W ciągu najbliższych kilku, kilkunastu lat w pełni ukształtują się już dziś widoczne makro trendy, które spowodują, że otoczenie funkcjonowania banków radykalnie się zmieni. Kryzys finansowy jest tylko jednym z kilku powodów, dla których banki muszą całkowicie zrewidować swoje modele biznesowe i strategie. Żeby w ogóle przetrwać – twierdzą autorzy książki „A New Era in Banking”.

„Nowa era w bankowości” nosi podtytuł „Landscape after the battle” – krajobraz po bitwie. Identyfikuje główne czynniki zmian, które spowodują, że banki już nigdy nie będą takie same. Zwraca uwagę na kwestię szczególną – nigdy dotąd nie było takiego okresu, w którym w bankach zmieniało się dosłownie wszystko: struktura bilansów, kompetencje kadry, zarządzanie ryzykiem, a przede wszystkim oczekiwania klientów. Bardzo całościowa prezentacja kierunków zmian i płynących z nich wniosków to unikalna wartość tej pozycji.

Drugą istotną wartością jest zwrócenie uwagi na fakt, że zmiany, jakie czekają cały sektor finansowy, prowadzą do paradoksalnych skutków. Reagując na niektóre czynniki zmian, przystosowując się do jednych trendów, nie sposób nie odnieść się do innych oraz do zagrożeń, które niosą, a które skuteczność przedsięwziętych działań mogą zniweczyć.

Autorami „New Era in Banking” są profesorowie ekonomii, finansów i zarządzania Angel Berges i Emilio Ontiveros z Universidad Autonoma w Madrycie, Mauro Guillen wykładający zarządzanie w Wharton School oraz Juan Pedro Moreno, dyrektor zarządzający działem Global Banking w firmie konsultingowej Accenture. Połączenie teoretycznej wiedzy i doradczej praktyki autorów to kolejna wartość tej pozycji.

Zdziwi się ktoś, że czterech autorów napisało zaledwie 180 stron. Jednak to bardzo esencjonalne 180 stron.

– Kontakt banku z otoczeniem dramatycznie zmieni się w ciągu najbliższych lat – mówił Juan Pedro Moreno na listopadowym Kongresie Bankowości Detalicznej w Warszawie.

>>> Czytaj też: Biznes w Angoli - złoto dla zuchwałych

Zaskakujące skutki makro trendów

Jaki jest tego powód? Większość bankowców wymienia dwa główne: kryzys i będące jego skutkiem regulacje. – To błędne myślenie – uważają autorzy „A New Era in Banking”. Owszem, reakcja sektora bankowego na kryzys sam w sobie jest jedną z determinant jego przyszłości. Ale tylko jedną z wielu.

Jakie są inne? Najważniejsze są makro trendy: demograficzne i rewolucja w technologiach, zwłaszcza mobilnych oraz spodziewany silny wzrost na rynkach wschodzących i powstanie – głównie wywodzącej się z tych regionów – globalnej klasy średniej. Jej aktywa w 2035 roku osiągną wartość 30 bilionów dolarów. To pieniądze, po które warto się schylić. Właśnie te globalne trendy zadecydują o tym, jakich klientów będą miały banki już za 10-15 lat i czego ci klienci będą od nich wymagać.

Właśnie makro trendy przynoszą najistotniejszy ze wszystkich paradoksów. Czynniki demograficzne spowodują, że w perspektywie parędziesięciu lat na całym świecie odsetek ludzi starych zwiększy się w proporcji do populacji w sposób nigdy dotąd nie notowany w historii. Tendencja ta będzie taka sama w krajach rozwiniętych – w Europie i USA – jak i na rynkach wschodzących – w Brazylii czy w Chinach. W 2050 roku osoby mające 65 lat lub więcej będą stanowić 15,6 proc. ludności świata. W Polsce będzie to 29,1 proc.

Starzenie się społeczeństw całkowicie zmieni sytuację banków. Zmiany sięgną zarządzania ryzykiem, płynnością, a także struktury bilansu. Dlaczego? Ludzie starsi maja mniejszy apetyt na ryzyko. A oprócz tego, zamiast akumulować aktywa, będą je raczej dekumulować.

