Nazywa się ich delebami. To skrót od „dead celebrities”. Zjawisko marketingowego wykorzystywania ikonicznych wizerunków zmarłych gwiazd określa się z kolei jako nekromarketing. Według badań na temat tego zjawiska przeprowadzonych przez Denvera D’Rozario z Harvardu i Franka Bryanta z Kalifornijskiej Politechniki Stanowej zarabianie na wizerunku zmarłych gwiazd będzie w przyszłości żyłą złota.

Przykładowy deleb ma bowiem przewagę nad żyjącymi gwiazdami w co najmniej kilku aspektach. Po pierwsze, jest o wiele tańszy od celebryty. Przykładowo, kontrakty reklamowe ze znanymi firmami wzbogacają konto piłkarskiej megagwiazdy Cristino Ronaldo o 25 mln euro rocznie (ma kontrakty m. in. z Toyotą, KFC czy Emporio Armanim). Koszt wykorzystania wizerunku Jamesa Deana w kampanii reklamowej to zaledwie ok. 15 tys. dol. Po drugie, zmarłe osoby o dobrej reputacji gwarantują pozytywne skojarzenia z marką „na zawsze”. Nie jest to już takie pewne w przypadku żyjących gwiazd. Najgłośniejszym przykładem „upadłego celebryty” w ostatnich latach był amerykański golfista Tiger Woods. Liczne skandale z jego udziałem skłoniły Gillette do rezygnacji z promowania marki twarzą znanego sportowca.

No i przede wszystkim, delebryta jest zazwyczaj popkulturową ikoną. Termin ten, pierwotnie odnoszący się do obrazów o tematyce religijnej malowanych na drewnie, szybko zmienił znaczenie i został „przechwycony” przez współczesny przemysł kulturalny. Ikoną w nowoczesnym rozumieniu jest rzecz lub osoba, która w powszechnej świadomości symbolizuje jakąś wartość albo zjawisko. Pierwszymi nasuwającymi się przykładami są Marylin Monere, która jak wie już każde dziecko, jest symbolem seksu. Z czym kojarzy się Albert Einstein? Mało kto zna jego twierdzenia naukowe, każdy wie natomiast, że jest uosobieniem wybitnej inteligencji. Najważniejszą cechą ikonicznych wizerunków gwiazd jest ich niezmienność. W popkulturze wykorzystuje się więc tak naprawdę memy, a nie wizerunki gwiazd.

Mem to najmniejszy element kultury, który można porównać do genu. Podobnie jak jego genetyczny odpowiednik charakteryzuje się zdolnością do powielania i jej wiernością, a także długowiecznością. Takim popkulturowym memem jest więc wizerunek Marlona Brando z filmu „Ojciec chrzestny”, który ma kultowy status. Podobnie jest z obrazem Marylin Monroe, która często w przestrzeni reklamowej ukazywana jest na słynnym zdjęciu w białej sukni podrywanej do góry przez wiatr. Każdy deleb funkcjonuje zazwyczaj w przestrzeni publicznej jedynie w kilku „postaciach”. Atutem zmarłych gwiazd w oczach specjalistów od marketingu jest więc to, że obecnie są już znakomicie „wypozycjonowane” (używając nowoczesnej, marketingowej terminologii) w umyśle globalnego odbiorcy, co ułatwia oczywiście prowadzenie kampanii marketingowej.

>>> Czytaj też: Marki "atakują" z ukrycia. Product placement to biznes wielkości Facebooka

Bob reklamuje „trawkę”

Według tygodnika „Time” handel prawami do twórczości i wizerunku zmarłych osób ma wartość 3 mld dol. rocznie.

Zestawienie zmarłych gwiazd zarabiających najwięcej, albo mówiąc precyzyjniej: na których można zarobić najwięcej, co roku publikuje Forbes. W edycji za 2015 rok (uwzględniającej okres od 1 października 2014 do tego samego dnia następnego roku) ponownie niekwestionowanym liderem został Michael Jackson (zarobił 115 mln dol.). Tuż za nim uplasował się Elvis Presley (55 mln dol.), a w czołówce znalazły się także takie znakomitości jak Bob Marley (4. pozycja, 21 mln dol.), Elizabeth Taylor (5. , 20 mln dol.) oraz Marylin Monroe (6., 17 mln dol.).

