Rekordowa kara pogrzebie wizerunek Biedronki? "Pamięć polskiego klienta jest krótka"

Nałożona przez UOKiK kara odnosiła się do prowadzonej w sklepach sieci od kwietnia do czerwca 2022 roku ogólnopolskiej akcji „Tarcza Biedronki antyinflacyjna”.

Za co Biedronka dostała karę?

Oferta promocyjna była reklamowana na dużą skalę hasłem: „Jeśli na naszej liście 150 najczęściej kupowanych produktów znajdziecie produkt w niższej cenie regularnej w innym sklepie, zwrócimy wam różnicę”. Jak wskazał UOKiK, nie wystarczyło jednak tylko znaleźć artykułu atrakcyjniejszego cenowo. Należało go kupić w obu sklepach oraz spełnić dodatkowe warunki wskazane w regulaminie. Podniesiono też, że Biedronka deklarowała, że zwróci różnicę w cenie, co sugeruje, że zwrot nastąpi w formie pieniężnej do dowolnego wykorzystania. Tymczasem konsumenci mieli dostać ważny tylko 7 dni e-kod na zakupy wyłącznie w sklepach sieci.

Kara wpłynie na postrzeganie Biedronki? Konsument patrzy na cenę

Jak ocenia Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies, firmy specjalizującej się w zarządzaniu reputacją, kara nałożona przez UOKiK na Jeronimo Martins Polska nie będzie miała dużego wpływu na zaufanie klienta do dyskontu. - Mówię to z żalem. Niestety polscy konsumenci nie są jeszcze wystarczająco świadomi, aby sygnalizować swoje niezadowolenie odwracając się, w tym przypadku, od sieci sklepów. Nadal głównym motorem, który przyciąga szczególnie w tej kategorii usług, jest po prostu cena.

I kontynuuje: - Ponieważ jednak klienci zwracają na nią tak dużą uwagę, to jestem przekonany, że z większą rezerwą będą podchodzić do kolejnej akcji promocyjnej tej sieci, chyba że Jeronimo Martins Polska wyciągnie z tej sytuacji wnioski. W zarządzaniu sytuacją kryzysową, a o takiej tu mówimy, zarówno ze względu na wysoką karę, ale również lawinę publikacji stawiających sieć w złym świetle, istotny jest element zadośćuczynienia. Tym działaniem mogłaby być na przykład sprawnie wprowadzona kolejna akcja promocyjna będąca organizacyjnym przeciwieństwem poprzedniej. Czyli prosta i transparentna. Dająca też dużą korzyść klientom dyskontu - wskazuje Michał Sobiło.

Z sympatią do Biedronki jak z sondażami poparcia

Z kolei Monika Mielczarczyk, Managing Director w Havas Engage Warsaw, agencji specjalizującej się w budowaniu kompleksowych rozwiązań komunikacyjnych i aktywacji konsumenckich, nie wierzy, że firma, która przez lata inwestowała ogromne środki w bardzo dobrze przemyślane budowanie swojego wizerunku, dopuściłaby się nieświadomego wprowadzenia klienta w błąd. - W tym przypadku z Biedronką jest podobnie, jak z kryzysami obozu rządzącego. Od pewnego czasu generuje jeden kryzys za drugim (tu gigantyczne kary od UOKiK co roku, od 2020 r.), a na końcu i tak cieszy się bardzo dużą lojalnością i poparciem. Od kilku lat dokładnie obserwuję badania m.in. wizerunkowe poszczególnych retailerów i segmentu klienckiego. Biedronka w parametrach zaufania do marki ma jeden z najwyższych wskaźników w kategorii. Więc nawet jeśli ten kryzys wywoła jakieś spadki, to nadal będą one miały marginalny wpływ na całokształt. Bo w oczach konsumentów skutecznie zbudowała swój wizerunkowy kapitał, bardzo odporny na zawirowania - mówi.

