– Jesteśmy zainteresowani sponsoringiem. Prowadzimy rozmowy w tej sprawie – powiedział DGP Wojciech Jabczyński, rzecznik prasowy Grupy TP, do której należy PTK Centertel.

Walka o prestiż

Jeśli strony dojdą do porozumienia, Orange dołączy do grona siedmiu innych sponsorów i partnerów PKOl. Obecnie jest wśród nich Totalizator Sportowy, PKN Orlen, należąca do Kompanii Piwowarskiej marka piwa Tyskie, Poczta Polska, PKO BP oraz Casino Olimpic. W charakterze partnera występuje też producent odzieży sportowej firm 4F Sport Performance. Specjaliści podkreślają, że w ten sposób marki chcą zwiększyć swoją rozpoznawalność i rangę.

– Dzięki imprezom takim jak igrzyska olimpijskie marka może przede wszystkim wygrać prestiż – podkreśla Grzegorz A. Kita, prezes Sport Management Polska, firmy zajmującej się marketingiem sportowym, która pracuje m.in. dla reprezentacji narodowej w pływaniu oraz Polskiego Związku Pływackiego i firm takich, jak Żywiec czy McDonald’s. By wykorzystać igrzyska, 4F Sport Performance w związku ze współpracą z PKOl zaplanowała kampanię „Każdy ma swoje Vancouver”, która ma poprawić nie tylko wizerunek, ale i sprzedaż firmy. Zaprojektowane przez nią stroje dla polskiej reprezentacji kupić można też w sklepach.

PKN Orlen od połowy lutego planuje natomiast trasę specjalnego miasteczka – Olimpijskie Mobilne Stop Cafe. Odwiedzi Białkę Tatrzańską, Harendę oraz Witów. Zainteresowanie przyciągać mają „fan zony”, w których będzie można jeździć na nartach pod okiem instruktora, a także oglądać na monitorach zmagania polskich sportowców w Kanadzie. – Podjęliśmy decyzję o finansowym wsparciu Polskiego Komitetu Olimpijskiego oraz transmisji igrzysk, ponieważ jest to największa impreza sportowa w sezonie zimowym w nadchodzącym roku, w której wystartują nasi reprezentanci – mówi Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen.

Reklama

Trochę za późno

Jednak według specjalistów, polskie marki niespecjalnie starają się wykorzystać potencjał igrzysk. – Gdyby tak było, powinny już rozpoczynać swoje działania reklamowe. A nic pod tym względem się nie dzieje – mówi Grzegorz A. Kita. Wtóruje mu Wojciech Majeran, dyrektor zarządzający firmy Ciszewski Marketing Sportowy, który pracuje dla 4F Sport Performance. – Igrzyska to najbardziej rozpoznawalne wydarzenie sportowe na świecie. Tyle że polskie marki wykorzystują je słabo, mało odważnie. Choć wykładają pieniądze, większość z nich w ogóle się tym nie chwali.



Sponsorzy liczą na medale

Sponsorzy najbardziej liczą jednak na sukcesy polskich sportowców, dzięki którym rozpoznawalność ich marek będzie większa. Przedstawiciele niektórych pojadą za sportowcami do Kanady, by w przypadku sukcesu móc szybko podpisać z nimi umowy reklamowe. – Przedstawiciele Orlenu podpisali kontrakt sponsorski z kulomiotem Tomaszem Majewskim praktycznie zaraz po tym, gdy zdobył złoty medal olimpijski w Pekinie. Podczas zbliżających się igrzysk polscy sportowcy też będą uważnie obserwowani przez sponsorów. Mają szanse na podobne kontrakty – dodaje Grzegorz Kita.

PKOl posiada prawo dysponowania wizerunkiem zawodników, trenerów, członków drużyn. Jednak nie dotyczy to pojedynczych osób, ale grup minimum 3-osobowych, i tylko w stroju reprezentacji olimpijskiej. I faktycznie takie przywileje przekazujemy naszym sponsorom. Jednak jesteśmy jedynym komitetem olimpijskim w Europie, który nie jest utrzymywany z budżetu państwa, a środki na działalność pozyskujemy z kontraktów sponsorskich oraz prowadzonej przez nas działalności gospodarczej – dodaje Adam Krzesiński, sekretarz generalny PKOl.

Jakie pieniądze wykładają sponsorzy, to tajemnica. PKOl zapewnia, że pozyskane od firm kwoty wystarczają na przygotowanie logistyczne wyjazdów polskich reprezentacji na igrzyska oraz na sfinansowanie nagród dla olimpijczyków i działalność komitetu. Jak ustaliła DGP, w sumie może to być kilkadziesiąt milionów złotych. Na same nagrody po igrzyskach w Pekinie – jak przyznał Adam Krzesiński – dla sportowców PKOl przeznaczył rekordową kwotę 6 mln zł.

Szansa dla mocnych brandów

Zdaniem Grzegorza Kity, w kontekście igrzysk najłatwiej promować marki masowe – stąd obecność takich globalnych brandów jak Coca-Cola czy McDonald’s – ale to także dobre otoczenie dla producentów samochodów lub telewizorów. Właściciele marek, którzy wyłożyły miliony na kontrakty sponsorskie, muszą liczyć się z tym, że ich konkurenci – którzy nie ponieśli kosztów sponsoringu – też będą próbowali wykorzystywać igrzyska w taki sposób, by kojarzyć się z polskimi sportowcami. Fachowo nazywa się to marketingiem kradzionym lub ambush marketingiem. – Należy się tego spodziewać, ale to normalna gra rynkowa. Każda firma ma prawo do tego, by w taki sposób się reklamować, wykorzystując okazję, jaką stwarza rynek – uważa Grzegorz Kita.

Sponsoring podnosi prestiż firm / DGP