Ubiegły rok przyniósł 17-proc. wzrost sprzedaży produktów oferowanych pod markami własnymi sieci handlowych. Polacy wydali na nie 41,4 mld zł, czyli dwa razy tyle, ile w 2009 r. Dla porównania wartość całego detalicznego handlu artykułami spożywczymi wyniosła nieco ponad 230 mld zł. To oznacza, że już prawie jedna czwarta towarów trafiających do konsumentów była sygnowana logo marketu. – W kolejnych latach dwucyfrowa dynamika wzrostu zostanie utrzymana – uważa Patrycja Nalepa, analityk PMR.

To dobra wiadomość dla producentów, którzy mieli w planach uruchomienie produkcji pod marką własną sieci handlowej. Nie powinny się jednak w nią angażować firmy o niewielkich mocach produkcyjnych. Umowa z siecią zobowiązuje bowiem do ogromnych dostaw.

Niska cena i kanibalizm

Pierwszym krokiem do nawiązania współpracy z siecią handlową jest analiza rynku. Trzeba zbadać, które sieci oferują marki własne, jakie to są produkty, ile ich w skali miesiąca sprzedają, które najlepiej rotują. To pozwoli się zorientować, na jaki asortyment najlepiej postawić.

– Sukces można odnieść, inwestując w niszę. Wówczas jest mniejsze prawdopodobieństwo, że firma zostanie wyparta przez konkurencję. Wystarczy, że inny producent zaproponuje korzystniejsze warunki współpracy, czyli po prostu niższą cenę – tłumaczy Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności.

Drugi krok polega na dokładnym oszacowaniu, po jakich cenach dostarczane mogą być produkty pod marką własną. Marketom zależy oczywiście na jak najniższych kosztach.

– Dlatego nie należy się spodziewać, że rentowność na tego rodzaju asortymencie wyniesie więcej niż 0,2–0,5 proc. Przy marce własnej zarabia się na skali – dodaje nasz rozmówca z branży wyrobów cukierniczych.

>>> Czytaj też: Wartość rynku marek własnych w Polsce wzrośnie o ponad 20 proc. w 2011 r.

Szacując koszty, trzeba wziąć pod uwagę możliwe zmiany cen surowców, kosztów pracy oraz transportu, bo to do producenta należy zwykle dowiezienie towarów do magazynu centralnego sieci. Trzeba też uwzględnić efekt kanibalizmu, czyli wypierania przez markę własną towarów oferowanych w danej sieci pod logo producenta. Dopiero mając taką wiedzę, można wystąpić z ofertą do sieci, na produkcję towarów pod ich logo. Chyba że akurat dana sieć sama ogłosi, że poszukuje nowych dostawców.

Ostro kontrolują, płacą z poślizgiem

Jak podpowiadają producenci współpracujący już z sieciami, warto pozostawić sobie zapas gotówki, który pozwoli przetrwać czas, w którym odbiorca spóźnia się z zapłatą.

– W ubiegłym roku sieci handlowe przeterminowały 35,4 proc. swoich faktur. Tym samym zaledwie 64,6 proc. z nich było opłacanych na bieżąco. Do tego 22,5 proc. faktur miało opóźnienia do 30 dni, 6,4 proc. natomiast było przeterminowanych do dwóch miesięcy, a drugie tyle od 60 do 120 dni i więcej – informuje Tomasz Starzyk, analityk z Bisnode B&B Polska.

Wygranie przetargu z siecią to dopiero początek. Zanim dojdzie do zawarcia umowy, trzeba przejść audyt ze strony sieci handlowej, który utwierdzi ją w przekonaniu, że dany producent spełnia normy bezpieczeństwa i jakości. Pracownicy sieci sprawdzą więc poszczególne etapy produkcji, dostawy surowców, opakowań, magazynowania i transportu produktów z magazynów producenta do centrali sklepu.

– Oprócz audytu sieć przeprowadza jeszcze kontrole produktu, podczas których sprawdza ich jakość – dodaje Andrzej Gantner.