Ta sytuacja, zdaniem Mielczarczyk, nie tyle wpływa na wiarygodność samej Biedronki, co przede wszystkim wszelkich tego typu promocji konsumenckich. Szczególnie w przypadku graczy o mniejszej znajomości i tym samym wiarygodności wizerunkowej. Chodzi o akcje, które bazują na tzw. podejściu meaningful. - Jeśli marka stara się dobrze osadzić swoje działania w rzeczywistości konsumenckiej, pokazywać, że świetnie ją rozumie i celnie odpowiada na potrzeby klienta, to takie działania podkopują wiarygodność całej kategorii. Bo dzisiaj wszyscy z oczywistych powodów nie tyle chcą, co zmuszeni są szukać cenowych okazji. W ubiegłym roku robiliśmy dla jednego z naszych retailowych klientów badanie jakościowe, gdzie w komunikacji chcieliśmy dodać zapewnienia związane z niższymi cenami w dobie wzrastającej inflacji. Do strategii marki planowaliśmy dodać hasło: "Dbamy o twój portfel." Jednak wyniki tych badań wykazały, że to nie przekonuje konsumentów, by skorzystać z promocji. Klientom hasło kojarzyło się z zapewnieniami rządzących, w które już przestali wierzyć. A w trakcie zakupów chcą mieć realną moc sprawczą i poczucie dobrze dokonanego wyboru - opowiada.

UOKiK staje się mniej przezroczysty

Należy postawić także pytanie, czy polscy konsumenci w ogóle interesują się decyzjami takiej instytucji jak UOKiK. - Zaryzykuję stwierdzenie, że dla większości Polaków UOKiK sam w sobie nie jest interesującą instytucją - mówi Michał Sobiło. - Jednak jego decyzje, pod warunkiem, że są głośno komunikowane, już tak. Podam przykład z bliskiego mi obszaru marketingu i komunikacji. Stosunkowo niedawno Urząd wprowadził kary za nieoznaczanie przez popularne osoby (tzw. influencerów) w swoich kanałach społecznościowych płatnych współprac z markami. O tej decyzji, ze względu na wysokie kary zarówno dla influencerów, jak i firm z nimi współpracujących, było w branży bardzo głośno. I na tę chwilę UOKiK stał się dla nas mniej „przezroczysty”, niż miało to miejsce wcześniej. Podobnie jest w innych przypadkach.

Pracownicy Biedronki mierzą się z niezadowolonym klientem

Jak w swojej decyzji co do Biedronki wskazał UOKiK, zakwestionowana praktyka dotyczyła także dostępności regulaminu, który opisywał wszystkie zasady akcji. Zgodnie z informacjami w materiałach reklamowych, miał się on znajdować w sklepach, jednak nie był nigdzie wywieszony. Pracownicy Biedronki mogli go wydrukować i udostępnić wyłącznie na życzenie zainteresowanych klientów, co - jak ocenił Urząd - "w praktyce czyniło zapoznanie się z regulaminem w sklepie niemożliwym." Wydaje się więc, że było to obciążenie pracowników sieci dodatkowym obowiązkiem. Jak zatem pracownicy Biedronki odniosą się do nałożonej w czerwcu na sieć kary?

- Decyzja UOKiK paradoksalnie może zmniejszyć niezadowolenie pracowników sieci wobec ich pracodawcy - twierdzi Michał Sobiło. - Urząd chce wymusić na sieci organizowanie podobnych akcji na prostych, sprawiedliwych i zrozumiałych dla wszystkich klientów zasadach. To kamień z serca dla pracowników sklepów, ponieważ to właśnie oni jako pierwsi muszą odpowiadać na pytania zdenerwowanych klientów. A w przypadku tej akcji, jak wiemy choćby z uzasadnienia decyzji Urzędu, było ich wiele.

O ocenę tego aspektu sprawy poprosiliśmy także Annę Mikulską, partnerkę w agencji MJCC. - Zamieszanie wokół akcji promocyjnej w pewnym stopniu odbija się oczywiście na pracownikach sieci. To oni mają pierwszy kontakt z niezadowolonymi klientami i to na nich najczęściej skupia się ich złość i frustracja. Na pewno nie jest to przyjemne, ale raczej nie będzie to miało długoterminowego wpływu na markę pracodawcy - mówi ekspert.

- Pracując w handlu czy innych sektorach, w których na co dzień ma się styczność z klientami, wykształca się grubszą skórę, więc problemy z pojedynczą akcją raczej nie skłaniają pracowników do masowych odejść. Oddzielną sprawą jest to, że branże, w których praca jest związana z obsługą klientów, tracą na atrakcyjności. Jak pokazało nasze badanie „Praca i pracodawcy w branży handlowej”, blisko połowa pracowników handlu planuje dalszą karierę poza sektorem, a główną tego przyczyną są właśnie napięcia związane z kontaktem z ludźmi - kontynuuje Mikulska.

Seria kar nałożonych na Jeronimo Martins Polska

Kara nałożona w czerwcu to jednak nie pierwsza kara nałożona w ostatnim czasie na właściciela Biedronki. Pod koniec 2020 roku sieć została obciążona kwotą 723 mln złotych za to, że z wykorzystaniem rabatów retrospektywnych nieuczciwe zarabiała kosztem dostawców produktów spożywczych, głównie owoców i warzyw. Ustalono wówczas, że właściciel Biedronki w arbitralny sposób narzucał kontrahentom niektóre rabaty.

