Pandemia i wojna - świetne okazje, aby nadmiernie podnieść ceny bez sprzeciwu klientów

“Bez względu na to, czy jest to mąka żytnia, czy ptasia grypa, która wpływa na ceny jajek, to o ile temat znajdzie się w mediach i wiadomościach, to dla przedsiębiorców pojawia się okazja do podniesienia cen, bez ryzyka narażenia się na narzekania ze strony klientów” – uważa Ken Jarosch, właściciel piekarni Jarosch Bakery.

Taki wyznanie to nie jest coś, co zwykle słyszy się publicznie od właściciela firmy. Ale Jarosch pod koniec zeszłego roku po prostu przedstawił swoją filozofię dotyczącą tego, kiedy firma taka jak jego – średniej wielkości piekarnia na przedmieściach Chicago – może bezpiecznie podnieść ceny ciastek, ciast i innych produktów.

Reklama

Jarosch wpadł na ten pomysł na długo przed tym, zanim Covid wywrócił do góry nogami łańcuchy dostaw, zdając sobie sprawę, że może szybko przeforsować podwyżki cen, gdy w mediach pojawiają się wiadomości o wielkim szoku dla gospodarki.

Przedsiębiorstwa wykorzystują sytuację

Obecnie coraz większa grupa analityków i naukowców widzi, że ten wzorzec powtarza się w całej korporacyjnej Ameryce, a firmy wykorzystują niezwykłe zakłócenia gospodarcze jako pretekst do podnoszenia cen swoich towarów i usług, co pozwala im w ten sposób zwiększyć marże zysku.

W ciągu ostatnich kilku lat firmy były w stanie wskazać na wiele sytuacji kryzysowych, które zdarzają się "raz w życiu". To m.in. pandemia i rosyjska inwazja na Ukrainę, które razem skutecznie sparaliżowały wszystko, od produkcji półprzewodników po rynki towarów i wysyłki.

Kluczowe pytanie brzmi, jak podejrzana okaże się ta wymówka i jak wysoko Rezerwa Federalna będzie musiała podnieść stopy procentowe, aby skłonić firmy do obniżenia cen lub przynajmniej zaprzestania ich podnoszenia w gospodarce, w której konsumenci nadal swobodnie wydają swoje pieniądze? Roczna inflacja na poziomie 6,4 proc. jest niższa niż w zeszłym roku, ale wciąż znacznie powyżej celu Fed na poziomie 2 proc.

„Wiele firm miało te jednorazowe lub niezwykle rzadkie okazje, aby podnieść ceny i zacząć sprawdzać, ile konsument wytrzyma” – mówi Samuel Rines, dyrektor zarządzający w Corbu LLC, w najnowszym odcinku podcastu Odd Lots. „Kiedy już uzyskasz ten impuls cenowy, gdy przekonasz się, że konsument jest skłonny go zapłacić, marża jest ekspansywna w czasie, gdy zaczynasz normalizować koszty nakładów” – dodaje.

Rines wymienia mnóstwo firm, które przedkładają cenę nad wolumen. Należą do nich znane amerykańskie firmy, takie jak PepsiCo Inc. i Home Depot Inc., a nawet dwóch sprzedawców detalicznych od dawna znanych z obniżonych cen: Walmart Inc. i Dollar Tree Inc.

I chociaż każda firma w naturalny sposób chciałaby zawsze móc podnosić ceny bez znacznego uszczerbku dla udziału w rynku, to w warunkach bezrobocia poniżej 3,5 proc. i średniego wzrostu godzinowych zarobków przekraczającego 4 proc. rocznie, konsumenci na ogół przełykają te podwyżki cen. Zazwyczaj powodowały one jedynie niewielki spadek po stronie popytu. To wyjaśnia, dlaczego Fed jest tak skoncentrowany na ochłodzeniu rynku pracy – a w szczególności wzrostu płac – aby odzyskać kontrolę nad inflacją.

Konsumenci nie mogą uciec do konkurencji, bo ta też podnosi ceny

Jednocześnie cechą charakterystyczną, która definiuje zbyt duże podwyżki cen – i jest jednym z potencjalnych powodów, dla których trudno ją stłumić – jest to, że firmy podnoszą ceny wspólnie, co ogranicza możliwość klientów do głosowania nogami i robienia zakupów gdzie indziej.

„Nazywamy to nowym PPP”, mówi Rines, co jest skrótem od „Pepsi Pricing Power”.

Jak mówi, taka polityka pozwoliła gigantowi napojów bezalkoholowych podnieść ceny, aby zrekompensować straty w sprzedaży w Rosji po inwazji na Ukrainę. To bardzo różni się od konwencjonalnej narracji, że wojna napędziła inflację, ponieważ wstrząsnęła kluczowymi rynkami towarowymi – zwłaszcza rynkami ropy, gazu i pszenicy.

Rines uważa, konsumenci Pepsico na całym świecie zaczęli płacić więcej, aby zrekompensować inwestorom Pepsico utratę rosyjskiego rynku konsumenckiego. I chociaż tradycyjna ekonomia twierdzi, że konsumenci powinni ostatecznie zwrócić się do tańszych alternatyw lub do Coca-Coli Co., tak naprawdę do tej pory tak się nie działo.