Łatwiej je przejść tym producentom, którzy dysponują standardami jakości i certyfikatem ISO.

Warunki współpracy

Umowa z siecią jest zawierana najczęściej na rok lub dwa. Po upływie tego czasu kontrakt jest odnawiany. Wówczas jeszcze raz trzeba przejść audyt oraz kontrole ze strony sieci. Sklepy oczekują też zwykle jeszcze korzystniejszych warunków oferty.

W umowie zostają dokładnie określone wielkość i czas dostaw oraz kary finansowe, które grożą za niedostosowanie się do tych wytycznych. Mogą one sięgać 30 proc. wartości dostaw.

>>> Czytaj też: Kiedy własna marka może być szansą, a kiedy pułapką?

– W przypadku firm, które rozpoczynają współpracę, mogą przekraczać nawet 40 proc. Sieć tłumaczy kary finansowe pustkami na półkach, których nie miała czym wypełnić, co wpłynęło negatywnie na jej wizerunek – tłumaczy właściciel zakładu cukierniczego. Podpowiada jednocześnie, że z siecią można się umówić, by kary finansowe nie obowiązywały w wypadkach losowych.

To, co jeszcze powinno obowiązkowo znaleźć się w umowie to warunki, po których zaistnieniu producent będzie miał prawo do podniesienia ceny dostarczanych produktów. W przeciwnym razie, nawet w sytuacji drastycznej podwyżki cen surowców, trudno mu będzie wywalczyć podwyżkę.

– Można próbować, powołując się na to, że koszty surowców wzrosły tak bardzo, że dostawy odbywają się poniżej kosztów wytworzenia produktu, co jest niezgodne z prawem – podpowiada Andrzej Gantner.

W umowie należy też określić powody, dla których może dojść do rozwiązania umowy, oraz wskazać okres wypowiedzenia. Najczęściej rozwiązanie umowy poprzedzone jest trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia.

Skromny zysk, większy rynek

Trudno jest dokładnie określić, po jakim czasie producent zarabia na marce własnej. Jeśli przed nawiązaniem współpracy poczynił inwestycje w postaci dostosowania parku maszynowego do wymagań sieci, zakupu opakowań i etykiet z logo sklepu, na zyski przyjdzie mu czekać dłużej niż rok.

Chyba że marka własna to sposób na zagospodarowanie niewykorzystanych mocy produkcyjnych. W takiej sytuacji od razu osiąga korzyść w postaci niższych kosztów wytworzenia jednostkowego towaru.

Dlatego, jak doradzają producenci współpracujący już z sieciami, nie powinno się doprowadzać do sytuacji, w której większość mocy jest przeznaczana na potrzeby produkcji wyrobów pod logo sieci handlowej, a mniejsza część na rzecz własnych markowych towarów. Zwłaszcza gdy marka producenta jest już rozpoznawalna na rynku.

>>> Czytaj też: Producenci żywności stawiają na firmowe sklepy pod własną marką

– Wypowiedzenie czy zakończenie współpracy w zakresie dostaw pod marką własną może mieć bowiem katastrofalne skutki dla takiego producenta. Dlatego lepiej jest nie rezygnować z własnych towarów i to dla nich przede wszystkim szukać odbiorców – uważa jeden z naszych rozmówców.

Współpraca z siecią to również sposób na zaistnienie na zagranicznych rynkach, co często przekłada się z czasem na dodatkowe zlecenia od innych kontrahentów.

Marka własna doczekała się własnych targów

W czerwcu w Kielcach odbędą się pierwsze w Polsce targi marek własnych. Impreza będzie miała charakter międzynarodowej platformy biznesowej, która służyć ma nie tylko spotkaniu się producentów, odbiorców hurtowych i najważniejszych sieci handlowych z Europy, ale też prezentacji najnowszej gamy asortymentu oraz innowacyjnych rozwiązań wykorzystywanych w przemyśle. Jej celem jest pomoc w nawiązaniu nowych kontaktów biznesowych oraz podpisanie długoterminowych umów na dostawy produktów pod markami własnymi do sieci handlowych.