Oficjalnych danych na temat wartości rynku czarnego PR nie ma. Pracownicy agencji PR (public relations) i SM (social media) dbających o wizerunek firm o tego rodzaju działaniach nie chcą się wypowiadać. Według Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową cały rynek PR wart jest ok. 160 mln zł. Z tego zaledwie ok. 40 proc. stanowią przychody ze stałych, realizowanych w dłuższym okresie zleceń, które na rozwiniętych rynkach europejskim i w Stanach Zjednoczonych dostarczają agencjom większość przychodów. – Kontrakty krótkie realizowane są głównie poprzez zarządzanie kryzysowe, czyli reakcję na niekorzystne, pojawiające się w przestrzeni publicznej informacje dotyczące firmy – tłumaczy Kacper Tokarczyk, współwłaściciel firmy działającej w branży social media. – Oznacza to, że w Polsce większość działań PR związana jest w uruchamianiem lub reakcją na czarną jego wersję. Ten segment może być wart nawet ok. 100 mln zł, ale dotyczy zarówno firm, osób prywatnych i świata polityki.
Wojna o renomę
Czarny PR polega na inspirowaniu mediów zarówno tradycyjnych (prasa, radio, telewizja), jak i nowych, elektronicznych (portale internetowe i social media) do zamieszczania negatywnych informacji. Rodzaje ataków są rozmaite. Taktyką najczęściej stosowaną w działaniach przeciwko przedsiębiorstwom jest plamienie wizerunku (ang. smear campaign). Polega ono na umiejętnym zastosowaniu półprawd i insynuacji w celu zdyskredytowania celu. Wykorzystywane są do tego krytyczne raporty, analizy mniej lub bardziej niezależnych ośrodków badawczych, czy też same, surowe opinie na temat podejmowanych przez niego działań. Podobnie wygląda kampania eliminacji (z ang. character assasination). Z kolei przyklejanie etykietki (z ang. labelling) polega na wypromowaniu mocnego, łatwego do zapamiętania, dyskredytującego słowa, które powtarzane intensywnie ma szanse wejść do języka potocznego (np. Pekin jako nazwa określająca niezbyt lubiany przez mieszkańców stolicy Pałac Kultury i Nauki). – Media poszukują i chętnie wykorzystują negatywne informacje – zauważa Kacper Tokarczyk. – Jednocześnie, przynajmniej oficjalnie, starają się rozgraniczać działalność komercyjną (reklama) od informacyjnej. Dlatego dostarczanie mediom inspiracji nie musi być wcale, choć bywa, związane z opłatą.
Pośrednictwo nie jest zaś w ogóle konieczne w przestrzeni internetowej. Ocenia się, że nawet 80 proc. wpisów na stronach przedsiębiorstw (tzw. fan page) w portalach społecznościowych (przede wszystkim na Facebooku) pochodzi z działalności komercyjnej. Przez mniej lub bardziej profesjonalne firmy publikowane są krótkie opinie, zarówno pozytywne, jak i dyskredytujące markę, produkt lub sposób działania. – Tam każdego dnia toczy się bezpardonowa, prawdziwa wojna o renomę – potwierdza Jacek Ebert, współwłaściciel agencji marketingowej Kot Bury. – Kto nie zdaje sobie z tego sprawy, naraża swoją organizację na straty. Szanse, że produkt lub usługa obronią się dzisiaj same, są raczej znikome.
Reklama
Kosztowna ignorancja
Nie znaczy to jednak, że w razie ataku firma jest bezbronna. Najlepsze efekty daje, jak twierdzą pracownicy agencji PR-owskich, umiejętnie, długo i profesjonalnie prowadzona kampania pozytywna. Budowanego latami zarówno w mediach tradycyjnych, jak i elektronicznych wizerunku przedsiębiorstwa nie zburzy wywołany przez konkurencję kryzys. – Odbiorcy mediów przyzwyczajają się do własnego zdania i niechętnie je potem zmieniają – przekonuje Ebert. – Im firma ma silniejszą i dłużej budowaną renomę, tym trudniej będzie ją zniszczyć. Aby odbiorcy mediów zmienili pozytywne, wyrobione wcześniej zdanie o podmiocie kampanii, potrzeba czasu i naprawdę silnych argumentów. Znacznie trudniej jest przekonać opinię publiczną o nieuczciwości firmy, która słynie z tego, że jest otwarta, odpowiedzialna, przejrzysta i dostępna dla mediów. Nie każda agencja PR podejmie się także takiego zadania. Ona również musi brać pod uwagę swoją renomę i wierzyć w zasadność podejmowanych działań.
