Dlaczego oglądalność TVP tak dramatycznie spadła?
Spadła, ale to nie jest tylko kwestia ostatnich tygodni czy miesięcy, to trend widoczny od dawna. Dla przykładu „Wiadomości” w sierpniu 2015 r. miały o 100 tys. widzów mniej niż w kwietniu tego roku.
To prawda, ale nie przesadzajmy. To w dalszym ciągu ponad 2,5 mln widzów dziennie. Powinniśmy się oswoić z myślą, że czasy, kiedy telewizja odnotowywała 10-milionowe rekordy oglądalności, już minęły, chociażby ze względu na szeroką ofertę kanałów telewizyjnych.
Nie na tyle, żeby rwać włosy z głowy. Jak wspomniałam, „Wiadomości” nadal ogląda 2,5 mln widzów – to dużo. W każdym kraju w momencie, gdy telewizja publiczna staje się misyjna, obserwowany jest spadek widzów. To ogólny trend, nie tylko w Polsce. Tak było na przykład na Węgrzech.
To nie pierwsza tego rodzaju dyskusja, mamy ich za sobą sporo. I to zarówno ze strony telewizji publicznej, jak i stacji komercyjnych. Warto jednak dodać, że ataki pod adresem badań podważają zaufanie do sposobu ich prowadzenia, a ono i tak nie jest wysokie. Ludzie powinni ufać badaczom po to, aby byli skłonni dzielić się z nami swoimi prawdziwymi opiniami. Tylko wtedy badania mają sens.
Trudno mi zrozumieć ten zarzut. Nasz panel jest w pełni reprezentatywny, co zostało wielokrotnie potwierdzone przez audytorów, a TVP, jak każdy z naszych klientów, dostaje regularne raporty pokazujące, jaki jest stan panelu z bardzo precyzyjnymi informacjami pokazującymi go w podziale na województwa, a w nich na wieś, miasto z uwzględnieniem jego wielkości, a także wszystkie pozostałe cechy uwzględniane przez nas przy budowie panelu. Jeżeli w dalszym ciągu zgłaszane są wątpliwości, jesteśmy zawsze gotowi do wyjaśnień dotyczących struktury panelu i prowadzonego przez nas pomiaru.
Zagrożenie jest olbrzymie. Gwarantujemy panelistom anonimowość. I nie możemy łamać tej umowy. Kod pocztowy może prowadzić do odkrycia prywatności naszych panelistów. Mając informacje o województwach, klasie miejscowości i ich liczbie w danym województwie oraz kody, można namierzyć bardzo łatwo konkretną miejscowość. I we wspomnianej w poprzednim pytaniu Małkini lub innej małej miejscowości prowadzić kampanię promocyjną, która w konsekwencji może zaburzyć pomiar. To jest wbrew wszelkim zasadom. Nasze badanie musi być neutralne, a wspomniane działania mogą podać w wątpliwość obiektywność panelu.
Warto wspomnieć, że możemy przekazać wykaz miejscowości, gdzie prowadzimy pomiar, ale pamiętajmy, że ich przekazanie może nastąpić wyłącznie niezależnej firmie audytorskiej, która zagwarantuje nam bezpieczeństwo przekazanych informacji. W ciągu ostatnich czterech lat byliśmy poddani takiemu audytowi dwukrotnie.
Audyt pokazał, że próba jest dobrze skonstruowana, panel jest w pełni reprezentatywny, a mierniki działają dobrze. Wyniki audytów potwierdzały wysoki standard naszego panelu i zgodność ze wszystkimi międzynarodowymi zasadami prowadzenia takich badań.
Takie działanie wymagałoby finansowania od wszystkich uczestników rynku – nadawców, domów mediowych i reklamodawców. Panel obecnie liczy 2 tys. gospodarstw domowych i w porównaniu z innymi krajami wcale nie jest taki mały. W Niemczech czy we Włoszech jest ponad dwa razy większy, ale pamiętajmy, że to też kraje zarówno o większej populacji, jak i dużo większym rynku reklamowym. Na temat powiększenia panelu rozmawiamy z przedstawicielami branży od paru lat. Na jego rozbudowie zależało głównie małym kanałom, bo o ile w przypadku dużych stacji błąd pomiaru jest bardzo niewielki, to dla tych mniejszych – jest już dotkliwie odczuwalny. Sęk w tym, że powiększenie panelu o 200–500 gospodarstw przy takim rozproszeniu rynku niewiele zmieni.
165 stacji.
To jeden z naszych największych klientów. Ale odejście każdego z nich zawsze daje nam do myślenia.
Bycie monopolistą w przypadku badań telemetrycznych nie jest tak nietypowe. Nielsen działa w 37 krajach na całym świecie. Konkurentów, którzy mają odpowiednie know-how, można na świecie liczyć na palcach jednej ręki. Dostarczamy dane, które są uznaną przez cały rynek reklamowy i telewizyjny walutą rozliczeniową. Nie może być dwóch walut na jednym rynku.
Prowadziło to do pewnej konfuzji na rynku. Przez 15 lat TVP posługiwała się swoim standardem, a reszta rynku opierała się na naszych badaniach. Wyniki często się różniły. Domy mediowe operowały na podstawie naszych badań, a TVP rozliczała się za pomocą danych z OBOP. W sytuacji, kiedy pojawiały się różnice, stosowano faktor przeliczeniowy. Taka sytuacja stwarzała dyskomfort zarówno dla TVP, jak i dla reklamodawców.
Nie znam jego szczegółów, ale wiem, jak to wygląda na świecie. Zacznę od tego, że badania telewizyjne to jedne z najlepiej ustandaryzowanych badań rynkowych. Przy próbie uruchomienia takiego projektu należy wziąć pod uwagę konieczność wykorzystania zaawansowanych technologii, ogromnych nakładów finansowych i czasu koniecznego chociażby do zbudowania takiego panelu od podstaw. Nie należy zapominać także o potrzebach międzynarodowych reklamodawców, którzy na każdym rynku oczekują podobnych standardów. Nie znam na świecie takiej firmy, która by wystartowała z takim projektem od podstaw i z sukcesem go realizowała. Słyszałam, że chciała to robić telewizja w Turcji, podobny pomysł realizowano też w Bułgarii. Ale oba projekty finalnie okazały się porażką.
Na razie tego nie widać.
