Określenie „lokowanie produktu” jest powszechnie kojarzone. Jednak co ono dokładnie oznacza? W literaturze przedmiotu nie ma jednoznacznej definicji, bowiem ten rodzaj promocji nie pojawia się w klasycznych materiałach na temat marketingu. Według Adama Czarneckiego: „ produkt placement to sposób promocji polegający na umieszczaniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym (…) produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich)”. Lokowanie produktu jest więc częścią działań PR-owych firm. Działania w tym zakresie planowane są na długo przed kinową lub telewizyjną premierą. Product placement stawia sobie za cel zbudowanie rozpoznawalności marki (logotypu, opakowania, wyglądu) oraz umocnienie jej wizerunku. Chodzi także oczywiście o zwiększenie sprzedaży danego produktu, jednak mechanizm „lokowania” wyraźnie różni się od reklamy.

Aby wyjaśnić mechanizm działania product placement należy porównać go z reklamą. Jak zauważa badająca to zagadnienie Katarzyna Kumor największa różnica pomiędzy oboma formami promocji polega na długości przekazu. Lokowany produkt znajduje się w kadrze zazwyczaj przez maksymalnie kilka sekund, podczas gdy przeciętny spot reklamowy trwa od 10 do 60 sekund. W product placement promowany produkt znajduje się w tle przekazu (filmu, serialu czy kampanii promocyjnej), natomiast w reklamie znajduje się w centrum prowadzonej narracji. Odbiorcy przekazu otrzymują co prawda informację o tym, że bohaterowie używają produktu danej marki albo, że audycja zawiera lokowanie. Jednak nie są w bezpośredni sposób, jak to ma miejsce w reklamie, przekonywani o doskonałości produktu i tym samym jego zakupu.

Kolejną cechą odróżniającą obie formy promocji jest częstotliwość oddziaływania. Reklama dociera do odbiorców nawet kilka razy dziennie, a product placement zazwyczaj raz w długim okresie. Być może najważniejszą różnicą jest jednak sposób docierania przekazu do konsumentów. Reklamy emitowane są w określonych, specyficznie wyodrębnionych blokach, co wiąże się z przyjęciem przez odbiorców specyficznej, krytycznej postawy wobec treści przekazu. W przypadku lokowania widzowie nie mają takiego nastawienia, a mechanizm działa niejako z „ukrycia” na granicy świadomości.

>>> Czytaj też: Najwięcej gości w muzeach i bibliotekach. Gdzie leży kulturowe centrum kraju?

Jak to działa?

Strategia product placement wykorzystuje wpływ grup odniesienia i liderów opinii (czyli mówiąc potocznie idoli kultury popularnej) na proces podejmowania zakupowych decyzji. Ma on związek z mechanizmem naśladownictwa społecznego, ponieważ bohaterowie masowej wyobraźni stają się dla odbiorców wzorem działań, również w zakresie konsumpcji. W tym celu w kontekście lokowania produktu wykorzystuje się osoby z grup społecznych o najwyższym statusie, które cieszą się uznaniem i wiarygodnością.

Dlaczego marketingowcy i przedstawiciele branży PR coraz częściej rezygnują z reklamy, decydując się na nową formę promocji? Jednym z powodów jest tzw. zapping, czyli zmiana kanałów telewizyjnych w celu unikania bloków reklamowych. Staje się ona coraz bardziej powszechna. Badanie Ipsos pokazało, że 43 proc. Polaków (w wieku 15 +) w czasie trwania reklam zmienia kanał. Wartość ta wzrosła w ciągu ostatnich 14 lat o 26 proc. Wygląda na to, że staliśmy się bardziej wyczuleni na perswazję zawartą w reklamie. Natężenie tej tendencji nie powinno jednak nikogo dziwić, biorąc pod uwagę to, jak Polacy odbierają reklamy. U 53 proc. badanych wywołują one znudzenie, a u kolejnych 30 proc. irytację. Zainteresowanych narracjami opowiadanymi nam przez reklamodawców jest jedynie 3 proc. odbiorców. Nie dziwi więc szukanie przez firmy nowych form i przestrzeni, za pomocą których chcą dotrzeć do umysłów masowego odbiorcy. Zmieniają się formy i miejsca prezentacji, zmienia się także stosunek do lokowania produktów. Panuje też w tym zakresie paradoksalna zależność: im dziwniej i bardziej zaskakująco, tym lepiej.

