Coraz popularniejszy na rynku co-branding, czyli biznesowa wymiana usług, ma wiele zalet. Siła marki jest bowiem, jak wskazują badania, rosnąca. Marka przyciąga klientów, dając im przekonanie, że za określoną cenę otrzymają produkt lub usługę o określonej jakości i walorach spełniających oczekiwania. Nowy produkt pod znanym szyldem ma więc o wiele większe szanse znalezienia dla siebie odpowiedniego miejsca niż przedmiot (usługa) pod nikomu nieznanym logo.
Znany i lubiany szyld, jak twierdzą specjaliści, pozwala wejść szybko do ściśle określonej nowej, docelowej grupy odbiorców. Poprawia również lub tworzy od postaw odpowiedni wizerunek lansowanego produktu.
Razem łatwiej
Współpraca może polegać na wzajemnym wsparciu w celu stworzenia zupełnie nowej marki czy wartości konsumenckiej. Sytuacja taka ma miejsce wówczas, gdy powstający przedmiot czy usługa nie były wcześniej dostępne w ofercie żadnej ze stron. Jeszcze innym rodzajem łączenia marek jest ingredient. Polega on na wzmocnieniu jednej marki poprzez pokazanie walorów jakiegoś markowego składnika wchodzącego w skład wprowadzanego na rynek produktu.
Reklama
Przykłady owocnej współpracy można mnożyć. Jak twierdzą analitycy, prawdziwy łańcuszek korzyści miał miejsce choćby po wprowadzeniu do menu sieci restauracji McDonald’s zabawek wzorowanych na znanych postaciach z kreskówek. Ponieważ wzajemne wsparcie przyniosło spodziewany skutek, akcja kontynuowana jest do dzisiaj. Zabawki są zaledwie nieco rozbudowaną, reklamową obietnicą prawdziwego produktu. Ale dołączanie ich do zestawów podnosi sprzedaż restauracji, bo stanowi dodatkową, a zarazem bezpłatną atrakcję. Ale to nie wszystko.
Gadżety przyczyniają się także do wzmocnienia popytu na kolejne, pełnowartościowe już produkty dostępne po normalnej cenie w sklepach. Również w kinach wyświetlających kreskówki, z których pochodzą zabawki, rośnie liczba widzów.
Dobrze też wypada połączenie marek niemających początkowo ze sobą wiele wspólnego. Przykładem może być owocna współpraca elektronicznego koncernu LG (producenta telefonów i sprzętu RTV) oraz odzieżowej firmy Prada. W jej wyniku powstał prestiżowy telefon komórkowy, który szybko stał się obiektem marzeń wielu kobiet. Na krajowym rynku analitycy wskazują natomiast na udaną współpracę Danone’a i E.Wedel, w wyniku której został wylansowany deser Duet. A także połączenie płatków śniadaniowych Nestle Fitness z popularnymi kosmetykami Nivea.
Obustronne korzyści
Ale błędem byłoby twierdzenie, że łączenie marek jest domeną tylko wielkich przedsiębiorstw. Jak uważają specjaliści, co-branding jest także dobrym pomysłem dla mniejszych podmiotów. Mają one wiele atutów, które są niedostępne dla wielkich koncernów. Mniejsze firmy zajmują zazwyczaj nisze, na eksploatację których nie mogą sobie pozwolić nastawione na produkcję masową duże przedsiębiorstwa. Wytwarzają bowiem dużo i szybko. Ich nadrzędnym kryterium jest zysk. Aby wygrać w walce konkurencyjnej, muszą używać choćby półproduktów, które są tańsze, chociaż pogarszają ich jakość. Tracą więc powoli renomę. Aby ją utrzymać, muszą w swoim portfolio posiadać choćby śladowe linie produktów z najwyższej półki (ok. 10 proc.), do wytwarzania których nie są używane tanie zamienniki. Tutaj otwiera się pole do współpracy z małymi firmami, które marki co prawda nie mają, ale mogą za to sobie pozwolić na rygorystyczne przywiązanie do tradycyjnej jakości.
Przykładem może być coraz intensywniejsza współpraca przedsiębiorstw piwowarskich (na przykład Heinekena) z małymi, regionalnymi browarami. Wielkie koncerny produkują piwo w dużych ilościach metodami przemysłowymi, które z prawdziwym warzeniem piwa mają niewiele wspólnego. Jak natomiast wynika z badań, konsumenci jako jedno z najistotniejszych kryteriów podczas wyboru produktu tego typu wskazują tradycyjną produkcję. Zapewnienie o takim właśnie sposobie warzenia jest zatem obecne w licznych przekazach reklamowych. Ale to nie wystarczy, bo konsumenci do reklamy mają coraz większy dystans. Giganci patrzą zatem coraz przychylniejszym okiem na małe, regionalne browary, w których trunki robione są metodami znanymi od wieków.
Analogiczna sytuacja ma miejsce w przemyśle spożywczym, gdzie wielkie koncerny produkujące metodą przemysłową chociażby wędliny coraz przychylniej spoglądają na małe, regionalne wędzarnie wytwarzające swoje wyroby od dziesięcioleci tymi samymi metodami.
Jak odnieść sukces
Oczywiście warunkiem powodzenia jest przestrzeganie kilku podstawowych zasad. Jak podkreślają analitycy, konieczne jest dokładne przeanalizowanie pomysłu. To już jest połowa sukcesu. Następnie należy znaleźć odpowiedniego partnera. O pomyłkę nie trudno. Tylko marka, która ma wysoki potencjał prestiżu, pomoże wypromować nowy produkt. Brand, który natomiast nie ma renomy lub obdarzany jest negatywnym uczuciem, może całkowicie pogrążyć nawet najlepszy pomysł. Ważne jest także, by wielki i znany partner pasował do koncepcji produktu. Zdaniem analityków nietrafiony był chociażby mariaż Inteligo z potężnym PKO BP. Mały internetowy bank kilka lat temu próbował się wspomóc znaną na rynku marką. Jednak, jak się wydaje, wpłynęła ona raczej negatywnie na jego wizerunek. Bardzo silna marka i stojąca, za nią tradycja, zamiast wzmocnić Inteligo, stała się dla niego ciężarem. Dlaczego? – Inteligo od początku próbowało się przedstawić klientom jako bank nowoczesny, przeznaczony dla ludzi młodych i przedsiębiorczych – mówi Dagmara Kałdunek z portalu IPO.pl. – PKO jest natomiast kojarzone powszechnie z zupełnie innymi wartościami.
Warto również dokładnie przemyśleć, jakie są atuty współpracy dla obu stron. Tutaj należy się szczególnie skupić nad równym podziałem korzyści i obowiązków. Co-branding, jak podkreślając specjaliści, jest związkiem partnerskim, w którym żadna ze stron nie może być poszkodowana, bo w takiej sytuacji na pewno współpraca zakończy się porażką.
Do nowego przedsięwzięcia należy się zatem przygotować jak najdokładniej, z przemyślaną analizą wszystkich aspektów. Począwszy od charakterystyki wizerunkowej swojej oraz partnera, poprzez negocjację równych korzyści dla obu stron, na warunkach finansowych kończąc. Ale, jak twierdzą specjaliści, ta praca, jeśli zostanie wykonana dobrze, na pewno się opłaci.
/>