>>> Czytaj też: Rola serwisów społecznościowych w budowaniu wizerunku firm
Sama prewencja może jednak nie wystarczyć. Gdy firma stanie się obiektem czarnego ataku, powinna podjąć środki zaradcze. Nie opłaca się przy tym, jak zauważają specjaliści, taktyka chowania głowy w piasek, w nadziei, że zamieszanie wokół spółki samo ucichnie. – Brak reakcji jest niestety najczęściej spotykaną w polskich firmach praktyką – zauważa Tokarczyk. – Rezultaty ignorancji nie są natychmiast widoczne, więc często zdaje się, że był to wybór słuszny. Jednak po jakimś czasie, najczęściej pod koniec miesiąca, widać już skutki w wynikach sprzedaży. Wtedy jednak na podjęcie działań kryzysowych jest już za późno. Zaatakowana firma powinna odpowiedzieć natychmiast.
Trzy kręgi obrony
Jeśli uderzenie w reputację zostało przeprowadzone za pośrednictwem mediów tradycyjnych, w pierwszym rzędzie należy wydać oświadczenie odnoszące się do upublicznionych pomówień. Powinno ono zawierać ustosunkowanie się do zarzutów osób ze ścisłego kierownictwa. – Jeżeli informacje zawierały mocne argumenty, nie warto ich na siłę odrzucać poprzez pokrętną kazuistykę – dodaje Ebert. – Lepiej przyjąć, przeprosić, wykazać skruchę, żal i obiecać poprawę.
Jeśli jednak atak oparty był całkowicie na pomówieniach o podjęciu działań zapobiegawczych, na przykład złożeniu pozwu sądowego, należy szeroko i konsekwentnie informować media.
Dobrym pomysłem jest stworzenie forum na stronie internetowej firmy, na której konsumenci i kontrahenci będą mogli podzielić się opiniami na temat przedsiębiorstwa, jego produktów, usług czy marek. – Z całą pewnością prócz głosów negatywnych pojawią się także obrońcy – mówi Tokarczyk. – Nie warto zatem moderować dyskusji poprzez zatrudnionych uczestników. Celem takiej komunikacji powinno być odbudowanie zaufania, a nie gorączkowe zbijanie negatywnych opinii.
Atak czarnego PR jest też dobrą okazją do rozpoczęcia długofalowej strategii budowania korzystnego wizerunku. Do tego jednak potrzebna jest profesjonalna agencja (ewentualnie zatrudniony na etacie specjalista). Ceny takich usług są różne: zależą od branży, intensywności działań, spodziewanych rezultatów (liczby publikacji prasowych, audycji telewizyjnych czy radiowych). Budżety firm ogólnopolskich na ten cel wynoszą nawet kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie. Mała spółka, której zależy za budowie wizerunku w mediach lokalnych, nie powinna zapłacić więcej niż 1 tys. zł.
Internetowe grzechy
Trudniejsza jest sytuacja w przypadku mediów elektronicznych. Na portalach społecznościowych i różnego rodzaju forach hobbystycznych czy konsumenckich mało kto posługuje się imieniem i nazwiskiem (najczęściej używane są nicki, czyli pseudonimy). Trudno więc w prosty sposób ustalić dane osobowe autora oszczerczego wirusa. Puszczona w obieg niekorzystna informacja żyje autonomicznym życiem, rozprzestrzenia się poprzez realne i wirtualne rozmowy (marketing szeptany). Nie sposób więc wyśledzić ścieżki, po których się rozprzestrzenia, i postawić tamę. Pewne działania jednak można i należy podjąć. Najłatwiejszym, ale wcale nie bezskutecznym, sposobem jest złożenie zawiadomienia na policji z żądaniem ustalenia numeru IP (unikalnego miejsca w sieci) maszyny, z której pochodził wpis. Należy także zabezpieczyć dowody (udokumentować działalność wymierzoną w dobre imię firmy). – W przypadku agresywnej i groźnej kampanii warto korzystać z takiego sposobu postępowania, bo coraz więcej procesów kończy się udowodnieniem winy – uważa Tokarczyk. – Nie znaczy to, że trzeba tropić każdego, kto pozwolił sobie na negatywną opinię. Będzie to po pierwsze bezskuteczne, bo policja, prokurator i sąd mają ważniejsze sprawy na głowie. Po drugie – informacja o „kneblowaniu” i „cenzurze” jeszcze bardziej uderzy w reputację firmy. Są to bowiem najcięższe grzechy w internetowym świecie.
Oskarżony PR
Spółka handlowa, cywilna, przedsiębiorca prowadzący działalność mogą wystąpić na drogę przeciwko autorowi niesłusznego oskarżenia. Przed pomówieniem, które może poniżyć w oczach odbiorcy lub narazić na stratę zaufania, chroni firmy art. 212 kodeksu karnego (ustawa z 6 czerwca 1997 r., Dz.U. Nr 88, poz. 553). Sprawca, jeśli zostanie udowodniona mu wina, może zostać skazany na karę grzywny, ograniczenia wolności lub pozbawienia jej na rok. Po stronie przedsiębiorcy jednak leży wskazanie sprawcy, przygotowanie razem z prokuratorem aktu oskarżenia oraz udowodnienie winy, w wyniku której przedsiębiorstwo poniosło realne straty. Firma może się także domagać odszkodowania w nieograniczonej przepisami kwocie (i na dowolny cel) z powództwa cywilnego.
/>