Z raportu „The State of Fashion” McKinsey & Company wynika, że zysk ekonomiczny firm z branży modowej spadł w 2020 roku aż o 90 proc. (w ujęciu rocznym), podczas gdy rok wcześniej wzrósł o 4 proc. Jaki będzie obecny rok? Możliwe są dwa scenariusze. Według bardziej optymistycznego sprzedaż sektora spadnie od 0 do 5 proc. w porównaniu do 2019 roku. Opiera się on na założeniu, że na wielu obszarach uda się powstrzymać rozprzestrzenianie koronawirusa oraz doświadczymy relatywnie szybkiego odbicia gospodarczego. W tym scenariuszu branża wróci do poziomu aktywności z 2019 roku do trzeciego kwartału 2022. Drugi ze scenariuszy zakłada spadek sprzedaży w porównaniu do 2019 roku w przedziale od 10 do 15 proc. W przypadku jego realizacji powrót branży do kondycji sprzed pandemii będzie możliwy dopiero w ostatnim kwartale 2023 roku.

Branża odzieżowa w czasach pandemii

Firmy z sektora modowego poruszają się po omacku. Nie ma gotowych skutecznych strategii działania w pandemicznym środowisku. Autorzy raportu podkreślają, że modele biznesowe firm muszą być elastyczne i dostosowane do ich priorytetowych celów, możliwości i rynkowego otoczenia. - Przedsiębiorstwa z branży zostały wiosną niejako zmuszone do przestawienia się na sprzedaż w kanałach cyfrowych, gdyż funkcjonowanie w galeriach handlowych stało się niemożliwe. Aspirujące przedsiębiorstwa nie mogą pozwolić sobie na wielotygodniowe przerwy w funkcjonowaniu biznesu, a jak się okazało, rządy na całym świecie mogą niemalże z dnia na dzień nakazać zamknięcie większości sklepów i punktów usługowych – mówi analityk XTB Łukasz Pachucki.

Na znaczeniu zyska analiza danych w kontekście zmian popytu na konkretnych rynkach, w danych podsektorach czy na poziomach cenowych.

Jakie perspektywy rysują się dla branży w Polsce? O taką analizę w kontekście rozwoju pandemii pokusiło się PwC w swoim raporcie „Polski sektor modowy na krawędzi”. Firma również stworzyła trzy najbardziej prawdopodobne scenariusze, które pokazują, w jak trudnej sytuacji jest branża. Miesiąc społecznej izolacji i spadek generowanych przychodów sprawiają, że traci ona płynność. W najbardziej optymistycznym scenariuszu, w którym sektor doświadczy umiarkowanej recesji, jego luka gotówkowa sięgnie 10,9 mld zł. W drugim z nich, branża modowa będzie musiała pozyskać zewnętrzne wsparcie w wysokości 16,1 mld zł (przy uwzględnieniu tarczy antykryzysowej), żeby utrzymać płynność finansową i obronić się przed upadkiem. Wsparcie w ramach tarczy przy realizacji tego scenariusza wyniesie 1,1 mld zł. W najbardziej pesymistycznym ze scenariuszy branża będzie potrzebowała dodatkowo nie mniej niż 32 mld zł ponad otrzymane 2,3 mld w ramach rządowego wsparcia.

Polski sektor modowy to przede wszystkim rodzime firmy. Stanowią one 73 proc. rynku. Firmy z tej branży są silnie powiązane z innymi sektorami gospodarki, tworząc ekosystem producentów, projektantów, specjalistów różnych profesji oraz firm różnej wielkości. Widzimy więc, że kryzys w jednym z obszarów ekosystemu przełoży się na analogiczny w innych sektorach.

Nowy konsument

Niezwykle ważnym czynnikiem do uwzględnienia przy tworzeniu strategii firm jest ogromna zmiana w zachowaniach konsumentów. Szybko rośnie znacznie internetowego handlu. Firmy powinny skierować swoje działania w kierunku wzmocnienia zaangażowania klientów w relacje z markami oraz wzmocnienia społecznych sieci konsumentów. Wzrośnie rola mediów społecznościowych i zindywidualizowanych form komunikacji konsumentów, więc firmy będą musiały przekształcić kanały, za pośrednictwem których będą docierały do kupujących.

Autorzy McKinseya podkreślają we wspomnianym raporcie, że menedżerowie będą musieli wzmocnić cyfrowe piony swoich firm, aby zamortyzować spadki przychodów z sektora stacjonarnego. - Pandemia doprowadziła siłą rzeczy do zmian nawyków zakupowych wśród klientów, co może okazać się długotrwałym zjawiskiem. Z tego powodu spółki z szeroko pojętej branży modowej dynamicznie rozwijają sprzedaż za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Jako przykład można powołać się na niedawne wyniki finansowe Grupy CCC. Z raportu o szacunkowych wynikach dowiadujemy się, że przychody w IV kwartale 2020 były na bardzo zbliżonym poziomie co rok wcześniej (wzrost o zaledwie 2proc.), choć przychody z kanału e-commerce wzrosły aż o 84 proc. wobec analogicznego okresu przed rokiem. Tym samym przychody generowane ze sprzedaży online stanowiły już 52 proc. całkowitych przychodów grupy - rok temu było to niecałe 29 proc. – mówi Pachucki.

