– Wszyscy myśleli, że zwariowaliśmy – mówi Andy Dunn, siedząc w narożnym biurze usytuowanym w lofcie na Manhattanie. Dziś ten pewny siebie, ruchliwy trzydziestolatek z szerokim uśmiechem i szopą włosów jest dyrektorem naczelnym Bonobos.com, internetowej spółki odzieżowej, która specjalizuje się w męskich spodniach. Firmę założył w 2007 roku wraz z Brianem Spaly’em, kolegą z akademika szkoły biznesu Stanford University.

Sukces mimo obaw

– Rozmawialiśmy z ludźmi z firm venture capital z Zachodniego Wybrzeża i ludźmi z branży mody ze Wschodniego Wybrzeża i wszyscy oni mówili, że nie da się w internecie zbudować marki od zera – wspomina Andy Dunn. – Twierdzili, że albo trzeba zacząć od handlu towarami innych, uznanych marek, albo ustalić sobie markę w sklepach, a potem przenieść się do sieci.
Ich założona jeszcze w czasach studenckich firma nosi nazwę od szympansów karłowatych, które – jak wyjaśnia Andy Dunn – znane są z zamiłowania do pokoju i miłości. Dwa lata po założeniu firma sprzedała 32 tys. par spodni i powiększa asortyment o koszulki polo, T-shirty, a od przyszłego roku – o koszule. Przewiduje, że wartość sprzedaży wyniesie w tym roku 4,5–6 mln dol. W lutym, po wykorzystaniu drugiej rundy finansowania przez tzw. aniołów biznesu, która przyniosła 3 mln dol., firmę wyceniano na 18 mln dol.
Reklama
Wśród klientów około połowy stanowią ponawiający zakupy: każdy nich ma średnio trzy pary spodni Bonobos. Ostatnio firma przeniosła się do dwa razy większego lokalu, zatrudnia już 20 pełnoetatowych pracowników i zamierza zlecić na zewnątrz czynności związane z dostawami i magazynowaniem. Ale najbardziej interesujące jest chyba to, że inwestorzy i przedstawiciele świata mody – którzy kiedyś odrzucili ich pomysły – teraz ich uznają: firma zatrudniła ostatnio projektanta z Banana Republic, a instytucje venture capital same się do niej zgłaszają.

Do inwestorów zewnętrznych należy 30 proc. akcji spółki, pracownicy mają wspólnie 15 proc., a resztę podzielili między siebie po równo Andy Dunn i Brian Spaly, który przestał się na bieżąco zajmować firmą, bo uruchamia inny projekt.



Co ludzie lubią

– Nasz dziekan mawiał do nas: wybierzcie branżę, którą nie zajmie się żaden z waszych kolegów z roku – i wchodźcie w nią. Wyszło mi, że męskie spodnie są taką właśnie branżą. Od początku wiedziałem, że możemy się mylić, ale też zdawałem sobie sprawę, że jeśli wszyscy uznają coś za atrakcyjne, to pewnie pojawi się duża konkurencja. W tej branży spodni zamawianych on-line – nie było konkurencji – mówi Andy Dunn.

>>> Czytaj też: Jak planować rozwój nowoczesnego przedsiębiorstwa?

Nie miał żadnego zaplecza w świecie mody ani też – przynajmniej wtedy – spodnie go specjalnie nie interesowały. Jego ojciec jest nauczycielem historii, a matka kieruje działem ultrasonografii w szpitalu. On sam wyrósł w Chicago i ukończył Northwestern University. Potem podjął pracę w Bain Consulting, gdzie zajmował się towarami konsumpcyjnymi, pracując przy projektach dla firm detalicznych Land’s End i L. L. Bean. – Bardzo lubiłem sprawdzanie, co się ludziom podoba – mówi.

