Teraz, niektóre firmy chcą udowodnić, że kultura zmieniła się na tyle, że można już wprowadzać nowe rozwiązania.
Jak wynika z badań Pew, 35 proc. przedstawicieli generacji Z zna osoby identyfikujące się jako niebinarne i preferujące zaimki neutralne płciowo. Milenialsi i pokolenie X nie są zresztą w tyle pod tym względem. Zwrócili na to uwagę niektórzy sprzedawcy detaliczni, szczególnie zaś ci, którzy zajmują się sprzedażą odzieży.
Profesor Dawnn Karen z Fashion Institute of Technology mówi: „Wierzę, że moda neutralna płciowo to przyszłość. Czuję, że zmierzamy właśnie w tym kierunku”.
The Phluid Project zlokalizowany na nowojorskim Soho to pierwszy odzieżowy sklep neutralny płciowo - sklep, kawiarnia i przestrzeń imprezowa zapraszająca społeczność LGBTQ+.
Smith tłumaczy, że nadejście pokolenia Z zmieniło wszystko: „W naszym społeczeństwie następuje obecnie zmiana paradygmatu. Oduczamy się pewnych rzeczy i zachowań i uczymy nowych. Do przyszłego roku generacja Z będzie stanowić 1/3 ludności Stanów Zjednoczonych, czyli 40 proc. siły nabywczej USA. Czas się zmienić wraz ze zmieniającymi się czasami, ponieważ głos tego pokolenia i jego moc są niezaprzeczalne. Dla mnie stało się jasne, że istnieje potrzeba zniszczenia historycznej infrastruktury firm, w których działamy”.
54-letni założyciel Phluid Project, Rob Smith, spędził 30 lat w branży sprzedaży detalicznej na stanowisku dyrektora zanim zdecydował się na otwarcie sklepu. Choć Phluid działa już od kilku lat, dopiero niedawno koncepcja komercyjnego wprowadzenia odzieży neutralnej płciowo rozprzestrzeniła się na tyle, że została wprowadzona w większych sklepach korporacyjnych.
Podczas wizyty w Phluid Project na początku tego roku nie było widać żadnych tradycyjnych znaków odsyłających do określonych działów odzieżowych. Manekiny, na których nie zaznaczano żadnej płci stały na stołach ubrane w sportowe sukienki, spodnie, koszule i koszulki z napisem „They Power”, co odnosi się do najczęściej preferowanego przez osoby niebinarne zaimka (they – ang. oni).
Firma oświadczyła, że po pierwszym roku, kiedy koncentrowała się na budowaniu marki i otwartej przestrzeni sprzedaży, teraz chce postawić na media społecznościowe i platformy e-commerce, a także rozwój partnerstw strategicznych.
Tego lata Phluid nawiązał współpracę z HBO w ramach ich serialu „Euforia” opowiadającym o dorastaniu generacji Z w Ameryce. Phluid odpowiadało za stworzenie pop-upów w całym kraju, gdzie można było kupić odzież w zestawach kapsułowych i wziąć udział w panelach dyskusyjnych. Phluid współpracuje też z francuską marką odzieżową Equipment w zakresie kolekcji
Wielcy detaliści odzieżowi jak H&M zaczynają uwzględniać płynność płci w ramach większych strategii sprzedażowych – wprowadzają takie kolekcje jak Denim United. Mimo to nie planują całkowicie wyeliminować ubrań związanych z płcią ani sekcji przeznaczonych dla poszczególnych płci. Sephora, sieciowa drogeria należąca do LVMH, rozpoczęła również kampanię, której celem jest promowanie inkluzywności.
Według badań przeprowadzonych przez agencję reklamową J. Walter Thompson, 56 proc. konsumentów pokolenia Z robi zakupy ignorując ich predefiniowane przypisanie do konkretnej płci. Smith doskonale zna sposób, w jaki podejmowane są takie decyzje. Przed Phluid pracował dla Nike, potem był wiceprezesem wykonawczym w Macy's, a następnie w Victoria's Secret; był także w zarządzie projektanta obuwia, Steve'a Maddena.
„Zacząłem dzielić się tym pomysłem z przyjaciółmi i partnerami biznesowymi i spotkałem się z chłodną reakcją – mówi Smith o początkach projektu Phluid. „Dotarcie do inwestorów z nową niesprawdzoną koncepcją jest trudne, rozumiem to. Inne marki muszą się martwić utratą klientów, ponieważ ich koncepcje i misje, jakie sobie założyły są często przestarzałe” – mówi Smith.
Jego sklep sprzedaje nie tylko odzież neutralną pod względem płci: stara się także zagwarantować, że odzież pochodzi od projektantów, którzy wspierają misję tworzenia takich ubrań. Oryginalne produkty to tylko 50 proc. zapasów firmy, pozostałe 50 proc. tworzona jest specjalnie na zamówienie firmy. Sklep nie robi zakupów w stylu vintage, nie kupuje też hurtowo.
Project Phluid to niejedyny sprzedawca w tej niszy – marki takie jak Radimo czy Official Rebrand, podkreślające wagę zrównoważonego rozwoju, są na podobnej ścieżce.
Według badań Business of Fashion na temat stanu mody w 2018 roku, 66 proc. milenialsów na świecie jest skłonne wydać na odzież więcej, jeśli wyprodukowała je marka promująca zrównoważony rozwój. W odpowiedzi na te dane Official Rebrand „zamienia niesprzedane towary na jedyne w swoim rodzaju kolekcje”, jak powiedział MI Leggett, założyciel marki. Official Rebrand modyfikuje odzież m.in. poprzez malowanie na ubraniach zdań i cyfr.
„Pierwsze takie rzeczy pochodziły z mojej szafy” – mówi Leggett. – „Teraz płacą mi przyjaciele, rodzina i klienci i zlecają niestandardowe prace”.
>>> Czytaj też:Zakupy świąteczne 2019: Ile wyda polska rodzina na Boże Narodzenie?
