Wspomnianą grupę tworzy około 270 mln młodych osób, urodzili się w połowie lat 90. Są nazywani pokoleniem Z.
Mają najszybszy wzrost wydatków ze wszystkich pokoleń – podkreśla Bloomberg. Określa się ich jako „czołowych nabywców” kosmetyków i usług turystycznych. „Przewrócili do góry nogami” sektor zakupów online. Ich wydatki mają wzrosnąć czterokrotnie (do 16 bilionów juanów do 2035 r.) – jak szacuje China Renaissance.
Bloomberg zauważa, iż sprostanie wymaganiom chińskiego pokolenia Z przez zachodnie marki będzie wymagało „ogromnej zmiany” podejścia do tej grupy klientów. Sytuacja daje z kolei szanse rodzimym firmom na to, by „zaspokoić ich apetyt”.
„Generacja Z to pierwsze prawdziwe pokolenie konsumentów w Chinach” – uważa Zak Dychtwald, założyciel firmy Young China Group, która bada trendy. Jak dodaje „chińska generacja Z na nowo definiuje gospodarkę konsumencką kraju”.
Co odróżnia chińską generację Z od rówieśników z USA i Europy, którzy dorastali podczas globalnego kryzysu? Młodzi w Chinach nie znali niczego innego „poza ciągłym wzrostem”. „Pandemia jest pierwszą poważną plagą gospodarki w ich życiu” – zaznacza Bloomberg. Ponadto wśród nich jest grupa traktowana niczym „cesarz". Ich życzenia fundują rodzice.
Około ¼ pokolenia Z w Chinach w ogóle nie oszczędza (w porównaniu z globalną średnią 15 proc.) – informuje raport OC&C. Osoby, które wydają całą wypłatę przed końcem każdego miesiąca, są określane jako Moonlight Clan. Młodzi w Państwie Środka wolą wydawać pieniądze na siebie. Są coraz mniej skłonni do posiadania dzieci. Nie myślą też o zakupie nieruchomości, na które stać coraz mniej osób.
„Największe zagrożenie dla międzynarodowych korporacji”
„Rosnący nacjonalizm” wśród pokolenia Z „stanowi największe zagrożenie dla międzynarodowych korporacji” – zauważa Bloomberg. Przykładem w tej kwestii może być sprawa Hennes & Mauritz AB po tym, jak firma przestała korzystać z bawełny z regionów, gdzie pojawiły się oskarżenia o łamanie praw i prześladowanie Ujgurów. Ubrania H&M usunięto m.in. z dużych platform e-commerce. Sytuacja biznesowa H&M w Chinach – jak dodaje Bloomberg – nie poprawiła się do tej pory.
„Luka” pozostawiona przez szwedzkie przedsiębiorstwo pozwoliła na zwiększenie zysków rywalom w Państwie Środka, co wykorzystały m.in. Anta Sports Products Ltd. oraz Li Ning Co. (firmy, które wspierają stosowanie bawełny z Xinjiangu). Marki postawiły na biznes skierowany do lokalnych klientów, produkując np. odzież i obuwie z chińskimi znakami. Innym przykładem na zastąpienie zachodnich marek była np. sytuacja chińskich firm kosmetycznych (takich jak Florasis oraz Perfect Diary), które zyskały w oczach generacji Z.
Główne zadanie chińskich firm to „utrzymanie pozycji marki istotnej dla chińskich konsumentów” – tłumaczy Kenny Yao, dyrektor AlixPartners Shanghai, firmy konsultingowej, która zajmuje się doradztwem ws. rozwoju biznesu w Państwie Środka. Jak dodaje, globalne koncerny muszą jeszcze walczyć o utrzymanie zainteresowania w wielu innych państwach.
„Zagraniczne" nie oznacza już „lepsze"
To, że produkt jest z innego kraju, nie powoduje, że pokolenie Z jest pod jego wrażeniem (w przeciwieństwie do ich rodziców). Bloomberg przywołuje wypowiedź studentki z Pekinu (Sarah Lin), która przyznaje, iż jej rodzice chętniej wybierają produkty z zagraniczną etykietą. Dla nich to „produkt premium”. 22-latka zaznaczyła, że podczas studiów za granicą uświadomiła sobie, że wiele firm uznawanych w Państwie Środka za „wysokiej klasy”, to tak naprawdę masowe przedsiębiorstwa w innych państwach. Do Lin „bardziej przemawiają” krajowe produkty, w których ceni m.in. jakość.
Z okazji Księżycowego Nowego Roku kilka zagranicznych marek wypuszcza na tę okazję specjalną kolekcję. Jak podaje Bloomberg, ubrania te „są często wyśmiewane przez młodych chińskich konsumentów”. Młodzi mieszkańcy Państwa Środka zamiast popierania masowej mody, stawiają na indywidualny styl.
Wśród przedstawicieli generacji Z w Chinach rozwija się „poczucie dumy kulturowej”. Dobrym przykładem na to może być „odrodzenie” tradycyjnego stylu ubioru Chińczyków (hanfu), którego sprzedaż przyciąga zainteresowanie inwestorów i osiąga rocznie 10 mld juanów (1,5 mld dolarów).
Dodatkowo istotnym czynnikiem, który ułatwia dostęp do generacji Z jako konsumentów, jest dobranie odpowiedniego kanału sprzedaży. Coraz częściej są to platformy umożliwiające streaming na żywo, co pozwala na szybką reakcję i kontakt między sprzedawcą a klientem.
Chiny zaczęły się otwierać na zachodnie marki pod koniec lat 70 – przypomina Bloomberg. Z biegiem lat rozpoczął się napływ firm takich jak McDonald’s, Adidas oraz Starbucks. Dziś zagraniczne przedsiębiorstwa muszą być świadome tego, że młodzi w Chinach są „jeszcze bardziej wymagający” – tłumaczy Veronica Wang z OC&C Strategy Consultants. Firmy muszą otworzyć się na chińską kulturę, by „dostosować się do lokalnego rynku" – dodaje Wang.