Ponadto wiosną 2021 roku prezes UOKiKnałożył naJeronimo Martins Polska60,1 mln zł kary za wprowadzanie konsumentów w błąd co do kraju pochodzenia warzyw i owoców. Z kolei we wrześniu 2022 r. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów utrzymał w mocy karę 115 mln zł grzywny nałożoną na właściciela Biedronki przez prezesa UOKiK. Wtedy firmę ukarano za nieprawidłowe, mylące dla klientów oznaczanie cen produktów - ceny przy kasie były wyższe niż na sklepowych półkach. Z ustaleń Urzędu wynikało, że praktyka trwała co najmniej od 2016 roku.

Czy ta seria kar wpłynęła w jakiś sposób na postrzeganie sieci jako "nieuczciwej" przez konsumentów? Anna Mikulska jest zdania, że pamięć klienta jest krótka i poza nielicznymi wyjątkami trudno szukać długotrwałych bojkotów konsumenckich na naszym rynku. Z kolei pracownicy postrzegają firmy raczej z uwagi na inne czynniki niż polityki i akcje sprzedażowe. - Są to m.in. wynagrodzenie, stabilność zatrudnienia, warunki i charakter pracy, komunikacja wewnętrzna czy docenianie pracowników - wymienia.

- Z wyzwaniami związanymi z budowaniem marki pracodawcy mierzy się cała branża handlowa. Firmy prowadzą aktywne działania employer branding, ale nadal do tego sektora trafia się głównie z przypadku, szukając jakiegokolwiek zatrudnienia, z powodów ekonomicznych. W branży, zwłaszcza w przypadku tzw. „spożywki”, trzyma stabilność, która w ostatnim czasie, po doświadczeniach pandemii, wojny i widma kryzysu ekonomicznego, mocno zyskała na znaczeniu jako czynnik wyboru pracodawcy. Istotne są także pewne wynagrodzenia. Na tym właśnie zyskuje Biedronka. Ale jednocześnie firma ma swoje wyzwania i wizerunek obciążony dawnymi kryzysami związanymi z traktowaniem pracowników i doniesieniami o brakach zatrudnieniowych czy konfliktach ze związkami. Negatywny odbiór akcji przez klientów nie będzie miał więc decydującego znaczenia dla marki pracodawcy, ale w niektórych przypadkach, osób, które tak czy inaczej rozważają zmianę miejsca pracy, może stać się tą kroplą, która przeleje czarę - mówi Anna Mikulska.

Biedronka wciąż zyskuje

Konsumenci także raczej masowo nie odwrócą się od sieci. Michał Sobiło wskazuje, że najlepszą odpowiedzią na pytanie, czy konsumenci będą wierni Biedronce, wydaje się zacytowanie fragmentu komunikatu o wynikach finansowych dyskontu za ostatni kwartał 2022 roku. Grupa Jeronimo Martins poinformowała wówczas, że tylko w czwartym kwartale minionego roku odnotowała 171 mln euro zysku netto jednostki dominującej, o 23,3 proc. więcej niż przed rokiem. - To przykra konstatacja, ale nietransparentna komunikacja na linii firma - polski klient niestety nie skutkuje jeszcze bojkotem przez tych ostatnich - podsumowuje.

Monika Mielczarczyk wskazuje zaś na to, że Biedronka jest uznawana przez konsumenta za sklep, dokąd chodzi się po rodzinne, często i okazyjne zakupy. - Dyskonty w ostatnich latach wykonały gigantyczną pracę, żeby przetłumaczyć klientowi, że to nie wstyd tam kupować. Teraz jesteśmy w zupełnie innym miejscu z ich postrzeganiem. Robienie zakupów w Biedronce czy Lidlu jest codziennością, dowodem sprytu zakupowego. Dyskonty mają opinię sklepów, w których znajdzie się wszystko, czego się potrzebuje, a jednocześnie nie chodzi się tam po wymyślne zakupy. Do tego cyklicznie uruchamiane są liczne sezonowe i okazjonalne promocje np. związane z sezonem grillowym, ogrodowym czy świątecznym. To bardzo dobre i mądre budowanie szerokiej, multikategorialnej oferty, gdzie zaspokojone są wszystkie podstawowe potrzeby konsumenta, zawsze z obietnicą prawdziwej okazji - kończy przedstawicielka Havas Engage Warsaw.