Trudno wskazać stopień skuteczności opisywanego w tym artykule mechanizmu. Jednak badania nad jego społecznym odbiorem, przeprowadzone przez wskazaną powyżej autorkę, pokazują że zjawisko lokowania produktu jest przez Polaków zupełnie nieznane. 54 proc. respondentów w ogóle nie spotkało się z tym terminem. 21 proc. zna pojęcie, ale nie jest w stanie wyjaśnić na czym polega zjawisko. Tylko 8 proc. dokładnie rozumie problematykę. Okazało się też jednak przewrotnie, że widzowie potrafią zauważyć lokowanie produktu, nie zdając sobie sprawy z jego sensu. Na pytanie: „Czy zauważyła Pani/Pan kiedykolwiek w filmie, serialu, że aktorzy wykorzystują w nim produkty jakiejś konkretnej marki/firmy?” Odpowiedzi „tak” udzieliło aż 83 proc. respondentów. Polacy akceptują też taką formę promocji (40 proc. badanych). Przeciwko jest tylko 14 proc., 37 proc. ma obojętny stosunek.

Bond - „król lokowania”

O produkt placement głośno zrobiło się przy okazji niedawnej premiery najnowszego filmu o agencie Bondzie zatytułowanego „Spectre”. Czy wiecie jaki model jest oficjalnym telefonem „nowego” (granego przez Daniela Craiga) Bonda (od czasów „Skyfall”)? Chodzi oczywiście o XPerię - jeden z flagowych modeli firmy Sony. Z mailowych przecieków z produkcji „Spectre” wynika jednak, że zarówno odtwórca roli najsłynniejszego agenta świata, jak również reżyser Sam Mendes, oprotestowali wykorzystanie w filmie akurat tego smartfona. Decyzję argumentowali niewystarczającą, jak na standardy Bonda, jakością tego akurat modelu.

To jednak nie koniec listy produktów ulokowanych w filmach o brytyjskim agencie. Cała seria wydaje się być jakby specjalnie skrojona pod ten mechanizm promocji. Bondowskie filmy, szczególnie te klasyczne (z Seanem Connnerym i Rogerem Moorem w roli agenta) słyną z dużej ilości nowatorskich gadżetów, nowoczesnych technologii oraz wszelkiej maści pojazdów, począwszy od ekskluzywnych samochodów, a skończywszy na kosmicznych samolotach. Sam twórca postaci Bonda Ian Fleming uważał umieszczanie prawdziwych marek w swoich powieściach za kluczowy element tworzenia realizmu i podnoszenia wiarygodności wymyślonego świata. Pisarz brał także udział w produkcji trzech pierwszych filmów z serii, mocno przyczyniając się do upowszechnienia produkt placement w kinie popularnym.

Główny bohater bondowskiej serii stworzył ikoniczny model brytyjskiego dżentelmena, którego głównymi stałymi atrybutami były dobrze rozpoznawalne marki. Do najważniejszych można zaliczyć zegarki (oczywiście symbolizujące niezawodność Roleksy), alkohole (przede wszystkim Dom Pérignon i Martini) oraz auta (nieśmiertelne modele Astona Martina). Marki i produkty „zlały się” wręcz w jeden byt z agentem jej królewskiej mości. Kto dzisiaj kojarzy „wstrząśnięte, nie mieszane” z działaniami reklamowymi?

>>> Polecamy: Lubi mieć wybór, łatwo dojechać i dobrze zjeść. Kim jest polski widz?

Najnowszy film o Bondzie pt. „Spectre” kosztował ok. 300 mln dol. Product placement nie jest jednak w tym kontekście jedynie wisienką na torcie. Według firmy reklamowej Landor wpływy z tytułu lokowania produktu pokryją około dwie trzecie kosztów produkcji filmu (200 mln dol.). To prawie dwukrotnie więcej niż w przypadku dwóch poprzednich części. Daleko jednak do rekordowego pod tym względem „Tomorrow Never Dies”, gdzie cały film został sfinansowany przez zainteresowane promocją produktów firmy, które płacili krocie za to, by ich marka pojawiła się w pobliżu Bonda.

