Zlecenie wygrane, ale gotówki brak. Finansowa pułapka polskich agencji kreatywnych

W 2024 r. działalność w przemysłach kultury i kreatywnych prowadziło 143,7 tys. firm, o 15,8% więcej niż rok wcześniej. Pracowało w nich 281 tys. osób, o 18,7% więcej rdr. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego w październiku 2025 r. podało natomiast, że branże kreatywne i kulturalne generują ponad 3% polskiego PKB i zatrudniają blisko 400 tys. osób. Liczba ta pochodzi z innej metodologii niż dane GUS, ale kierunek jest ten sam: sektor rośnie szybciej niż większość gospodarki.

Trzeba jednak pamiętać, że wzrost liczby firm i etatów to nie to samo, co poprawa kondycji finansowej. Przychody całego sektora wzrosły w 2024 r. o 10,8%, koszty jednak o 13,2%. Wskaźnik poziomu kosztów sięgnął 85,7%, o 1,8 punktu procentowego więcej niż rok wcześniej. W przeliczeniu na jedną firmę przychody i koszty nawet spadły, mimo że sektor jako całość rósł. Znaczy to, że wzrost napędzają nowe, drobne podmioty, nie rosnąca rentowność tych, które już działają.

Rynek reklamy, największej pojedynczej kategorii w branży, rósł w podobnym tempie przez cały ten czas: w pierwszym kwartale 2026 r. wzrósł o 6,7% rok do roku, do ponad 3,2 mld zł. Rosnący rynek i rosnące zadłużenie idą jednak w parze częściej, niż mogłoby się wydawać.

Kręci się koło zaległości

Część problemu wyjaśnia struktura branży. Jak podaje GUS 99,2% podmiotów w przemysłach kultury i kreatywnych to mikroprzedsiębiorstwa, czyli firmy zatrudniające nie więcej niż dziewięć osób. Małych firm jest 926, średnich 164, dużych zaledwie 46. Statystyczna agencja kreatywna nie ma działu finansowego, który wygładzi przepływy gotówki między jednym zleceniem a drugim. Często ma wielozadaniowego właściciela, który sam odbiera telefon od klienta i sam pilnuje, żeby starczyło na wypłaty.

Model zdobywania zleceń dodatkowo pogłębia problem. Przetargi i konkursy ofert są normą, szczególnie przy większych kontraktach korporacyjnych i publicznych. Termin płatności 30 czy 60 dni po odbiorze projektu to też branżowy standard.

Skutki widać w statystykach przeterminowanego zadłużenia. Zaległości branży reklamowej, czyli agencji reklamowych, PR-owych i firm badawczych, sięgają 153,5 mln zł, a przeciętna zaległość dłużnika przekracza 36 tys. zł. Samych agencji reklamowych jest w rejestrze 3269, z długiem 111,8 mln zł, czyli prawie trzech czwartych całej kwoty.

Ten sam raport pokazuje drugą stronę mechanizmu: kontrahenci są winni samym agencjom reklamowym 108,4 mln zł. Agencje muszą więc płacić pracownikom, podwykonawcom i dostawcom narzędzi, a jednocześnie same czekają na przelewy od swoich klientów. Podobnie wygląda branża eventowa, której niezapłacone zobowiązania sięgają 151,8 mln zł, z czego 110,5 mln zł przypada na same agencje eventowe. Liczba przeterminowanych zobowiązań wzrosła w tym segmencie o 29% rok do roku.

Zapłać teraz, rozlicz się za dwa miesiące

Najważniejszym zasobem w branży kreatywnej jest pomysłowość i wyobraźnia, ale to zdecydowanie za mało by utrzymać się na rynku. Zanim agencja wystawi fakturę końcową, musi zapłacić podwykonawcom. Ten mechanizm opisują dane Stowarzyszenia Agencji Reklamowych: wynagrodzenia w branży wzrosły w ciągu dekady o 33%, inflacja o 55%, a stawki za same usługi tylko o 16,8%. Koszty rosną zdecydowanie szybciej niż to, co branża może za swoją pracę policzyć klientowi.

Do tego dochodzą wydatki, których nie widać w żadnym przetargu: licencje na oprogramowanie graficzne i montażowe, sprzęt do produkcji wideo i foto, regularne aktualizacje, bo technologia w tej branży zmienia się szybciej niż w większości innych sektorów. Te koszty trzeba ponieść niezależnie od tego, czy w danym miesiącu wpadnie duże zlecenie, czy nie.

Finansowanie pod konkretne zlecenie, nie pod rozwój firmy

W takich warunkach firma, która chce wziąć duże zlecenie, musi mieć duże rezerwy operacyjne lub poszukać finansowania zewnętrznego, które pokryje wkład własny, zanim klient zapłaci. Doświadczenie z obsługą branży kreatywnej ma oferująca finansowanie pozabankowe online firma NovaLend.

- Przedsiębiorcy z branży kreatywnej zgłaszają się do nas najczęściej wtedy, gdy mają już podpisaną umowę, ale muszą zapłacić podwykonawcom, zanim same dostaną przelew od klienta. Mediana pożyczki w tym segmencie, 110 tysięcy złotych, odpowiada mniej więcej kosztowi realizacji średniej wielkości kampanii. To pokazuje, że nie mówimy o finansowaniu rozwoju firmy, tylko o domknięciu konkretnej luki między wykonaniem zlecenia a płatnością za nie. Krótki czas między podpisaniem umowy a startem kosztów sprawia, że liczy się nie tylko kwota, ale tempo: firma, która czeka na decyzję kredytową dwa tygodnie, może stracić sens finansowania na tym konkretnym zleceniu, bo koszty pojawią się wcześniej. W naszym przypadku czas na decyzję liczymy w godzinach, nie w dniach czy tygodniach - mówi Damian Sapielak, COO NovaLend.

W branży, w której 99,2% firm to mikroprzedsiębiorstwa, szybki dostęp do kapitału to konieczność, która pozwala przyjmować kolejne zlecenia. Przetarg wygrywa się kreatywnością i przekonującym projektem, ale do jego realizacji potrzebna jest już konkretna kwota by zapłacić za media i podwykonawców, zanim klient ureguluje fakturę.