Rzeczony przeciętny Polak tankuje na PKN Orlen samochód ubezpieczony w PZU, konto ma w PKO BP, włącza światło z PGE, a wodę na herbatę przed telewizor podgrzewa gazem z PGNiG. Udziały rynkowe każdej z tych firm (oraz diagramy Venna) każą sądzić, że Polak, który nie jest klientem żadnej z tych firm to, delikatnie mówiąc, zjawisko rzadkie. Poprzez dywidendy z tych firm – i innych spółek Skarbu Państwa – przeciętny Polak wspiera budżet państwa łącznie ok. 4– 5 mld zł (dane za 2016, plan na 2017 jest wyższy, w tym kontekście zrzutka na PFN to grosze). Z jakiegoś względu przeciętny Polak upiera się bojkotować zamysł abonamentu w skali ok. 600 mln zł rocznie, jednocześnie dość bezmyślnie, ale za to systematycznie dorzucając się do znacznie wyższej górki do dowolnej dyspozycji rządu. Czy przeciętny Polak zabłądził w pędzie do bojkotowania jako jedyny?

Joanna Tyrowicz

Joanna Tyrowicz

źródło: Dziennik Gazeta Prawna

Historia ludzkości obfituje w bojkoty, lecz relatywnie trudno ocenić ich skuteczność. Bojkot jest bowiem najczęściej elementem strategii zmiany społecznej: oddzielenie efektu samego bojkotu od pozostałych aspektów strategii jest praktyce możliwe tylko wtedy, gdy bojkot ma charakter mniej lub bardziej przypadkowy. Bojkotowanie francuskich win na skutek sprzeciwu Francji dla działań wojennych proponowanych przez George’a W. Busha – jeden z dość przypadkowych bojkotów – nie wywarło żadnego wpływu na sprzedaż. Choć Amerykanie piją systematycznie coraz mniej win francuskich, nie można przypisać tego trendu sporom geopolitycznym z pierwszego kwartału 200 3 r . (jak zawsze, gdy chodzi o superbadania, wino i ekonomię w jednym, Orley Ashenfelter et consortes). Choć tweety Donalda Trumpa są w stanie zachwiać kursem akcji spółek, sprzedaż Oreo ani w USA, ani w reszcie świata nie zareagowała szczególnie silnie na jego deklarację, że przestanie jeść czarno-białe ciasteczka, bo ich producent przeniósł fabryki do Meksyku.

Jednak konflikt francusko-chiński związany z olimpiadą w Pekinie skutkował spadkiem sprzedaży francuskich samochodów o ok. 25–30 proc. – sama sprzedaż samochodów w Chinach nie spadła, po prostu Chińczycy nagle wybierali samochody z innych krajów Azji lub wprost z Chin, choć nie pojawiły się żadne nowe przesłanki ani nie zmieniła relacja cen pomiędzy modelami (badanie Hong, Hu, Prieger oraz Zhu). Grecy w środku konfliktu o stabilność ich gospodarki i całej strefy euro nie tylko kupowali systematycznie mniej niemieckich samochodów, ale efekt ten był silniejszy w prefekturach, gdzie w trakcie II wojny światowej odnotowano więcej masakr ludności cywilnej (Vasiliki Fouka ze Stanfordu oraz Hans-Joachim Voth z ETH Zurich). W pewnych przypadkach konsumenci potrafią więc przełamać trudności związane z koordynacją decyzji wielu osób i solidarnie postąpić wbrew własnym preferencjom.

Ale skutek bojkotów może być także odwrotny do zamierzonego. Wiele protestów konsumenckich dotyczyło pracy dzieci (szczególnie w odniesieniu do ubrań i obuwia wytwarzanych w krajach rozwijających się). Producenci jak rażeni gromem budowali zasieki z pośredników, by coraz trudniej było wykazać, że mieli świadomość zatrudniania dzieci w fabrykach dla nich pracujących. Jak wskazywali i naukowcy (m.in. Kaushik Basu) i działacze organizacji pomocowych, wszyscy producenci korzystają z dziecięcego zaplecza produkcyjnego w Azji i nie ma sensu kierować słusznego oburzenia za sam fakt. Ważniejsze niż sama praca dzieci jest to, na jakich warunkach są zatrudnione, w szczególności zaś zapewnienie im zdrowych warunków pracy, zrównoważonych posiłków oraz możliwości spędzenia choć części nominalnego czasu pracy na nauce. Firma europejska czy amerykańska, która nie kontroluje, gdzie wytwarzane są jej produkty, ma znacznie mniejsze przełożenie na poprawę warunków pracy niż firma, która z otwartą przyłbicą poprawia warunki bytowe pracowników, w tym nieletnich.

Co zatem odróżnia bojkoty skuteczne od nieskutecznych? Efekty bojkotu są tym większe, im bardziej da się je powiązać z marką i/lub produktem. Praktycznie nieskuteczne są bojkoty dóbr pośrednich, choćby najbardziej uzasadnione (Kilian Heilmann, UCSD).

Mary-Hunter McDonnell (Georgetown) oraz Brayden King (Northwestern) zgromadzili dane o ponad 200 bojkotach w latach 1990–2005 w USA, czyli jeszcze sprzed czasów wszędobylskich mediów społecznościowych i internetu. Dla każdego z nich skwantyfikowali zainteresowanie mediów, skalę oburzonych, wyjściowy poziom reputacji bojkotowanych firm itp. Okazało się, że reakcja firmy jest tym większa, im większa grupa zainteresowanych konsumentów i im większe zainteresowanie mediów. Sukces? Raczej nie: o ile wyraźnie zmienia się język komunikacji tych firm, o tyle w niewielkim stopniu zmianom ulegają strategie zarządcze, w tym strategie zarządzania kryzysem.

A w przypadku bojkotów o bardziej społecznym zabarwieniu? Słynne bojkoty transportu publicznego w latach 50. w USA w połączeniu ze strategią doprowadzenia sprawy przed Sąd Najwyższy w celu zyskania federalnego precedensowego orzeczenia na temat prawa do segregowania ze względu na rasę ostatecznie doprowadziły do wyeliminowania w USA prawnych podstaw nierówności ze względu na rasę. Jak twierdzi Daniel Diermeier (University of Chicago), tym, co odróżnia skuteczne od nieskutecznych protestów społecznych, jest świadome wbudowanie bojkotu w strategię zmiany i konsekwencja w jej realizacji. Ale zaraz dodaje, że jest politologiem, a swoje stwierdzenie opiera na analizie przypadków, a nie badaniach ilościowych.

Czy ma zatem sens rozpoczynanie bojkotów? Zmiana nastąpi, gdy bojkot jest elementem szerszej i całościowej strategii o konkretnym celu. Jeśli cel bojkotu jest przekonujący i odwołuje się do istotnych dla ludzi aspektów – czas ten można wydłużyć nawet do kilku pokoleń. W pozostałych przypadkach najczęściej będzie dużo gadania, może nawet ktoś bohatersko coś rozleje czy rozbije, ale trudno spodziewać się efektów.

>>> Czytaj też: W ciągu 10 lat firmy zagraniczne wysłały z Polski 537,8 mld zł. Do jakich krajów trafiły te pieniądze?