Kolejnym wyzwaniem dla branży będzie stagnacja w turystyce, która uderzy w popyt na odzież. Rozwiązaniem może być przyciągnięcie lokalnych klientów.

Autorzy dokumentu napisali również, że kryzys wzmocnił świadomość konsumentów w zakresie praw pracowniczych i wpływu branży odzieżowej na planetę, więc firmy muszą położyć duży nacisk na poprawę wizerunku w tych obszarach. Do zupełnie innych wniosków doszła jednak badająca konsumenckie trendy firma Brandwatch. Z przeprowadzonego przez nią na 8 tys. respondentów badania wynika, że tylko 5 proc. konsumentów uważa zrównoważony rozwój za kluczowy czynnik przy wyborze marki. Znacznie większe znaczenie ma dla nich ciągle jakość (35 proc. wskazań) czy cenowa przystępność (23 proc. wskazań).

Nowe trendy na rynku modowym

Wiele innowacji na rynku modowym powstaje w przestrzeni internetowej. Największe firmy przenoszą ciężar swojej działalności do sieci. Zaczyna się w związku z tym innowacyjny wyścig o to, kto zdominuje ten sektor. Konkurencja jest motorem innowacji. W ostatnim czasie pojawiło się na rynku kilka ciekawych trendów. To chociażby streaming, który robi zawrotną karierę w Chinach. Chodzi o materiały wideo, na których firmy prezentują kolory, fasony ubrań czy proces pakowania produktów. O ile streaming to już dość stare jak na sieciowe standardy zjawisko, o tyle w e-commerce zaczyna dopiero być wykorzystywany. Według chińskich mediów sprzedaż ze wsparciem transmisji wideo w Taobao, czyli jednym z głównych serwisów grupy Alibaba, wyniosła w 2018 roku ponad 15 mld dol., co oznacza wzrost o 400 proc. w ujęciu rok do roku. Streamingi realizuje już kilka tysięcy sprzedawców Taobao, a z jego wsparcia korzysta dziennie już 600 tys. produktów tej firmy. Ta forma to namiastka zakupów w sklepach stacjonarnych, która daje klientom możliwość bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą czy dokładnego przyjrzenia się odzieży „na żywo”. Kolejnym innowacyjnym pomysłem jest wprowadzenie obsługi klienta w postaci wideoczatu oraz społeczne zakupy. Co to takiego? Chodzi o doświadczenie internetowego nabywania produktów połączonego z kontaktowaniem się, udzielaniem porad czy rekomendacji w ramach sieci znajomych lub konsumentów. Społeczne zakupy są definiowane także jako proces zakupu z wykorzystaniem recenzji i rekomendacji pochodzących z mediów społecznościowych.

Duży wpływ na widoczność marek odzieżowych w sieci mają virale internetowe. Z analizy wspomnianego Brandwatcha wynika, że na sile nabiera ostatnio trend wykorzystywania przez marki zjawiska retro oraz nostalgii konsumentów. Oba zapewniły ostatnio Versace oraz Gucci ogromną widoczność w sieci dzięki dwóm viralom pochodzącym z Twittera i Instagrama.

Kolejnym z wiodących w ostatnim czasie trendów jest wykorzystywanie gwiazd K-popu, zarówno przez luksusowe, jak też streetwearowe i sportowe marki. Ostatnie zaobserwowane przez Brandwatch zjawisko jest zarazem najdziwniejsze. Ogromną popularność w sieci zyskują wirtualni influencerzy i cyfrowa odzież. Jak napisała Kaitlyn Tiffany z portalu Vox: „Jest piękna. Ma masę followersów. Jest tajemnicza i ma fantastyczną obobowość. Kocha Calvina Kleina. Jest tylko jeden problem – nie jest prawdziwa!”. Najbardziej znanym przykładem cyfrowej influencerki jest Lil Miquela, która zadebiutowała na Instagramie w 2016 roku. Dopiero po kilku miesiącach zamieszania okazało się, że to cyfrowa postać stworzona na potrzeby internetowej reklamy. Cyfrowa idolka ma w tej chwili… 1,5 miliona obserwujących.

