Robi to coraz więcej e-sklepów. Jak wynika z badania E-commerce w Polsce 2009 r., przeprowadzonego przez agencję Praktycy.com na 100 sklepach, w kwietniu tego roku coraz więcej e-sklepów wykorzystuje różne narzędzia internetowe wspomagające sprzedaż i relacje z klientem.

Produkty pokrewne

Jednym z nich jest sprzedaż wiązana. Z badania agencji Praktycy.com wynika, że w Polsce sprzedaż wiązaną uzupełniających się produktów wdrożyło 62 proc. e-sklepów. Z kolei 42 proc. sklepów stosuje też funkcję indywidualnego polecenia produktów dla klientów na podstawie jego dotychczasowych zakupów. A 1/3 respondentów przypisuje swoich klientów do określonych profili, modyfikując w ten sposób dla nich ofertę.

To prosty mechanizm, dzięki któremu sklep może zaoferować klientowi produkty, do których często sam by w ogóle nie dotarł. Jeśli klient kupił np. książkę o gotowaniu, sklep może podsunąć mu tytuły innych książek z tej dziedziny, np. dotyczące konkretnych rodzajów kuchni, ale także produkty związane wciąż z tematem – np. biografię najsłynniejszych kucharzy, przewodnik po przyprawach lub nawet domowy grill. Możliwości są nieograniczone. Często klient nie wie, że będzie chciał kupić grilla, dopóki go nie zobaczy. To, że klienci nie wiedzą, czego chcą, pokazało już wiele badań, ale najbardziej spektakularna jest historia sosu do spaghetti.

W latach 80. w USA Campbell’s Soup Company, producent sosu do spaghetii marki Prego, chciał poprawić sprzedaż tej podupadającej marki. Zapukał więc do Howarda Moskowitza, z wykształcenia psychofizyka po Harvardzie, mającego dziś ponad 60 lat. Amerykanina z polskimi korzeniami.

Czego chce klient

Moskowitz w wielu miastach USA przebadał setki osób, którym dawał do spróbowania od ośmiu do dziesięciu niewielkich porcji różnych rodzajów sosów, które potem oceniali na skali od 1 do 100. Wyniki pokazały, że każdy z klientów ma inną definicję doskonałego sosu do spaghetti. Wśród badanych wyraźnie zaznaczyły się jednak grupy, preferujące trzy rodzaje sosu do spaghetti: łagodny, ostry i extra – chunky (czyli z kawałkami warzyw). Problem w tym, że wówczas w sklepach nie było żadnego sosu do spaghetti o tej nazwie i rodzaju. 1/3 badanych osób twierdziła w badaniach, że lubią coś, czego nie można kupić w sklepach. To zmieniło świadomość branży marketingowej, która wcześniej badała klientów inaczej – po prostu pytała ich, czego chcą, choć – jak pokazało badanie Moskowitza – nie wiedzą, czego chcą, dopóki im się tego nie zaproponuje. „Moskowitz nie wierzył w to, że konsumenci – nawet tacy, jak fani spaghetti – wiedzą, czego pragną, skoro tego nie ma jeszcze na rynku. Mózg – mawiał Moskowitz – nie wie, czego chce język” – podsumował w swoim tekście o Moskowitzu autor Malcolm Gladwell, a badania Moskowitza zmieniły sposób, w jaki badano klientów raz na zawsze.

Podobnie jest z klientami zainteresowanymi kupnem telewizora, komputera, dywanu, butów, książki o lotnictwie czy czegokolwiek innego. Nawet jeśli trafiają do internetu w poszukiwaniu konkretnego produktu, często okazuje się, że – przy okazji – zobaczyli coś innego, co też by się przydało lub – jak się często okazuje – jest wręcz niezbędne. Dlatego coraz więcej sklepów internetowych stosuje różnego rodzaju narzędzia do zachęcania i podpowiadania klientom, co jeszcze można kupić. Personalizacja oferty – piszą Praktycy.com – przynosi wymierne korzyści dla obu stron. Sprzedawca ma szansę na zwiększenie obrotów, dzięki sprzedaży wiązanej. Istotne są również długofalowe korzyści płynące z personalizacji oferty, jak wyższy stopień zaangażowania klienta oraz zdobywanie jego lojalności. Klient otrzymuje po prostu ofertę dostosowaną do jego potrzeb.

Programy lojalnościowe

Kolejnym sposobem na poprawienie wyników są programy lojalnościowe. Z badań Praktycy.com wynika, że stosuje je 60 proc. zapytanych sklepów. Nie jest to wcale trudne. Wiele produktów – jak argumentują Praktycy.com – kupowanych jest regularnie, stąd wystarczy przypomnieć klientom o konieczności powtórzenia zakupów, przekonać do wypróbowania produktu innej marki lub zachęcić do zakupu większej ilości. Do tych działań – według Praktycy.com – najlepiej nadają się takie narzędzia, jak newsletter, idywidualne polecenia produktów w oparciu o dotychczasowe wybory klienta lub sprzedaż wiązana. Co ważne, nie wymagają one takich wydatków, co tradycyjna reklama. Programy lojalnościowe pomagają przywiązać do siebie klienta, a w czasach kryzysu to szczególnie ważne.

– Utrzymanie dotychczasowego i, co ważne, zadowolonego klienta, wymaga pięciokrotnie niższych nakładów finansowych niż dotarcie do nowych klientów. Poza tym zmniejszenie tylko o 10 proc. liczby odchodzących klientów może spowodować wzrost zysków o około 60 proc. – mówi Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający Praktycy.com.

Więcej ciekawych informacji o e-biznesie w serwisie "Moja firma".