Wybudowane w Polsce obiekty w Warszawie, Gdańsku i Wrocławiu powinny na siebie zacząć zarabiać tuż po ostatnim gwizdku na Euro 2012. Utrzymanie każdego z tych obiektów kosztuje bowiem kilkanaście milionów złotych rocznie.
Trzeba brać to pod uwagę, gdyż wybudowanie stadionów na Euro 2012 kosztowało 875 mln euro. Te wydatki nie powinny się zmarnować.
Najważniejsze będzie ich zagospodarowanie przez kluby piłkarskie. To powinno operatorom obiektów przynosić największe, regularne wpływy. Według danych UEFA w sezonie 2009/2010 największy dochód z dnia meczowego osiągały kluby z angielskiej Premier League (średnio 32,9 mln euro na klub), hiszpańskiej premiera divisi (średnio 23,3 mln euro na klub). Najlepsze europejskie kluby piłkarskie uzyskiwały z każdego wydarzenia piłkarskiego średni dochód w wysokości 2,1 mln euro. Dla porównania przeciętny klub z polskiej Ekstraklasy uzyskał w sezonie 2009/2010 dochód z dnia meczowego w wysokości 0,4 mln euro.
Drugim największym źródłem dopływu gotówki powinna być organizacja masowych imprez, przede wszystkim koncertów i innych wydarzeń kulturalnych.
Do dodatkowych możliwości, jakie dają nowe stadiony, należy zaliczyć przede wszystkim: wynajem powierzchni konferencyjnych, restauracje i puby, hotele, wynajem powierzchni biurowych czy wynajem powierzchni pod działalność handlowo-usługową. Na terenie niektórych obiektów piłkarskich można znaleźć także muzea, sale konferencyjne i płatne parkingi.
Zdaniem Mirosława Proppe, partnera w firmie doradczej KPMG, zarządzający obiektami muszą zrozumieć, że stadion, aby pokrył koszty swojej działalności, musi funkcjonować przez siedem dni w tygodniu. – Komercjalizacja obiektów to proces, który w Polsce będzie się systematycznie nasilał w najbliższej przyszłości. Przy okazji meczu piłkarskiego kibic powinien również móc zrobić zakupy czy skorzystać z innych dostępnych rozrywek. Szacuje się, że średnio każdy kibic powinien dodatkowo wydać na stadionie kwotę równą wartości biletu – analizuje Mirosław Proppe.
Poza możliwościami pozyskiwania funduszy na utrzymanie obiektu z działalności komercyjnej warto zwrócić uwagę na rosnące zainteresowanie naming rights, czyli prawami do nazw stadionów.
Według stanu na koniec października 2011 r. w Polsce zawarto siedem dużych umów dotyczących naming rights, z czego trzy dotyczyły stadionów piłkarskich. Już w 2011 roku Polska Grupa Energetyczna wykupiła za 35 mln zł prawo do połączenia swojej nazwy z nazwą stadionu w Gdańsku, który dziś nosi nazwę PGE Arena.
Według szacunków KPMG do końca 2012 roku wartość zakontraktowanych naming rights może sięgnąć 34 mln zł rocznie. Będzie to oznaczało wykorzystanie potencjału rynku w 45 proc., a kontrakty będą ważnym źródłem pokrycia kosztów funkcjonowania nowoczesnych obiektów.
