W branży kosmetycznej trwa batalia o największe od 2005 r. przejęcie. Na celowniku jednego giganta, firmy Coty, znalazł się drugi – Avon Products. Pierwsza zaoferowała za udziały drugiej 10 miliardów dolarów.

Mimo że kierownictwo Avonu wczoraj oficjalnie odrzuciło propozycję konkurenta w nadziei, że o własnych siłach wyjdzie z kryzysu, Coty nie zamierza się poddawać. Zdaniem inwestorów żadna z firm nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa.

42 tys. liczba pracowników, zatrudnionych w Avon Products na całym świecie

Stawka jest wysoka. Kupno światowego lidera sprzedaży bezpośredniej stworzyłoby dla Coty, której największym udziałowcem jest brytyjski producent artykułów konsumenckich Reckitt Benckiser Group, dostęp do kanału bezpośredniej sprzedaży kosmetyków i realną szansę na podwojenie rocznych obrotów do kwoty 9 mld dolarów. Dlatego Coty – producent perfum tak słynnych marek jak Mark Jacobs, Calvin Klein czy Chloe – od ponad roku stara się przejąć konkurencyjny Avon. Ostatnia propozycja Coty, opiewająca na 10 miliardów dolarów, została skierowana nie do zarządu Avonu, lecz bezpośrednio do akcjonariuszy. Coty liczy, że udziałowcy Avonu skuszą się na propozycję ponad 23 dolarów za akcję. Jest to o 20 proc. więcej, niż wynosi obecnie ich wartość.

Choć zarząd Avonu wydał wczoraj oficjalne oświadczenie, w którym zobowiązuje do przeciwdziałania wrogiemu przejęciu przez konkurentów, eksperci twierdzą, że moment otrzeźwienia jest bliski.

Reklama

Zyski spadają

Skandale korupcyjne ostatnich lat z Avonem w roli głównej porządnie osłabiły wizerunek firmy. Spadają też wyniki finansowe koncernu.

Ubiegłoroczne zyski Avonu zmniejszyły się o 15 proc., do zaledwie ponad pół miliarda dolarów. Ponadto konta firmy obciążają koszta toczących się przeciwko niej spraw sądowych. W efekcie w ciągu ostatniego roku kapitalizacja Avonu spadła o połowę. W tej sytuacji analitycy mają poważne wątpliwości co do tego, czy firma jest w stanie się obronić przed przejęciem. Tego samego zdania są też giełdowi inwestorzy – wczoraj akcje Avonu zyskały na wartości ponad 25 proc., co sugeruje, że akcjonariusze firmy czekają na kolejne oferty od Coty.

10 mld dol. wartość ostatniej oferty firmy Coty, która chce przejąć Avon Products

O problemy koncernu analitycy obwiniają szefową Avonu, 54-letnią Andreę Jung. Paradoksalnie jednak to właśnie ta urodzona w Stanach Zjednoczonych córka chińskich imigrantów przekształciła firmę o 126-letniej tradycji w markę o zasięgu globalnym.

Kobieta z pomysłem

Piastująca od niespełna 13 lat funkcję prezesa Jung uchodzi za guru wśród ponad sześciu milionów reprezentantek handlowych Avonu w 120 krajach. O tak zawrotnej karierze marzy każda z nich. W ciągu zaledwie sześciu lat ze zwykłej konsultantki Jung przeszła drogę do stanowiska prezesa międzynarodowego koncernu z wielomiliardowymi obrotami. Sukces zawdzięcza jedynie własnej pomysłowości. W 1993 roku przyszła do nowojorskiej siedziby Avonu jako zwykła konsultantka z propozycją nowej strategii rozwoju firmy. Pomysł Jung polegał na przeniesieniu amerykańskich recept sukcesu – w tym przypadku sprzedaży bezpośredniej – na inne kraje i kontynenty. Jung postanowiła także unowocześnić wizerunek firmy i otworzyć nowe kanały dystrybucji – internet i kioski w centrach handlowych. Już w pierwszym roku pracy udało jej się połączyć różne regionalne marki w jedną mocną linię obowiązującą na całym świecie.

518 mln dol. tyle wyniósł zysk firmy w 2011 r.

Ta strategia okazała się strzałem w dziesiątkę. Już w pierwszej połowie 2000 r. Avon pod rządami Jung odnotował wzrost sprzedaży o 9 proc. i wzrost przychodów o 40 proc. O produktach firmy zaczęły pisać najważniejsze kobiece magazyny. Podczas gdy na rynku w Stanach Zjednoczonych konkurenci deptali po piętach, kraje rozwijające się były wciąż dziewiczym terytorium. Sprzedaż Avonu na rynkach wchodzących wzrosła o 40 proc. Jung od początku kładła nacisk na stworzenie samodzielnego systemu dystrybucji. Zamiast pompować pieniądze w kosztowny wynajem, postawiła na zwykłe ochotniczki, które same dbają o własne wynagrodzenie. Stosunkowo tania kadrowa piramida Avonu stworzona przez Jung stała się kluczem do sukcesu i stworzenia silnej globalnej marki. Dziś aż 80 proc. zysków koncernu przypada na zagranicę.

Potknęli się w Chinach

Jung próbowała też wejść na rynek chiński. Gdy w 1998 r. władze w Pekinie zakazały sprzedaży bezpośredniej, zaczęła otwierać małe sklepiki na zasadzie franczyzy.

Jednak to na chińskim rynku zaczęły się problemy firmy. W 2010 r. wyszło na jaw, że kilka lat wcześniej menedżerowie Avonu korumpowali chińskich urzędników, żeby ci zmienili zdanie i zezwolili ponownie na sprzedaż bezpośrednią. Od tego momentu rozpoczęły się wizerunkowe problemy firmy, a wraz z nimi spadek kursu akcji.

Mimo wszystko Jung jest wciąż zaliczana do grona 30 najważniejszych kobiet w amerykańskim biznesie. W 2009 r. zajęła 25. miejsce w rankingu czasopisma „Forbes” na sto najbardziej wpływowych kobiet świata. Prezes Avonu zasiada także w radach nadzorczych General Electric i Apple’a.