Ekonomia podjęła próbę wymodelowania zjawiska supergwiazd już w latach 80. poprzedniego wieku, najpierw przez Sherwina Rosena (Uniwersytet Chicagowski), a potem przez następnych. Rozkład dochodów artystów i piłkarzy (ale podobnie jest w wielu innych dziedzinach) jest inny niż dla całej populacji. Cechuje go duża grupa zarabiających relatywnie mało i stosunkowa niewielka grupa supergwiazd, które zarabiają bardzo dużo. W 199 4 r . Chris Sutton został pierwszym piłkarzem w lidze angielskiej, który zarabiał 10 tys. funtów na tydzień. W 201 0 r . Carlos Teves jako pierwszy zawodnik otrzymywał milion funtów na miesiąc. Czy to oznacza, że ich talent jest tak wielki, a te różnice uzasadnione?

Najważniejszy tylko pierwszy

Zgodnie z podejściem zaproponowanym przez Rosena rozkład talentu w poszczególnych dziedzinach jest taki sam. Dlaczego bardzo utalentowani piłkarze i artyści są nieproporcjonalnie lepiej opłacani? Wyobraźmy sobie rynek, na którym konsumenci mogą oglądać dowolne wydarzenia sportowe czy muzyczne. Ponieważ dostęp do tych wydarzeń jest ograniczony (nie ma np. stadionu na milion widzów), najlepsi gracze czy artyści zaspokoją tylko niewielki odsetek globalnego popytu na piłkę nożną czy muzykę. Na przykład w XIX w. Chopina czy Schuberta mogło wysłuchać bardzo niewielu melomanów, więc prawie każdy grajek w większości miejscowości mógł znaleźć chętnych do słuchania jego twórczości. Podobnie zobaczyć w akcji wielkiego Leonidasa, reprezentanta Brazylii, który na mistrzostwach świata w 1938 r. strzelił Polsce trzy bramki, mógł bardzo niewielki odsetek ówczesnej populacji. Inni oglądali mecze grane przez zawodników z mniejszym talentem.

Co się zmieniło? Pojawiły się media masowe. Dlaczego oglądać mecze Ursynowa Warszawa, jak można Realu Madryt czy Barcelony? Dlaczego słuchać występującego w pobliskim barze zespołu Fajne Chłopaki, jak można Eda Sheerana (na koncercie lub w streamingu w telefonie)? Najlepszy gracz, artysta zaczyna przyciągać cały popyt. Wszyscy chcą oglądać „Neymara” i słuchać „Sheerana” (czasem może chodzić naprawdę o nich, a czasem o inne osoby, ale taki sam mechanizm dotyczy Ronaldo i Messiego czy Lany Del Ray). Nawet jeżeli następny w kolejności będzie tylko trochę gorszy, to dla konsumenta nie ma to aż takiego znaczenia, bo obejrzenie najlepszego i drugiego po najlepszym kosztuje w zasadzie tyle samo – po co wybierać drugiego? A piątego? Setnego? Dlatego właśnie drugi będzie zarabiał nie trochę, a dużo mniej. Czysto hipotetycznie policzmy sobie, jeżeli miliard ludzi będzie gotowych wydać złotówkę na coś związanego z supergwiazdą, to uzbieramy miliard złotych, czyli... około 222 mln euro. A przecież 1 zł to niewielka kwota.

Kucharz też gwiazdor

Rola mediów jest tutaj kluczowa. To dzięki nim oglądanie meczu przez jednego konsumenta nie uniemożliwia oglądania meczu innym osobom. Stadion ma ograniczoną liczbę miejsc i jeżeli mecz ogląda Kowalski, to np. w czasie tego samego meczu Nowak już nie usiądzie na tym samym krzesełku. Telewizja nie ma ograniczeń. Nawet jeżeli miliony Kowalskich będą oglądały mecz, to nie przeszkodzi to w obejrzeniu meczu Nowakowi. Podobnie jest z książkami czy plikami muzycznymi.

Ekonomia skali wspólnej konsumpcji pozwala względnie niewielu supergwiazdom zaspokoić cały rynek. Ale byłoby to niemożliwe bez technologii umożliwiającej udostępnianie oferowanych przez nich widowisk na masową skalę do wspólnej konsumpcji po niewielkim koszcie dla każdego konsumenta. Zapewnienie sygnału z meczu oznacza, że może on być pokazywany praktycznie na całym świecie. Radio, telewizja, komputery, internet oraz inne zmiany w sposobie komunikacji nie tylko obniżyły koszty produkcji widowisk rozrywkowych, ale także, a może przede wszystkim, zwiększyły potencjalną publiczność. Rozwój technologii doprowadził do koncentracji dochodów pośród relatywnie niewielkiej grupy supergwiazd. I jeszcze długo popyt ten będzie rósł: nadal większość globu nie ma dostępu do telewizji i internetu, ale bogaci się bardzo szybko i prędzej czy później kolejne kraje dołączać będą do globalnych konsumentów usług rozrywkowych.

Co się dzieje na rynkach, w których masowe media nie odgrywają takiej roli? Przykładowy najlepszy murarz jest w stanie położyć X cegieł w dzień. Jeśli drugi po najlepszym położy 0.9 x X, różnica między ich zarobkami nie będzie bardzo duża. Ale gdyby się okazało, że ludzie uwielbiają oglądać murujących murarzy w akcji, wówczas ten, który kładzie X cegieł dziennie, stałby się supergwiazdą i zarabiałby wielokrotnie więcej niż ten, który kładzie ich tylko 10 proc. mniej.

Fenomen supergwiazd obejmuje coraz więcej branż. Wydawać by się mogło, że nie ma szans, żeby kucharze stali się supergwiazdami. To, co ugotują, trzeba zjeść, nawet jeśli jesteśmy skłonni zapłacić więcej za lepszej jakości jedzenie, finezję i talent – nadal zjemy tylko jeden obiad dziennie. Tymczasem rozwój programów kulinarnych zwiększył rozpiętość dochodów pomiędzy chefem w ciekawej niszowej restauracji, o którym nikt nie słyszał, i Wojciechem Modestem Amaro, który występował w popularnych programach związanych z gotowaniem, więc uzyskuje dochody z kontraktów reklamowych. A przecież już ten pierwszy chef zarabiał więcej od kucharza w przyzakładowej stołówce.

Liczy się pomysł

Gdy rynek staje się bardziej medialny (mogą to być media tradycyjne – jak telewizja, lub nowszej ery – jak internet), supergwiazdy zyskują. Jak zyskać, gdy nie jest się najlepszym piłkarzem per se? Można być najlepszym lewym obrońcą. Gdy nie jest się najbardziej popularnym muzykiem świata, można być chociaż najlepszym neo-grunge-klasycznym-soft-metalem. Gdy nie jest się najbardziej popularnym chefem, można być najlepszym fusion-vege-poniżej-6-minut chefem. W mediach wszyscy grają w modelu supergwiazd i jedyne, na co może liczyć próbujący swoich szans sportowiec, kucharz, aktor czy muzyk, to to, że jego czy jej pomysł, w czym być najlepszym, faktycznie chwyci.

Co mają z tego konsumenci? Sami zdecydowali: oglądają najlepsze widowiska. Byliby przecież znacznie mniej szczęśliwi, oglądając... drugie po najlepszych. ⒸⓅ