Dzięki czemu Michael Jackson ma tak wielką przewagę nad konkurencją? Między innymi swojej biznesowej intuicji. „Król popu” kupił bowiem w 1985 roku 50 proc. praw autorskich do utworów zespołu The Beatles. Biorąc pod uwagę muzyczny i marketingowy potencjał zespołu zapłacił jedynie 48 mln dol. Majątek Jacksona nadzoruje spółka Estete of Michael Jackson. Większość przychodów z marki piosenkarza generują przedstawienia kanadyjskiej firmy z branży rozrywkowej Cirque du Soleil zatytułowane „Immortal” oraz „One”. Pokazy mają cyrkowy charakter – są połączeniem muzyki, scenografii, tańca, barwnych kostiumów oraz efektów specjalnych. Dużą część przychodów generowanych przez artystę stanowią także te uzyskane ze sprzedaży pośmiertnie wydanego albumu „Xscape”.

Oryginalne pomysły na to, jak spieniężyć wizerunek zmarłych gwiazd zdają się nie mieć ograniczeń. Bob Marley został twarzą serii produktów powstałych na bazie marihuany. Rodzina zmarłego muzyka porozumiała się z firmą Privateer Holdings w sprawie rozpowszechniania kremów, olejków i akcesoriów z dodatkiem tego właśnie narkotyku. Ikona muzyki reggae reklamuje także między innymi kawę Marley Coffee oraz relaksacyjny drink Mellow Mood.

Z kolei Elvis Presley zarabia dzięki swojej słynnej rezydencji Graceland położonej w Memphis. To w niej znajduje się muzeum piosenkarza, które rocznie jest odwiedzane przez pół miliona osób. Pozwala to na masową sprzedaż gadżetów z wizerunkiem idola. Biznes czerpie też pełnymi garściami z nauki. Twarz jej najlepiej rozpoznawalnego przedstawiciela – Alberta Einsteina pojawiła się na specjalnej linii tabletów, które mają być przeznaczone dla studentów. W sprzęcie promowanym przez wielkiego fizyka nie mogło zabraknąć wbudowanych specjalnych czujników, służących do badania m.in. tętna oraz wilgotności i temperatury powietrza.

Jedną z najciekawszych form wykorzystania delebów do zarabiania w ostatnich latach było zastosowanie hologramu zmarłego rapera Tupaca Shakura podczas koncertu na festiwalu Coachella w 2012 roku. Popularność nekromarketingu będzie zapewne rosła wraz z dalszym rozwojem technologii. Jednym z kolejnych „posunięć” ludzi biznesu będzie z dużym prawdopodobieństwem wykorzystywanie zmarłych aktorów w nowo powstających filmowych produkcjach. Producenci największych wytwórni chcą do tego celu wykorzystać od dawna m. in. „ciało” Bruce’a Lee.

Hologram Tupaca Shakura na festiwalu Coachella w 2012 roku

WIDEO

Polski biznes niestety nie wykorzystuje dobrze potencjału naszych narodowych „skarbów”. Dobrym przykładem jest wizerunek Fryderyka Chopina, którego wartość marketingowa jest na całym świecie bardzo wysoka. Nikt jak dotąd nie zadał sobie trudu, by oszacować wartość marki „Chopin”. Nie mają z tym problemu Austriacy, którzy wykorzystują Wolfganga Amadeusa Mozarta do reklamowania właściwie wszystkiego. Wspomnijmy jedynie o szynce Mozart oraz słodyczach sygnowanych nazwiskiem kompozytora. Wartość sprzedawanych produktów firmowanych przez Mozarta to ponad 5,4 mld dol. rocznie.