Dekumulacja aktywów osłabi dynamikę całej globalnej gospodarki i nie wróży dobrze rynkowi kapitałowemu ani stopom zwrotu z instrumentów inwestycyjnych z nim powiązanych. Proces ten będzie przebiegał mniej więcej podobnie jak trwające obecnie przeniesienie znacznej puli aktywów zgromadzonych w OFE do ZUS. Można powiedzieć więc, że Polska jest pionierem tego globalnego ćwiczenia i rozwój sytuacji na naszym rynku kapitałowym przywoływany będzie w przyszłości jako benchmark.

Wychodzenie z aktywów zamiast ich gromadzenia spowoduje rzecz jasna obniżenie stopy oszczędności. Banki będą więc musiały obsługiwać ludzi starych, w wielu krajach stanowiących najliczniejszą i zapewne najuboższą cześć populacji, a na dodatek sięgać po coraz droższe źródła finansowania. W takiej strukturze społecznej będzie mniejszy popyt na nieruchomości, a więc i na kredyt hipoteczny, podobnie zresztą jak na kredyt konsumpcyjny, co ograniczy źródła dochodów.
Młodym przejadła się konsumpcja

Wydawałoby się, że szansą dla banków są pokolenia młode, a zwłaszcza „milenijne”, czyli urodzeni w czasach przełomu tysiącleci. Tak nie jest. Truizmem jest mówić, że pokolenia, ich cele i wartości zawsze się od siebie różniły. W ubiegłym jednak stuleciu, pomimo nawet radykalnych manifestacji odrębności, jak na przykład w 1968 roku, wszystkie one zlewały się w jednorodne społeczeństwo konsumpcyjne. Prawdopodobnie po raz pierwszy w historii pokolenie milenijne jest całkowicie inne.

>>> Czytaj też: Europie grozi upadek. Stary Kontynent potrzebuje nowego ducha

Nowe pokolenie jest całkiem inne. Pierwszy raz w historii

Z dwóch powodów. Wyróżnia się nie tylko stylem życia, ale też hierarchią wartości. Ludzie znacznie później zawierają trwałe związki i później mają dzieci. Rośnie populacja singli. Co jednak najważniejsze, zaledwie dla 20 proc. młodych z pokolenia milenijnego istotne jest posiadanie własnego domu. Zaledwie dla 15 proc. wartością jest dobrze płatna kariera. Wolą jeździć rowerem niż samochodami. Są całkowitym zaprzeczeniem „american dream”, czyli stylu życia także zaadaptowanego w Europie, który od II wojny światowej napędzał konsumpcję i wzrost.

To pierwszy powód, dla którego młodzi stanowią prawdziwe wyzwania dla banków. Drugi jest taki, że są oni „tubylcami” technologicznej dżungli. Śpią ze smartfonem pod poduszką i są nieustannie „connected”. Banki muszą za nimi ruszyć w technologiczną pogoń, żeby młodzi klienci byli skłonni akceptować ich usługi. A ci z kolei na dodatek zupełnie nie mają dla banków szacunku i gotowi są do całkowitej nielojalności.

Paradoks polega na tym, że generacyjny mix nie tworzy spójnej tkanki ekonomiczno-społecznej, w której łatwo korzystać z aspiracji konsumpcyjnych, popytu na nieruchomości i sprzedaży innych kredytów. Trzeba myśleć o zupełnie innych źródłach przychodów i perfekcyjnie segmentować klientów. Jak największą część operacji automatyzować, wykorzystując do tego technologie, zwłaszcza mobilne. Ale to nie koniec. Technologie powinny także służyć do budowania lojalności klienta i pozwalać na integrowanie usług tworzących dla niego wartość dodaną.

Autorzy „A New Era in Banking” nie są zwolennikami bankowości relacyjnej. Uważają, ze nielojalność klientów podważa jej sens. Można jednak to pytanie odwrócić – czy to nie brak umiejętności budowania relacji i sprowadzenie ich do czystego crosselingu było jednym z powodów tej nielojalności?  Będą wygrani i przegrani

Tak więc banki będą funkcjonować w bardzo trudnym środowisku. Jak mu sprostać?

>>> Czytaj całość artykułu na stronie Obserwatora Finansowego