Zmiany na rynku reklamowym będą efektem przygotowanego przez Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej i KNF projektu. Zakazuje on OFE wykorzystywania agentów do podbierania sobie nawzajem klientów. Specjaliści od reklamy są zgodni: w tej sytuacji OFE będą zmuszone do zwiększenia wydatków na działalność reklamową. Najwięcej pieniędzy trafić może do internetu. Nie będzie to jednak jedyne medium, które skorzysta na nowych przepisach.
>>> Polecamy: Ranking OFE wg wartości hipotetycznego konta Analizy Online - grudzień 2009
Agresywny marketing
– Ograniczenie roli akwizytorów może doprowadzić do wzrostu kosztów na rzecz agresywnej działalności marketingowej w postaci zmasowanych kampanii reklamowych obejmujących wszystkie media, nie tylko internet – mówi Paweł Wróbel, rzecznik grupy Generali. Najbardziej radykalny projekt zakłada całkowite wyeliminowanie akwizytorów z rynku. OFE nie mogłyby korzystać z ich usług także przy pozyskiwaniu klientów na rynku pierwotnym, czyli tych, którzy dopiero zaczynają pracę.
– Internet ma szansę zyskać w takiej sytuacji najbardziej. Jako jedyny pozwala na szybkie i przy okazji tanie dotarcie do klienta i pozyskanie jego zgody na kontakt z przedstawicielem funduszu – mówi DGP Tomasz Rzepniewski, szef MEC Interaction, interaktywnej komórki domu mediowego Mediaedge:cia, zajmującego się planowaniem kampanii reklamowych w internecie.
>>> Polecamy: Większość wylosowanych klientów jest zadowolona z wyników OFE
OFE już dziś coraz chętniej przenoszą swoją działalność reklamową do sieci. W ostatnim czasie zrobiły to m.in. takie fundusze, jak Generali, Aviva czy ING. Powód? W internecie jest taniej niż w innych mediach – zwłaszcza w telewizji. Ile dokładnie OFE przeznaczają na reklamę, nie wiadomo, bo nie ujawniają tych danych. Przedstawiciele branży reklamowej przyznają, że trudno podać dokładną liczbę, ale luźne szacunki to kilka milionów złotych.
Kampanie dwa razy w roku
>>> Polecamy: Petru: Ręce precz od OFE
– Trzeba pamiętać, że OFE nie prowadzą intensywnej działalności reklamowej przez cały czas, lecz uaktywniają się dwa razy do roku, by przypomnieć o sobie klientom tuż przed kolejnymi losowaniami – dodaje Adam Wysocki, szef Next, agencji interaktywnej zajmującej się planowaniem kampanii reklamowych w internecie. Z danych KNF wynika, że w ubiegłym roku na całą działalność marketingowo-promocyjną OFE wydać mogły około 45 mln zł. Nie wiadomo, jaka ich część to budżet reklamowy.
Zdaniem specjalistów OFE przyjmują podobną strategię, jak cały sektor finansowy, który coraz chętniej wykorzystuje internet. Zdaniem Tomasza Rzepniewskiego trend ten pogłębił kryzys, który zmusił cały sektor finansowy do szukania oszczędności. A tylko w internecie – jak mówi szef MEC Interaction – można dokładnie policzyć, ilu klientów udało się pozyskać za konkretne pieniądze. Całkowicie z prasy czy telewizji fundusze nie zrezygnują, bo tylko w ten sposób mogą budować swoją markę. – Reklama telewizyjna jest także skutecznym medium, ale raczej wykorzystywanym przez nas przy okazji wcześniejszych kampanii do budowania świadomości i wizerunku marki niż do działań stricte sprzedażowych – potwierdza Paweł Wróbel.
>>> Polecamy: Szykuje się rewolucja w OFE
Nieopłacalna ekspansja
Aktywność niektórych OFE może osłabnąć z powodu innych przepisów, które weszły w życie z początkiem roku. Zakazują one tym funduszom, których aktywa przekroczyły już wartość 45 mln zł, pobierania opłat za zarządzanie kapitałem powyżej tej kwoty. OFE twierdzą, że z tego powodu nie będzie opłacało im się reklamować. – Już wiele miesięcy temu radykalnie ograniczyliśmy wydatki na promocję funduszu emerytalnego. Nasz fundusz ma mniejszą motywację ekonomiczną do pozyskiwania nowych klientów, a tym samym do reklamowania OFE – mówi Dominika Kraśko-Białek, wiceprezes grupy Aviva w Polsce. To obecnie jedyny – bo największy – fundusz, który dotknęła ta regulacja. Wkrótce jednak w podobnej sytuacji znajdzie się grupa ING.