>>> Czytaj też: Pomysł studenta wart jest 1 mln euro rocznie

To przywiodło go do pracy w firmie kapitału prywatnego, gdzie jedno z jego przedsięwzięć obejmowało zatrzymywanie kobiet wychodzących ze sklepu z kosmetykami Bare Escentuals w San Francisco i pytanie ich, czy kupiłyby make-up przez internet. Wówczas zdał sobie sprawę, że interesuje go właśnie takie osobiste podejście do biznesu i w końcu trafił do szkoły biznesu. A tam natknął się na Briana Spaly’ego, który miał problem ze spodniami – a dokładnie z takimi, które by na niego pasowały. – Brian to były atleta, miał za duże biodra. Był wprost chory od tego, że ciągle musiał kupować spodnie większych rozmiarów i wydawać na zwężanie ich w pasie, znalazł więc w San Francisco producenta, który zrobił mu jedną parę – opowiada Andy Dunn.

Luka na rynku

Potem zrobił pięć, a później zaczęli te spodnie proponować kolegom. Do końca studiów dwaj przyszli przedsiębiorcy w swoim pokoju w akademiku sprzedali spodnie za 30 tys. dol. I doszli do wniosku, że znaleźli swoją branżę.



– Dostrzegliśmy lukę między spodniami na rynku masowym – które często nie leżą dobrze – i tymi z wyższej półki, które wprawdzie pasują, ale są drogie, a ich uszycie zajmuje mnóstwo czasu – mówi. – Pomyśleliśmy, że jeśli udałoby nam się zrobić spodnie, które dobrze leżą i kosztują w detalu 120–150 dol., to wypełnilibyśmy tę lukę i mieli stały biznes. Myśleliśmy również, że możemy nie zawracać sobie głowy ideą „doświadczenia zakupowego”, bo większości mężczyzn to nie interesuje. Tak naprawdę to jest nastawione na kobiety, które razem robią zakupy.

>>> Czytaj też: Biznes coraz chętniej współpracuje z nauką

Andy Dunn podjął pieniądze ze swojego programu emerytalnego w firmie Bain, zebrał od profesorów i byłych kolegów 750 tys. dol., przeprowadził się do Nowego Jorku i na półkach w swoim mieszkaniu rozłożył 400 par spodni. Biuro otworzył parę miesięcy później, gdy sprzedaż – którą napędzały wiadomości przekazywane z ust do ust oraz referencje – zaczęła rosnąć. Dziś wystarczy wpisać w Google „men’s pants” i jako jedna z pierwszych pozycji pojawi się bonobos.com.

Blisko nabywców

Szef firmy twierdzi, że prowadzenie sprzedaży tylko przez internet przybliża go do klientów, z którymi firma regularnie kontaktuje się poprzez Twittera i wymienia opinie. Umożliwia jej to szybsze reagowanie na popyt i korygowanie błędów. Na przykład decyzja o wprowadzeniu do sprzedaży koszul męskich spowodowana była zainteresowaniem konsumentów i obecnie testuje się ją na 100 najlepszych klientach. – Musimy ustalić, jakie miary trzeba brać, żeby uszyć dobrą koszulę – mówi Andrew Dunn. Również dzięki internetowym kontaktom Bonobos szybko stwierdziła, jaki to problem spowodował, że ponawiane zamówienia od klientów, który kupili pewien model spodni, zmalały nagle z 46 do 23 proc.: okazało się, że przy szyciu spodni pomylono prawą i lewą stronę materiału.

>>> Czytaj też: Branża odzieżowa w kryzysie

Także decyzja, żeby nie wchodzić na rynek kostiumów kąpielowych, wynikała z szybkiego i szczegółowego badania reakcji konsumentów. – Przy kostiumach naprawdę ważny jest styl, a nie to, czy dobrze leżą. Konkurowanie w tej dziedzinie jest naprawdę trudne i nie zapewnia trwałych wpływów – mówi Andy Dunn. Inwestycje w produkcję kostiumów kąpielowych były we wstępnej fazie, więc ich zaniechanie nie oznaczało dużej straty. – To jednak uświadomiło nam, że powinniśmy się trzymać podstawowego asortymentu. Mamy przecież do rozwiązania problemy z dopasowaniem koszulek polo – podkreśla pan Dunn. Możliwości ich sprzedaży wydają się ekscytujące – ale światełko w oczach panu Dunnowi zapala się dopiero wtedy, gdy mowa o blezerach. Odpowiednio dopasowane blezery to bowiem prawdziwe wyzwanie.