Lokowanie marek w najnowszym z filmów o Bondzie jest jednak subtelne. Wraca on między innymi do picia cięższych trunków (po krótkim „romansie” z piwami Heinekena). Nie mówi jednak otwarcie o nazwach marek. Agent wraca także do zegarków marki Omega. W filmie pojawia się także cały szereg aut: między innymi Aston Martin DB10, Jaguar C-X75, 1948 Rolls-Royce, Fiat 500 oraz kilka Mercedesów.

Warto dodać, że chodzi oczywiście o produkty premium. Z obliczeń ekspertów wynika, że tylko dwa auta: Aston Martin, którego produkcja jest limitowana i niedostępna w sprzedaży publicznej oraz Jaguar (warty 1,2 mln dol.), które pojawiają się w „Spectre”, mają wartość 1,7 mln dol. Cena broni, z której korzysta Bond to ponad 700 dol. Zegarek nowej edycji Semaster 300, w którym agent paraduje w ostatniej części, to kolejne ponad 6 tys. dol.

„Oskar” za lokowanie

Lista kultowych marek ulokowanych w kultowych filmach właściwie nie ma końca. Do najważniejszych przykładów można zaliczyć promocję Pepsi i Nike w filmowej serii „Powrót do przyszłości”, dominację okularów przeciwsłonecznych marki Ray Ban na twarzach bohaterów „Top Guna”, ekspozycję Wilsona oraz FedEx w „Cast Away” oraz Forda Mustanga w „Bullicie”.

Product placement ma nawet własną nagrodę - Brand Cameo Awards. Od ponad dekady jej kapituła śledzi największe światowe produkcje filmowe pod kątem lokowania produktu. W 2014 roku nagroda główna trafiła w ręce Budweisera, którego marka pojawiła się w około jednej czwartej analizowanych filmów. Najlepszym tytułem pod względem product placement okazał się „Pain & Gain” - hit z Markiem Wahlbergiem, w którym pojawiło się 39 różnych marek. W kategorii „stosunek kosztu filmu do przychodów z product placement” najlepszy okazał się film „Smerfy 2”, który kosztował 150 mln dol., a z tytułu lokowania marek zainkasował aż 150 mln dol.

Cały sektor produkt placement rozwija się w ostatnich latach bardzo szybko. Według PQ Media całkowite wydatki firm na lokowanie produktu w zeszłym roku wyniosły 10,6 mld dol. i były tylko nieznacznie niższe od przychodów Facebooka (11,5 mld dol.). Produkt placement nie jest też tanie. Koszt ulokowania marki Heineken w filmie „Skyfall” to 45 mld dol.

Największym rynkiem product placement na świecie są Stany Zjednoczone. Całkowite wydatki firm z tego kraju na lokowanie własnych marek w 2014 roku osiągnęły ponad 6 mld dol. – wynika z raportu firmy badawczej PQ Media. Wraz z dwoma innymi krajami regionu, które również są dużymi graczami w branży (Brazylia, Meksyk), łącznie odpowiadają za 80 proc. wartości światowego rynku. Oba te kraje wysoką pozycję w zakresie product placement zawdzięczają silnemu zainteresowaniu reklamodawców tamtejszymi telenowelami, które wręcz ociekają markami.

PQ Media szacuje, że wartość rynku product placement w USA wzrośnie w 2019 roku do 11,44 mld dol. Przyszłością branży zdaniem twórców raportu będą media społecznościowe. Firmy będą także koncentrowały swoje zainteresowanie na poszczególnych filmach i serialach telewizyjnych. Najlepszym przykładem takiego targetowania jest „integracja” Google’a z serialem „Intership” oraz Apple’a z „Modern Family”.

Również w Polsce lokowanie produktu rozwija się prężnie. Według firmy Pentagram Research wartość branży w naszym kraju w 2013 roku wyniosła 850 mln zł (w badaniu uwzględniono najważniejsze telewizyjne stacje) . Najwięcej treści reklamowych zostało ulokowanych w programach TV poprzez scenografię (48 proc.) oraz za pośrednictwem aktorów (41 proc.). W rankingu marek według wartości ekspozycji na czele znalazły się Kamis, Prymat, Fakt Gazeta Codzienna oraz Plus. Jeśli chodzi o wartość product placement w podziale na sektory reklamodawców zdecydowanie dominuje „żywność” oraz „rozrywka i kultura”.