Cyfrowe wojny

W rywalizacji największych odzieżowych marek o portfele internetowych konsumentów najważniejszą rolę odgrywa widoczność w sieci. Firma badawcza Brandwatch przygotowuje co kwartał indeks, który mierzy popularność marek w takich aspektach jak społeczna i sieciowa widoczność, relacje z fanami, liczba followersów czy widoczność w wynikach wyszukiwania. W każdej z kategorii wartość indeksu wynosi od 0 do 100 i wszystkie łącznie ukazują siłę danej marki w Internecie. Na czele tego zestawienia znajduje się Nike (łączna ocena: 451 pkt). Za jego plecami plasuje się Hermes (374 pkt), Gucci (362 pkt), Adidas (354 pkt) oraz Louis Vuitton (251 pkt). Pod względem społecznej rozpoznawalności zdecydowanie dominuje Nike (100 pkt), przed Chanel (71 pkt) oraz Adidasem (40 pkt). Amerykańska marka zdecydowanie dominuje także pod względem widoczności w sieci i w wynikach wyszukiwania (100 pkt), natomiast Hermes nie ma konkurencji pod względem relacji z konsumentami oraz wzroście liczby obserwujących (maksymalna wartość indeksu).

Wzrost znaczenia technologii w branży dostrzega także ekspert XTB. - Spółki zwiększają wydatki inwestycyjne na IT, co ma być motorem napędowym dla rozwoju e-commerce. Pojawia się tu pojęcie „fashion tech” odnoszące się do nowych technologii i cyfryzacji branży. Kluczowe jest przykładowo ułatwienie zakupów klientom – w wielu miejscach trwają prace nad technologiami, które np. umożliwią dobranie odpowiedniego rozmiaru odzieży poprzez wirtualne „przymierzenie” ubrań – mówi Pachucki.

Szybka moda do lamusa?

W 2020 roku okazało się, że model biznesowy oparty na intensywnym generowaniu popytu, częstym prezentowaniu nowych kolekcji i oferowaniu konsumentom ogromnej liczby produktów przestaje przynosić spektakularne stopy zwrotu. Firmy muszą zmienić sposób myślenia o rentowności. Coraz większą popularność w branży zaczyna zyskiwać podejście „mniej znaczy więcej” ˗ tzw. szybka moda wprowadzona na rynek m. in. przez Zarę powoli zaczyna tracić rację bytu. Analitycy McKinseya podkreślają, że firmy muszą znaleźć sposób na wzrost sprzedaży produktów w pełnej cenie, ograniczenie zapasów oraz przyjąć model działania oparty o rzeczywisty popyt. Muszą być także bardziej elastyczne w zakresie polityki asortymentowej i szybko reagować na zmieniające się potrzeby klientów, zarówno w kwestii premier nowych produktów, jak też uzupełniania magazynów.

Rosnące nierówności

Pandemia pogłębiła problem branżowej polaryzacji ˗ wzrosła znacznie dysproporcja pomiędzy najlepiej radzącymi sobie na rynku ogromnymi firmami i całą resztą. Wiele firm w branży upadło, a wiele przetrwało tylko dzięki rządowemu wsparciu. Jakie ma to przełożenie na rynkową strukturę? Autorzy „The State of Fashion” przewidują, że w 2021 roku znacznie wzrośnie liczba fuzji i przejęć, ponieważ firmy będą manewrowały i starały się ugrać na rynkowym chaosie coś dla siebie; szukając okazji, zwiększając udziały w danym podsektorze czy wykorzystując słabości konkurencji. Zdaniem autorów z portalu bcg.com firmy, które będą posiadały wolną gotówkę skorzystają z tego, że od połowy 2019 do 2020 wartość ich konkurentów z sektora modowego spadła o około jedną trzecią.

Pandemia uderzy szczególnie w marki ze średniej półki. Wynika to ze zmian w podejściu kupujących; bardzo duża ich część zwróci się w kierunku najtańszych produktów. Społeczna elita nadal będzie kupowała produkty luksusowych marek. Podobnie jak w sferze społecznej, gospodarczy kryzys najmocniej dotknie modową „klasę średnią”.

Łańcuchy dostaw i rewolucja w pracy

Kolejna sprawa to problemy branży z łańcuchami dostaw, które pojawiły się po wybuchu pandemii. Okazało się, że wielu dostawców jest mało odporna na kryzys, umowy nie zabezpieczają wystarczająco producentów, a strategia oparta na posiadaniu mało zdywersyfikowanej sieci poddostawców jest bardzo ryzykowna. Firmy z sektora modowego powinny odejść od współpracy kontraktowej na rzecz głębszych partnerstw, które zapewnią im większą elastyczność i pewność dostaw.

Pandemia wymusiła na firmach fundamentalną zmianę sposobu, w jaki organizują pracę. Rośnie znaczenie pracy zdalnej i lokalnej siły roboczej. Wiele firm rozważa przeniesienie produkcji z odległych krajów bliżej głównej siedziby. Na znaczeniu będzie zyskiwało także przekwalifikowywanie pracowników i budowanie relacji firmy z zatrudnionymi. Rośnie też społeczna presja na poprawę warunków pracy, rola reżimów sanitarnych i stosunku do zatrudnionych.

Koronarzeczywistość zmusiła branżę modową do refleksji i podejmowania trudnych decyzji. Dobra wiadomość dla niej jest taka, że ludzie z pewnością nie przestaną nosić ubrań.