W świecie, w którym mamy do czynienia z paradoksem polegającym na tym, że prasa pozostaje głównym paliwem globalnej machiny informacyjnej, ale jednocześnie ta machina ją wyniszcza.

>>> Czytaj też: Mobilna rewolucja w mediach: Wydawcy zaczynają nowe życie w cyfrowym świecie

Internet nie zabije prasy, bo żadne medium nie zabiło swojego poprzednika: telewizja nie zniszczyła kina, a kino nie pogrzebało radia. Nie oznacza to jednak, że prasa nie jest zagrożona. Jest, i to bardzo, jeśli wydawcy ciągle będą bezczynnie przyglądać się, jak internet zmienia świat, czytelnika i sposób odbioru treści. By źródło medialnego obiegu informacji, jakim są gazety, nie wyschło, wydawcy muszą wykorzystać możliwości, jakie dają cyfrowe media.

Wymaga to przede wszystkim zerwania z kilku fundamentalnymi prawdami, które przez kilka dziesięcioleci stanowiły istotę tego, co nazywamy biznesem wydawniczym. Pierwszy krok, najważniejszy, to zerwanie z przeświadczeniem, że jest to wyłącznie wydawanie gazet. Tak było przez lata, ale era papieru jako produktu składającego się z informacji politycznych, gospodarczych i sportowych przemija. Dziś istotą biznesu wydawniczego stało się tworzenie treści, bo to one są atutem i wyróżnikiem. To, w jaki sposób będą odbierane – na papierze, w internecie, na tablecie czy w komórce – jest rzeczą wtórną.

>>> Czytaj też: Brytyjski Daily Telegraph bierze przykład z Murdocha. Zamknie treści w internecie

Bez względu na to, co ulegnie zmianie, jedno pozostanie stałe – konieczność inwestowania w jakość dziennikarstwa. Jeszcze rok, dwa lata temu wśród wydawców zapanowała panika i mania oszczędzania na dziennikarzach. Wydawało im się, że jak wejdą do internetu, to zespół dziennikarski będzie niepotrzebny, bo spece od internetowego marketingu i tak wypozycjonują im świetnie ich strony. Taka strategia jest dobra na dwa, góra trzy miesiące. Potem okazuje się, że mamy miałką ofertę. A z marną ofertą wydawcy nie mają czego szukać na smartfonach czy tabletach – narzędziach cyfrowych mediów, które dają wreszcie szanse na zarabianie na sprzedaży treści.

Wydawcy lubią użalać się nad swoją sytuacją. W rzeczywistości ich pozycja nie jest wyjątkowa. Wystarczy porozmawiać z marketingowcami, by się przekonać, jak cyfrowy świat utrudnił prowadzenie biznesu i komunikację z klientami. Kiedyś, by zareklamować nowe chipsy, wystarczyło wydać 90 proc. budżetu na reklamę w najlepszym czasie antenowym w trzech największych telewizjach. Kampania przypominała strzał z wielkiego działa – komunikat trafiał do wszystkich. Internet i nowe technologie sprawiły, że złoty środek marketingu i komunikacji przestał istnieć. Marketingowcy muszą dziś stale eksperymentować, wykorzystując wiele mediów na różne sposoby, wchodząc do nowych serwisów, wykorzystując komórki, tablety, nawet konsole do gier. Ten, kto myśli wedle starego schematu, traci udziały w rynku.

Czy nie jest to dobra analogia do sytuacji, w jakiej znaleźli się wydawcy prasy? Jednak ilekroć stosuję takie porównanie, słyszę sprzeciw: „Jesteśmy wydawcami, a nie sprzedawcami chipsów czy proszku do prania. Uprawiamy dziennikarstwo, mamy misję”. Odpowiadam wówczas: bardzo dobrze, powinniście być wydawcami z krwi i kości oraz z misją na ustach i w czynach. A im więcej będzie tej misji, tym łatwiej będzie wam przetrwać. Cała sztuka polega bowiem na tym, by połączyć ją z komercją, bez uszczerbku dla tej pierwszej.