„Teoretycznie Pepsi nie powinno mieć możliwości wywierania nacisku na cenę, prawda? Powinna to być rywalizacja Pepsi i Coca-Coli, a podwyżki cen powinny być minimalne, które ledwo co nadążają za inflacją” — mówi Rines. „A teraz po prostu inaczej".

Czy Pepsi może rozważyć wycofanie podwyżek cen, jeśli popyt osłabnie? Na takie pytanie dyrektor generalny Ramon Laguarta odpowiedział, że firma próbuje stworzyć marki, które mogą oferować konsumentom wyższą wartość, a konsumenci są skłonni zapłacić więcej. Więc w zasadzie jego odpowiedź na to pytanie brzmi - "nie".

Gdy firmy ustanowią już wyższe ceny, to później nie mają zbyt dużej motywacji, aby je odwrócić. Efektem jest wzrost marż zysku, zarówno w Pepsi, jak i Coca-Coli — i ogólnie w dużych firmach.

Gdy cena już raz wzrośnie, trudno ją obniżyć

Kwestia ta została zauważona przez ekonomistów z University of Massachusetts Amhers Isabellę Weber i Evanna Wasnera. Badacze ci jako dowód na to, że firmy wykraczają poza zwykłe przenoszenie wyższych kosztów produkcji na klientów, wskazują na gwałtowny wzrost marż zysku przedsiębiorstw do rekordowego poziomu 13,5 proc. w drugim kwartale 2021 roku.

W nowych badaniach opublikowanych w zeszłym tygodniu nazwali to zjawisko „inflacją sprzedawców”, zauważając, że seria „nakładających się na siebie sytuacji kryzysowych” w ostatnich latach skutecznie dała firmom pretekst potrzebny do zbiorowego podnoszenia cen.

„Wąskie gardła mogą stworzyć tymczasową siłę monopolistyczną, która może nawet zapewnić bezpieczne podwyższenie cen nie tylko w celu ochrony, ale także w celu zwiększenia zysków”, tłumaczy Weber. „Oznacza to, że siła rynkowa nie jest stała, ale może zmieniać się dynamicznie w zmieniającym się środowisku dostaw. Zgłaszane publicznie wąskie gardła w łańcuchu dostaw i szoki kosztowe mogą również służyć do uzasadnienia podwyżek cen i akceptacji ze strony konsumentów do płacenia wyższych cen, czyniąc w ten sposób popyt mniej elastycznym”.

Ponieważ te zakłócenia i wstrząsy zwykle wpływają na całe branże, firmy mogą podnosić ceny bez obawy o utratę udziału w rynku, nawet dla dwóch notorycznych konkurentów, takich jak Pepsi i Coca-Cola.

Wątpliwe praktyki firm

Samuel Rines uwielbia mówić o sieci restauracji serwującej skrzydełka z kurczaka o nazwie Wingstop. Rines wskazuje na tę firmę jako na przykład tego, jak działania przedsiębiorstwa mogą w sztuczny sposób podnosić inflację.

Kiedy hurtowy koszt skrzydełek gwałtownie wzrósł w 2021 r. – w ciągu 12 miesięcy ceny skoczyły o 125 proc. – Wingstop zaczął wtedy podnosić ceny bez żadnego sprzeciwu ze strony konsumenta – mówi.

Kiedy jednak hurtowe ceny skrzydełek zaczęły spadać z ostatniego szczytu, Wingstop nie zmienił kursu. Koszt skrzydełek spadł o około 50 proc., mówi Rines, ale Wingstop nie przestał podnosić cen. Wingstop nie odpowiedział na prośbę agencji Bloomberg o komentarz.

W efekcie marże zysku tej sieci wzrosły, zaś jej akcje wzrosły o prawie 250 proc. w stosunku do najniższego poziomu, jaki osiągnęły podczas załamania rynkowego wywołanego przez Covid na początku 2020 roku.

Jak zatrzymać nadmiarowe podnoszenie cen przez firmy?

Niedopasowanie między spadającymi cenami hurtowymi a uporczywymi cenami detalicznymi może pomóc wyjaśnić, dlaczego inflacja okazała się tak trudna do stłumienia, nawet jeśli wiele jednorazowych wstrząsów – takich jak bodziec fiskalny wywołany pandemią lub początkowy efekt towarowy wojny – odchodzą w przeszłość. Problem ten stanowi również wyzwanie dla ekonomistów, którzy mogliby założyć, że marże powinny maleć w wyniku presji se strony konkurencji. Tak się jednak nie dzieje.

Istnieją pewne oznaki, że decydenci zaczynają zwracać większą uwagę na zachowanie korporacji jako czynnik napędzający ceny. Lael Brainard, były wiceprzewodniczący Fed, który obecnie kieruje Narodową Radą Ekonomiczną przy prezydencie Joe Bidenie, przekonywał w styczniu, że „marże detaliczne w wielu sektorach odnotowały znaczny wzrost, co można określić jako spiralę cenowo-cenową, w wyniku której ceny końcowe wzrosły bardziej niż wzrost cen nakładów”.

"W najbliższych miesiącach będzie łatwo dać się zwieść niższym odczytom inflacji konsumenckiej, aby potem nagle przekonać się, że firmy wciąż podnoszą ceny w poszukiwaniu wyższych marż" - kwituje Samuel Rines.