modelu zostaje sprowadzona do roli okna wystawowego innego, działającego najczęściej w rzeczywistości wirtualnej podmiotu. W realu ma miejsce jedynie pozyskiwanie przez konsumenta informacji, sprawdzanie, dotykanie i przymierzanie. Handel z kolei, a więc i generowanie zysku, odbywa się gdzie indziej, na czym traci właściciel realnej placówki.
Dokładna skala tego zjawiska nie jest znana. Biorąc jednak pod uwagę liczbę odsłon oraz użytkowników największych porównywarek cenowych, z których nagminnie korzystają showroomerzy, jest już ona znacząca. Według zajmującej się badaniem przestrzeni internetowej firmy IDM z najpopularniejszego, należącego do grupy QXL Holding (właściciela między innymi serwisu aukcyjnego Allegro) serwisu Ceneo.pl miesięcznie korzysta 5,5 mln osób. Podobne, aplikacje (Nokaut i Skąpiec) uruchamia odpowiednio 2,5 i 1,7 mln internautów miesięcznie. – To podstawowe narzędzie pracy showroomera – potwierdza Karol Libnecht z katowickiej agencji KaLiMa.
Reklama
Gwarancja niskiej ceny
Nie znaczy to jednak, że zbieranie i porównywanie cen przez konsumentów jest zawsze kłopotem. Każda osoba, która odwiedza placówkę, może tam być poddana odpowiedniej presji marketingowej i nakłoniona do dokonania zakupu na miejscu.
>>> Czytaj też: Handel w internecie, czyli sztuka uwodzenia i gwałtu
– Zbieranie i porównywanie informacji o cenach jest zajęciem pracochłonnym – zauważa Kamil Skrzypek, specjalista z zakresu psychologii sprzedaży. – Dobrze jest więc przekonać showroomera, że działanie takie jest bezcelowe, bo sama placówka wcześniej wykonała za niego podobną pracę.
W takim celu, jak twierdzą specjaliści, najlepiej sprawdzają się promocje z gatunku „gwarancja najniższej ceny”. Polega ona na udzieleniu zobowiązania, że wszystkie lub wybrane towary w sklepie w porównaniu z innymi kosztują najmniej. W razie gdyby ktoś w konkurencyjnej placówce znalazł coś tańszego, sklep gwarantuje pokrycie pojedynczej, lub jeszcze lepiej – podwójnej, różnicy w cenie. – Chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się to kosztowną strategią promocji, bo wiąże się z wypłatą rekompensaty, w rzeczywistości jest przeciwnie – mówi Karol Libnecht. – Stosunkowo niskim kosztem można zyskać skuteczne hasło reklamowe, złożyć chwytliwą i niemijającą się z prawdą obietnicę, a jednocześnie zmarginalizować przepływy klientów, którzy nie są zainteresowani zakupami, a jedynie oglądają.
Trzeba tylko wprowadzić odpowiednie regulacje, które taką formę akcji marketingowej uczynią korzystną. Zwrot różnicy powinien być dokonywany tylko na podstawie paragonów (faktur lub innych potwierdzających transakcję dokumentów) z własnej oraz konkurencyjnej placówki. Zrozumiałe będzie także ograniczenie czasu dostarczenia tego rodzaju dowodów na przykład do tygodnia od daty zakupu. Rzecz jasna ubiegający się o rekompensatę konsument powinien stawić się w placówce osobiście (nie jest dopuszczalna wysyłka listem poleconym faktur lub rachunków i oczekiwanie na przelew). – Podjęcie tych działań będzie czasochłonne i stosunkowo drogie – mówi Skrzypek. – Showroomer łatwo wyliczy, że nie ma sensu walczyć o zwrot, bo za przeprowadzenie całej procedury zapłaci więcej, niż mógłby zyskać. A zwykły konsument będzie miał słuszne czy niesłuszne wrażenie, że sklep zadbał o to, by zapłacił za towar tak mało jak to tylko możliwe. Bo daje na to gwarancję.
