Największe domy mediowe kończą negocjacje z dużymi firmami na temat przyszłorocznych wydatków reklamowych.
- Nastroje reklamodawców są różne. Jedni klienci zapewniają, że wydadzą więcej niż w tym roku, inni zapowiadają zmniejszenie budżetów. Po podliczeniu wychodzi, że pieniędzy będzie mniej - mówi GP Tomasz Chełmecki, dyrektor domu mediowego Starlink.
Zdaniem specjalistów z domów mediowych, popyt na reklamę w telewizjach jest mniejszy już dziś.
- Szacuję, że stacje dysponują już dziś 10-15 proc. wolnych zasobów - mówi Jakub Bierzyński, szef grupy domów mediowych OMD.
Reklama
Potwierdzają to przygotowane dla GP dane AGB Nielsen Media Research za listopad i połowę grudnia. TVN sprzedał w tym okresie 24 831 reklam (rok wcześniej było ich 28 020). TVP 1 sprzedała 17 930, a rok temu - 19 199; TVP 2: 17 558 w stosunku do 19 760. Najmniejsze różnice są w Polsacie: we wspomnianym okresie reklamodawcy kupili 26 653 reklam, rok wcześniej - 26 621.
Mimo mniejszej liczby sprzedanych reklam, przychody większości stacji wzrosły: TVN aż o 45 proc., Jedynki i Dwójki o 22 i 17 proc. Jedynie Polsat zanotował w tym czasie 5,3-proc. spadek. Jakub Bierzyński podkreśla jednak, że dane nie uwzględniają rabatów, po jakich stacje sprzedają reklamy.
- A w ostatnim czasie stacje wróciły do sprzedaży pakietowej ze sporymi rabatami. Wszystko dlatego, że przeholowały z podwyżkami i klienci zaczęli wycofywać się z zakupu według cennika - tłumaczy.
Dla telewizji, do których trafia ponad 50 proc. z ponad 7,4 mld zł, jakie firmy wydadzą w tym roku na reklamę, specjaliści nie mają dobrych wieści. Starlink szacuje, że przy optymistycznym scenariuszu rynek reklamy wzrośnie o 2-3 proc. CR Media Consulting uważa, że dynamika będzie jeszcze niższa - tylko 1,7 proc., a rynek reklamy telewizyjnej wzrośnie maksymalnie o 3 proc.
- Wiele zależy od tego, jak zachowają się międzynarodowe koncerny, których pieniądze to 45-55 proc. rynku reklamy w Polsce. Jeśli zastosują globalną brzytwę, to zanotujemy spadek przychodów - mówi Tomasz Chełmecki.
Gdy siedem lat temu polski rynek reklamowy przeżywał kryzys, stacje drastycznie obniżyły ceny, żeby zatrzymać klientów. Ale w zachowaniu przychodów pomogły im zasoby wolnego czasu reklamowego. Dzięki niższym cenom przyciągnęli wówczas nowych klientów, wzrosła liczba reklam, a wyniki finansowe nie ucierpiały. Teraz stacje tak wiele wolnego czasu nie mają, a obniżka cen będzie konieczna. Zdaniem specjalistów, będą starały się obniżać ceny w większości pasm poza najchętniej oglądanymi programami.
W najtrudniejszej sytuacji jest Grupa TVN, która musi ogłaszać wyniki finansowe, więc zmiany w koniunkturze będą od razu widoczne. Analitycy już po wynikach po III kwartale ostrzegali, że szybki wzrost spółki to przeszłość.
- TVN wejdzie w 2009 rok z dość wysokim cennikiem, co przy słabnącym popycie na reklamy może nie pozwolić na dalszy wzrost cen - twierdzi Andrzej Knigawka z ING.
Dodaje, że wrażliwe na koniunkturę sektory, jak finanse, motoryzacja, nieruchomości, rekreacja, stanowią 40 proc. przychodów spółki z reklam.
- 2009 rok będzie trudny dla spółki - podkreśla Andrzej Knigawka.
Widać to też po prognozach finansowych dla stacji. Wzrost przychodów, na jaki zdaniem analityków liczyć może TVN, waha się między 5 a 7 proc. (obecnie jest to ok. 18-20 proc.). Zysk netto będzie natomiast o kilkadziesiąt milionów złotych niższy niż prognozowany na ten rok. Ale takie same problemy dotyczyć będą pozostałych telewizji - TVP oraz Polsatu.
- Już widać, że pieniędzy z reklamy jest mniej - powiedział GP Zygmunt Solorz-Żak, właściciel Grupy Polsat.
