Było jasne, że holenderski potentat musi coś zrobić z tą niegdyś potężną gałęzią swojej działalności, która od lat, delikatnie mówiąc, nie notowała zachwycających wyników finansowych. Zarabiać na telewizorach potrafią teraz w zasadzie wyłącznie Koreańczycy, zostawiając w tyle japońską konkurencję i europejskich dinozaurów. Jednak nie znaczy to, że telewizory ze znajomym logo znikną ze sklepów. Koncern użyczył swojej marki pewnemu azjatyckiemu producentowi odbiorników TV i to z jego fabryk będą wyjeżdżały philipsy. Operacja na pewno została obwarowana licznymi zastrzeżeniami, np. dotyczącymi jakości urządzeń. Ciekaw jednak jestem, jaki będzie los neophilipsów. Sukces, klęska, rozmycie dobrej przecież marki? Zobaczymy.
I druga wiadomość z tych, które nie wstrząsnęły światem. Otóż przeżywające kłopoty Sony próbuje odnowić swoją submarkę Walkman, czyli ikonę grających urządzeń przenośnych dla przynajmniej części z pokolenia 40+. Sony stworzyło gadżet zadziwiający i przy okazji dosyć drogi. To coś w rodzaju smartfona bez funkcji telefonu. Można słuchać muzyki, oglądać filmy, przez Wi-Fi łączyć się z internetem, ale dzwonić już nie i nie do końca wiadomo, dlaczego. Czy to urządzonko ożywi Walkmana? Jako przedstawiciel pokolenia 40+ chciałbym, ale mam też poczucie, że przedsięwzięcie w takim właśnie kształcie może być dla Sony ryzykowne.
Ale nie o elektronice i gadżetach tutaj będzie i nie o zabawie markami, tylko o poważnych i – co to dużo mówić – kosztownych procesach biznesowych związanych ze zmianą nie tyle marki, ile czegoś znacznie szerszego, na co nie ma dobrego polskiego słowa, czyli brandu.
Reklama
Przeżyliśmy także w naszej krajowej rzeczywistości ekonomicznej kilkadziesiąt tego rodzaju dużych operacji i trzeba przyznać, że prawie zawsze były to procesy udane. Naprawdę trudno wskazać jakąś jednoznaczną klapę. Nowe nazwy po prostu się przyjęły.
Parę dni temu sektor finansowy obiegła wieść, że po ponad 20 latach z kierowania Bankiem Millennium zrezygnuje Bogusław Kott. Ten człowiek jest związany z brandowym precedensem na naszym rynku. Nie tylko przeprowadził w Polsce zmianę nazwy z brzmiącej stosunkowo mało zalotnie BIG Bank Gdański na Millennium, ale zrobił to tak skutecznie, że brandu pozazdrościli mu portugalscy właściciele banku i również u siebie spółkę matkę przechrzcili na Millennium. Ciekawe, co powstanie z największej w tej chwili operacji dziejącej się na polskim rynku finansowym, czyli fuzji BZ WBK z Kredyt Bankiem pod skrzydłami hiszpańskiego Santandera, docelowo właściciela obydwu instytucji. Ponoć wiedza o tym jest trzymana wyłącznie w zaciszu madryckich gabinetów.
Zdarzyły się jednak sytuacje, kiedy nowa marka rodziła się z bólem. Najlepszym przykładem jest tutaj Orlen, powstały z Petrochemii Płock i CPN, czyli niegdysiejszej Centrali Produktów Naftowych. Nie mogłem sobie odmówić podania pełnej nazwy CPN-u, gdyż poetyka peerelowskich brandów jest nieprześcigniona.
Największy zarzut dotyczący tej operacji sprowadzał się do prostego pytania: po co? Dlaczego rezygnować z doskonale wszystkim znanego CPN i za grube pieniądze zastępować go jakimś Orlenem. Rzeczywistość jednak nie okazała się taka prosta. Po pierwsze dlatego, że koniec końców nowy brand funkcjonuje całkiem nieźle. Po drugie – i ważniejsze – postpeerelowskie marki w rodzaju Centrali Produktów Naftowych są szczególnie narażone na erozję. Szybko przestają być kojarzone z nowoczesnością i marketingowcy w kółko musieliby przekonywać, że CPN jest jednak trendy. Ruch z Orlenem z perspektywy czasu okazał się jednak nie taki bezsensowny.
Warto też wspomnieć o kolejnej zbliżającej się olbrzymiej operacji rebrandingowej na polskim rynku. Otóż było sobie kiedyś przedsiębiorstwo państwowe Polska Poczta, Telegraf i Telefon, z którego w latach 90. wykluła się Telekomunikacja Polska. Nie ma co kryć, nie był to brand szczególnie uwielbiany, w jakimś stopniu zmiana nastąpiła dopiero w ostatnich latach. Tak czy inaczej marka Tepsa odchodzi do przeszłości, zastąpi ją Orange. Zmiana będzie zapewne sporym wyzwaniem od strony logistyki czy marketingu, ale warto byłoby, żeby przy tej okazji doszło do czegoś więcej.
Otóż najczęstszą i najpoważniejszą wadą polskich procesów rebrandingowych jest brak jakichś oczywistych korzyści dla klienta. Owszem, zwykle sporo mówi się czy to o jakiejś globalnej marce, czy o bliżej nieokreślonej nowej jakości. Natomiast dla klienta mniej liczy się nowy szyld, bardziej konkret: czy pojawi się nowa oferta, czy będzie sprawniej i najlepiej taniej. Firmy zmieniające szyld jakoś zbyt łatwo o tym zapominają. Może niegdysiejsza Tepsa byłaby tutaj pionierem? Tak na dobry początek.