W Polsce spadkobiercą Chopina jest Narodowy Instytut Fryderyka Chopina. Do strzeżenia jego wizerunku została stworzona w 2001 roku nawet specjalna ustawa. Prawo jest jednak w tym zakresie martwe, a nawet gdyby NIFC ścigał za jego łamanie, to i tak obowiązuje tylko na terenie UE. Najbardziej drapieżnie z wizerunku Polaka korzystają zaś USA oraz Rosja.

Kontrowersje

Kontrowersje wokół wykorzystania zmarłych celebrytów przez reklamę i marketing mają przede wszystkim prawny i moralny charakter.

Spory o prawa do wizerunku zmarłych osób są na porządku dziennym na całym świecie. O ich właściwe wykorzystanie dbają wyspecjalizowane w tym celu firmy. Największą z nich jest amerykańska CMG Worldwide. Ma ona prawa do dysponowania wizerunkami m. in. Bette Davis, Neila Armstronga, Elli Fitzgerald oraz Jamesa Deana. Największym nekromarketingowym rynkiem jest oczywiście USA. Ochronę wizerunku zmarłych osób zapewnia tam prawo reklamowe (Right of Publicity). Reguluje ono komercyjne wykorzystanie wizerunku osoby, włączając w to kostiumy, charakterystyczne zachowania, głos itp. Prawne komplikacje powstają często na styku tego prawa z prawem autorskim. Autorzy zdjęć czy filmów spierają się bowiem ze spadkobiercami praw do wizerunku.

Nekromarketing wzbudza też wiele wątpliwości natury moralnej. Wykorzystanie wizerunku zmarłej osoby często jest oskarżane o bezczeszczenie pamięci. W tym kontekście głośna stała się w Polsce ostatnio sprawa wykorzystania marki Grzegorza Ciechowskiego, zmarłego lidera i wokalisty zespołu Republika przez producenta eleganckiej odzieży Bytom. - Ktoś postanowił, że swoją twórczością (Grzegorz – przyp. red.) wpłynie na sprzedaż garniturów. Czy może uratuje jakąś firmę. Może jutro poprawi sprzedaż psiej karmy. Jak mam nie być wkurzony. Byłem częścią tej historii i w jakiś sposób mnie ona dotyczy – napisał na Facebooku Leszek Biolik, członek zespołu.

Wizerunek Ciechowskiego pojawił się w jednej z kolekcji firmy, w której poprzednich edycjach wykorzystano twarze Marka Hłaski oraz Zbigniewa Cybulskiego. Pomysł wywołał w mediach awanturę, warto jednak zaznaczyć, że Bytom nabył wcześniej od spadkobierców prawa do wizerunku muzyka. Skandal nie zaszkodził raczej odzieżowej marce, a może wręcz przeciwnie, zwiększył jej rozpoznawalność i nadał „niegrzecznego” charakteru. Co jednak na to fani muzyka, który za życia stronił od branży reklamowej?

Lista przewinień marketingowców jest długa. Największymi plagami branży jest wyrwane z kontekstu wykorzystywanie twórczości artystów (na przykład wykorzystywanie utworów muzycznych o mocno politycznym charakterze do reklamy butów czy szminek), ośmieszanie i kompromitowanie wykorzystywanej do promocji „twarzy” oraz bezsensowne, kuriozalne łączenie branż reklamowanych produktów z zakresem działalności zmarłego celebryty (jak w przypadku wykorzystania wizerunku Curta Cobaina do reklamy Martenów).

Niezależnie od społecznej oceny nekromarketingu faktem jest, że staje się coraz agresywniejszy i przekracza kolejne granice. Gdzie one się znajdują? Mustang już w połowie lat 90. „ożywił” na potrzeby reklamy nowego modelu auta Steve’a McQueena. W tym celu wykorzystał technologię CGI (ang. computer-generated imagery). Technika ta pozwala za pomocą komputera stworzyć idealnie odwzorowaną postać w nowo powstających filmowych obrazach. W reklamie Dacii Logan wykorzystano z kolei pokaźną grupę zbrodniarzy politycznych. Zmarły Tupac daje koncerty. Co będzie następne?

Reklama Dacii Logan z wizerunkami politycznych zbrodniarzy

WIDEO