To, że nasze serca biją w rytmie digital, dziś już nie dziwi. Potwierdzają to wyniki The Love Index 2016, według których do grona najbardziej lubianych firm należą Netflix, Fitbit, Amazon, Apple i Facebook. To one wyznaczają standardy w zakresie doświadczeń klienta w Stanach Zjednoczonych. W Wielkiej Brytanii respondenci kochają także Google. Z kolei w Brazylii Netflix jest niekwestionowanym liderem.

Sympatia do marek w poszczególnych krajach

Sympatia do marek w poszczególnych krajach

źródło: Materiały Prasowe

Jak zmierzyć miłość

Badacze Accenture Interactive i Fjord (organizacji zajmującej się konsultingiem w zakresie innowacji i designu), postanowili sprawdzić, jakie dokładnie czynniki decydują o tym, że pewne marki lubimy bardziej niż inne. Ankietowani oceniali ponad 70 marek – z branży motoryzacyjnej, bankowej, hotelarskiej oraz sprzedaży detalicznej – pod kątem oferowanych usług i doświadczeń z nimi (badani mieli ocenić zarówno swoje interakcje z marką w świecie „rzeczywistym”, jak i cyfrowym). Dodatkowo samodzielnie i spontanicznie wskazywali ulubione organizacje.

Pod uwagę wzięto 5 kategorii, w których każda marka mogła zdobyć maksymalnie 10 punktów - w zależności od tego jak bardzo jest:

• Rozrywkowa: Przyciąga uwagę w atrakcyjny sposób,
• Dostosowana: Pomaga znaleźć odpowiednie i spersonalizowane informacje,
• Angażująca: Identyfikuje się z potrzebami klientów i dostosowuje do ich oczekiwań,
• Społecznościowa: Pomaga nawiązywać kontakty,
• Pomocna: Jest wydajna, łatwa w użyciu, zmienia się wraz z upływem czasu.

Nan Nayak, dyrektor zarządzający Fjord, przekonuje, że te kryteria odzwierciedlają rzeczywiste kategorie, w jakich klienci oceniają i opisują swoje doświadczenia, nie tylko z markami.

– Odkryliśmy, że wiele cech, których ludzie szukają w relacjach z bliskimi, poszukują również w kontaktach z markami. The Love Index pokazuje nie tylko to, dlaczego ludzie lubią marki, ale również co tę miłość podtrzymuje – mówi Nan Nayak.
Warto dodać, że dobre relacje klientów z tymi markami, sprawiają, że zaczynają coraz więcej oczekiwać od innych produktów i usług. To zjawisko Fjord i Accenture Interactive nazwały „zmieniającymi się oczekiwaniami”.

– Bez względu na to, czy to się podoba czy nie, Netflix wyznacza dziś nowy standard doświadczeń klienta i inne marki będą mierzone jego miarą – mówi Baiju Shah, dyrektor zarządzający Accenture Interactive. – I to niezależnie od branży – dodaje.

Miłość po polsku

Potrzebę budowania relacji z klientem nie tylko poprzez ofertę, ale również spójną komunikację, dostrzegają też marki na polskim rynku. Bardzo dobrze robi to Play, który od lat konsekwentnie kreuje swój wizerunek kreatywnej marki z charakterem i poczuciem humoru. Przekłada się to na wartość firmy, która w przeciągu ostatnich 5. lat zwiększyła się dwukrotnie – z 10,1 na 20,1 punktów wskaźnika Power*. Efekty widać po rosnącej sprzedaży i wybijającej się w świadomości konsumentów pozycji na rynku, która jeszcze 5 lat temu, wydawała się niemożliwa do zdobycia.

Podobnie jest z Allegro, które nie tylko wprowadza rozwiązania zaspokajające potrzeby klientów (zarówno indywidualnych, jak i biznesowych), np. w zakresie automatycznych płatności, ale przede wszystkim doskonale rozumie, kim są jego klienci. Marka dostosowuje komunikację do potrzeb różnych użytkowników oraz stawia na angażujący branded content, który spotyka się z żywym odzewem widzów i sięga zasięgiem poza granice Polski.

– Allegro w swoich działaniach marketingowych nie pokazuje wprost produktu, tylko buduje nowy sposób narracji o swojej marce. I choć po obejrzeniu filmów klienci prawdopodobnie nie będą chcieli natychmiast dokonać tam zakupów, to jest to świetny sposób kreacji wizerunku – mówi Katarzyna Zalewska, Business Strategy Manager z Accenture w Polsce. – I to działa, o czym świadczy chociażby fakt, że w rankingu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” Allegro jest niekwestionowanym liderem pod względem rozpoznawalności serwisów zakupowych w polskiej sieci – dodaje.

Czy na miłości można zarobić?

Jednak czy uczucie, jakim darzymy marki sprawia, że sięgamy do portfeli? Coraz częściej tak. Doskonale obrazuje to przykład lidera zestawienia, którego coraz lepsze wyniki finansowe zaskakują nawet analityków. W III kwartale br. przychody Netflixa wyniosły 2,29 mld dolarów, czyli o ponad 30 proc. więcej niż rok wcześniej. Co więcej, od lipca do września firma pozyskała 3,57 mln nowych użytkowników, choć szacowano, że zwiększy swoją bazę jedynie o 2,2 mln subskrybentów. Łącznie, na koniec września 2016 r. z oferty platformy korzystało 83 mln użytkowników, co przełożyło się na zysk netto w wysokosci 51,5 mln dolarów. I choć Netflix na liście Fortune 500 zajmuje dopiero 379. pozycję, jego perspektywy wzrostu pokazują, że uczucia klienta warto pielęgnować.

Jednak nic nie przychodzi od razu. Budowanie dobrych relacji z konsumentami to długi proces, który nie zawsze jest dochodowy. Marki muszą zrozumieć, że ich działania nie muszą być wyłącznie nastawione na sprzedaż. Dzięki temu mogą zyskać lojalnych klientów, którzy będą wracać i zachęcać innych do skorzystania z ich oferty. Choć mając na uwadze przypadek Spotify, które od dekady nie zarobiło ani złotówki, trzeba to robić z dużym wyczuciem.

Metodologia badania The Love Index

Badania nad The Love Index trwały 18 miesięcy. W tym czasie badacze Accenture Interactive i Fjord zapytali ponad 27 tys. ankietowanych ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Brazylii o ulubione marki i doświadczenia z nimi. Wyniki pozwoliły im opracować algorytm, który tłumaczy, za co lubimy usługi cyfrowe i te świadczone w tradycyjny sposób.

Warto dodać, że każda firma z dowolnej branży na całym świecie może wykorzystać metodę badawczą, która powstała na potrzeby raportu, jako narzędzie do pomiaru „brand affinity”, czyli sympatii do marki. Dzięki temu, The Love Index pomaga firmom lepiej odpowiadać na stale zmieniające się oczekiwania klientów.
* według badania Millward Brown BrandZ za 2015 r.