Przykładów wydawców, którzy to rozumieją, jest coraz więcej. Klub winiarski londyńskiego „Timesa” to przedsięwzięcie, które stało się ogromnym sukcesem – pół miliona członków, z czego każdy kupuje przynajmniej jedno wino na kwartał. Ludzie ci spotykają się na imprezach, w trakcie których nie tylko próbują nowych trunków, ale mogą posmakować nowej kuchni, usiąść na fotelach czy sofach konkretnego producenta, posłuchać muzyki na sprzęcie konkretnej marki. „The Globe and Mail”, dziennik z Kanady, postawił na turystykę. Pod jego marką można jeździć na wycieczki, np. Środziemnomorską Odyseję, w ramach której 200 osób pływa luksusowym statkiem po Morzu Śródziemnym. Wycieczka kosztuje 5 tys. dol od osoby. Wydawca zarabia dzięki takiemu przedsięwzięciu podwójnie: z jednej strony buduje markę, z drugiej dostaje prowizje od producentów sprzętu do nurkowania czy fotografowania i wielu innych marek, które chcą towarzyszyć 200 osobom, z których każda wydała 5 tys. dol. na wakacje.

Tak w praktyce wygląda tworzenie przez wydawcę platformy marketingowej na bazie marki. Jej siła przyciąga klientów i nie ma w tym nic złego. Poza tym wydawcom sprzyja mały paradoks – im więcej internetu, tabletów i Facebooka, tym chętniej reklamodawcy są gotowi zapłacić za to, by nasz czytelnik skosztował ich wina lub usiadł na ich fotelu.

Świetnym przykładem dziennikarstwa w świecie cyfrowych mediów jest „Boston Globe” i jego działania po śmierci Teda Kennedy’ego (amerykański senator, który zmarł w 2009 roku – red.). Wydawca wyszedł poza ramy klasycznej gazety, która na drugi dzień w rozbudowanej formie opowiada o takim wydarzeniu. Oprócz szybkich informacji w sieci, rozbudowanej porcji informacji w druku, wydawca przygotował też specjalny serwis poświęcony wydarzeniu, w którym można było oglądać materiały multimedialne. Następnie wydał książkę o Kennedym. Wszystkie inicjatywy sygnowano marką Boston Globe. Wydawca wykorzystał wszystkie możliwe kanały kontaktu z czytelnikiem. To buduje markę.

Tylko silny newsbrand pozwoli zarabiać na sprzedaży treści. A za co czytelnicy będą płacić? Łatwiej powiedzieć, za co nie będą: za ogólnodostępną, bieżącą, ulotną informację. Zapłacą zaś za to, co jest unikatowe, użyteczne, luksusowe. Zresztą nie za wszystkie treści muszą płacić w przyszłości bezpośrednio czytelnicy, by wydawca mógł zarobić. Meredith, duży wydawca magazynów wnętrzarskich i poradnikowych w USA, rozwija serwisy i treści bezpośrednio dla firmy spożywczej Kraft, producenta kawy Maxwell House czy czekolady Milka. Dużo wcześniej przećwiczyła ten model branża gier wideo. Chcesz zobaczyć, na czym polega gra, możesz to zrobić online - darmo. Ale by korzystać z pełnych funkcjonalności, by zdobyć wyposażenie dla swojego bohatera, musisz wykupić abonament. Tylko 10 proc. płaci, a 90 proc. gra bezpłatnie. Ale producent gry potrzebuje obu grup: płacący potrzebują niepłacących, by mieć z kim rywalizować, a niepłacący płacących, by gra mogła istnieć. Podobnie jest w biznesie informacyjnym.

W przypadku większości wydawnictw przychody z cyfrowych źródeł stanowią dziś ledwie 10 proc. Ale to ulegnie zmianie. Już dziś dostęp do sieci jest coraz powszechniejszy, a za kilka lat bezprzewodowy dostęp będzie osiągalny tak jak dzisiaj zwykle rozmowy telefoniczne. Wiele gazet czytam dziś w komórce. A w ciągu najbliższych 12 miesięcy na rynku pojawi się 12 tabletów. Od tego nie ma odwrotu.

W naturalny sposób pojawia się pytanie: co stanie się z papierowymi gazetami? Będą produktem luksusowym. Za 15 lat druk zmieni się radykalnie pod każdym względem. Będzie coraz bardziej jak haute couture w modzie, czyli projekty niszowe, dla wybranych, a nie pret-a-porter, czyli rzeczy masowe, dostępne dla wszystkich. Magazyny czy dzienniki staną się niszowe, ale o wysokiej jakości. Francuski magazyn „Monocle” wydawany od 12 lat cały czas zwiększa sprzedaż, ale ma fantastyczne teksty, papier i zdjęcia. Kontakt z nim to swego rodzaju wyjątkowe przeżycie. Za 10 lat kontakt z papierową gazetą będzie właśnie takim uniesieniem.