Konsumenckie prezenty
Jako przeciwdziałanie showroomingowi dobrze sprawdzają się także inne, premiujące dokonywanie transakcji na miejscu formy promocji, takie jak wprowadzenie na przykład kart stałego klienta i premiowanie zakupów określoną liczbą punktów, które klient następnie może wymienić na prezenty ze specjalnego katalogu. Korzystne w tym zakresie może być również nawiązanie współpracy z bankiem w ramach programu rabatowego. Wypuszczające karty kredytowe i płatnicze instytucje finansowe zabiegają zazwyczaj o to, by ich właściciele mogli korzystać w jak największej liczbie sklepów z korzystnych upustów. W zamian za to umieszczają informacje o placówce w dołączanych do umowy kredytowej materiałach informacyjnych i używają ich podczas innych akcji marketingowych. Jest to jednak sposób wymagający pewnego zaangażowania finansowego. Warunki porozumienia z bankiem owiane są tajemnicą i zależą od indywidualnych negocjacji. Warunki współpracy mogą być różne, zazwyczaj zależą od zakresu korzyści, których spodziewają się obie strony umowy, charakteru placówki, renomy zarówno banku, jak i sklepu, lokalizacji oraz przeciętnych przychodów. Najczęściej instytucje finansowe spodziewają się 5 proc. upustu dla osób posługujących się wydaną przez nich kartą. – Nie znaczy to, że umowa z bankiem całkowicie ochroni sklep przed showroomingiem – zastrzega Libnecht. – Powinna jednak wzmóc zainteresowanie ofertą ze strony klientów gotowych naprawdę wydać w nim swoje pieniądze.
Zakaz bez egzekucji
Czasem jednak także tego rodzaju pozytywne działania mogą okazać się nieskuteczne. W takiej sytuacji można zastosować bardziej zdecydowane środki chroniące interes sklepu. Zdjęcia produktów, oznaczeń cenowych i skany kodów kreskowych najczęściej wykonywane są przy pomocy aparatów fotograficznych w smartfonach. Z formalnego punktu widzenia konsumenci do takiego postępowania mają prawo. Żadna ustawa nie zabrania ani nawet nie ogranicza wykonywania dokumentacji zdjęciowej, podobnie jak na przykład robienia notatek na terenie placówki handlowej. Ale do wewnętrznego regulaminu sklepu można wprowadzić zapis, że takie postępowanie nie jest dozwolone, odpowiednio poinstruować ochronę, zamieścić informację o zakazie robienia zdjęć w placówce i prosić ewentualnych showroomerów o wykasowanie z pamięci urządzeń tego rodzaju plików. – Informacja o zakazie fotografowania nie jest przyjemna dla konsumentów i może wpłynąć na reputację placówki, dlatego nie powinna znajdować się w centralnym miejscu tuż przy wejściu do sklepu – zauważa szef agencji KaLiMa. – Jeżeli jednak będzie dyskretna i nierzucająca się za bardzo w oczy nie spowoduje dużych szkód, a może być podstawą do interwencji wobec komercyjnych „podglądaczy”.
>>> Czytaj też: Polski handel masowo przenosi się z realnego świata do Internetu
Pewne podstawy do takiego postępowania daje prawo (ustawy o własności przemysłowej, prawie autorskim, ochronie baz danych oraz nieuczciwej konkurencji). Na jego podstawie można, zdaniem specjalistów, dowodzić, że na zrobionym w placówce zdjęciu wraz z informacją o cenie widnieje na przykład sposób ułożenia towarów na półce. Nie jest on przypadkowy, a powstał w wyniku czyjejś pracy intelektualnej, powinien zatem podlegać ochronie. – Nie jestem pewien czy w razie ewentualnego sporu sąd stanąłby po stronie przedsiębiorcy – zastrzega specjalizujący się w sprawach w zakresie prawa gospodarczego mec. Jakub Naszkowski. – Na pewno sposób ten może być wykorzystany jako straszak przeciwko osobom, które w sklepie nie dokonują zakupów, a tylko robią, czasem na rzecz konkurencji, zdjęcia. Właściciel na swoim terenie może wprowadzać dowolne zakazy, bez względu na to, czy rzeczywiście ma prawo je wyegzekwować. Z tym ostatnim doradzałbym ostrożność.
Zdjęcie mleka zamiast mleka
Radykalnym sposobem dostosowania się branży handlowej do zjawiska showroomingu jest sklep w Stanach Zjednoczonych, w którym konsumenci dokonują zakupów, skanując kody kreskowe na zdjęciach produktów umieszczonych na ścianach placówki. Informacja o zakupie, wraz z adresem zarejestrowanego wcześniej w systemie konsumenta, trafia do centrali, która po opłaceniu rachunku natychmiast wysyła ze swojego magazynu pod wskazany adres konsumenta dostawcę z prawdziwymi towarami.
/>