Suma zawrotna, ale o takich zarobkach może pomarzyć tylko mała grupa piłkarzy. – Co nie znaczy, że reszcie dzieje się jakaś większa finansowa krzywda. Wręcz przeciwnie, nawet ci, którzy nie są globalnymi gwiazdami, w porównaniu z innymi sportowcami zarabiają całkiem nieźle – zapewnia Grzegorz Kita, ekspert marketingu sportowego ze Sport Management Polska.

Godziwe zarobki już za samą grę to z jednej strony największa zaleta futbolu, bo pozwala zachować zawodnikom niezależność finansową. Ale jest to również przyczyna największej – z punktu widzenia reklamodawcy – wady piłkarzy jako potencjalnych bohaterów kampanii. – Niespecjalnie zależy im na finansowym zastrzyku, jaki daje występowanie w reklamach i obecność w mediach. Tylko nielicznym udaje się być jednocześnie świetnym graczem, medialnym zwierzęciem i na tyle zdolnym, fotogenicznym aktorem, by występować w reklamówce – ocenia Michał Gradzik z Pentagon Research, firmy zajmującej się badaniem mediów i sponsoringu sportowego. Jednak gdy takiego sportowca uda się znaleźć, nie ma sumy, której spece od reklamy nie zaproponowaliby znanemu futboliście, by to właśnie ich produkt, markę czy usługę zaprezentował. Kiedy więc magazyn „Forbes” podliczył, ile i na czym zarabiają najbardziej rozchwytywani piłkarze świata, okazało się, że ponad połowa ich zarobków to reklamy i sponsoring. Z roku na rok te sumy są coraz większe.

Milionowe stawki

W piłce pod względem finansowym niezmiennie króluje David Beckham. Choć ma już 37 lat, nie daje się wyprzedzić młodszym graczom. 46 mln dol., które ma według „Forbesa” zarobić w tym roku, robi wrażenie. Choć gra za oceanem, wciąż wciąż budzi pożądanie reklamodawców. Dopiero co zdobył z Los Angeles Galaxy tytuł mistrza MLS (amerykańskiej ligi piłkarskiej), dzięki czemu podpisal kilka lukratywnych umów, w tym ze szwedzkim producentem ubrań H&M.

Reklama

Z 42 mln dol. na koncie Beckhama goni Cristiano Ronaldo. Dokładnie połowa jego zarobków pochodzi z umów sponsorskich m.in. z Nike, Castrolem i z promowania wydanej przez Konami gry „Pro Evolution Soccer”. Na trzecim miejscu w zestawieniu „Forbesa” znalazł się zarabiający 39 mln dol. Lionel Messi.

Polską pierwszą trójkę piłkarzy, którzy według badania Pentagon Research mają największą wartość marketingową, trudno nawet porównywać do światowej czołówki, ale – jak oceniają eksperci – nasi sportowcy mają coraz większy potencjał marketingowy. Najwyższe noty otrzymali Kuba Błaszczykowski i Wojciech Szczęsny wyceniani na 1,2 mln zł oraz Robert Lewandowski wart 1,5 mln zł. Cała trójka coraz częściej występuje w kampaniach reklamowych. Lewandowski jest ambasadorem marek Gillete oraz Coca-Cola. Błaszczykowski trafił do reklam Hugo Bossa, a Szczęsny gra w spocie Pepsi i Lays. Jak się okazuje, eksperci nie docenili zawodnika Arsenalu, który (choć nieoficjalnie) za sam kontrakt z Pepsi miał dostać 2 mln zł.

Nie tylko ta trójka zarabia poza boiskiem. Cała kadra, nie wyłączając selekcjonera, jest dzięki Euro 2012 rozchwytywana na rynku reklamowym. W spocie Biedronki Błaszczykowski gra wspólnie z Franciszkiem Smudą, który ma także indywidualną umowę z tą firmą. Nieoficjalnie mówi się, że zarobił na niej 800 tys. zł.

Podobne zainteresowanie pojawia się za każdym razem, gdy zbliżają się takie święta piłkarskie, jak mistrzostwa Europy czy mundial. Cztery lata temu przed Euro 2008 Leo Beenhakker za umowę z bankiem BZ WBK otrzymał 1,8 mln zł. Wówczas piłkarskimi królami reklamy byli Artur Boruc i Euzebiusz Smolarek. Pierwszy otrzymał 1,2 mln zł od McDonald’s, drugi 1,1 mln od Samsunga. W tym roku kampanii reklamowych jest więcej. – Część z nich jest bardziej trafiona, część mniej, ale z pewnością są dla piłkarzy poważnym zastrzykiem gotówki – mówi Gradzik.

Czasu nie brakuje. Zazwyczaj

8.30 rano dzień w dzień. Najpierw biegi pięć razy po 20 minut. Potem interwały, czyli dwugodzinne biegi z coraz większym obciążeniem. Tak karnie od początku maja trenowali piłkarze z warszawskiej Polonii. Karnie, bo właściciel klubu Józef Wojciechowski, po tym jak Polonistom nie udało się zdobyć mistrzostwa kraju, zarządził: zero urlopów i ostre treningi do końca czerwca. Wyjątek zrobił jedynie dla graczy, którzy są w reprezentacji Polski i priorytetowo trenowali na zgrupowaniu w Turcji i Gruzji. Po kilku dniach harówki dał się jednak ugłaskać i resztę zawodników też zwolnił z ostrych ćwiczeń. – Ale to wyjątkowe podejście. Zazwyczaj piłkarze, choć trenują ciężko, to nie tak wysiłkowo. W polskich klubach najczęściej po 3 – 4 godziny dziennie, w tych większych, wzorowanych na zachodnich treningi są dłuższe, ale połączone ze wspólnym obiadem i omawianiem taktyki. Wciąż jednak nie są na tyle wyczerpujące, by piłkarze nie mieli czasu na inne zajęcia – Gradzik z Pentagon Research zapewnia, że nawet gwiazdy boisk nie są aż tak zajęte sportem, by nie mogły bywać w mediach, brać udziału w spotach reklamowych i sesjach zdjęciowych. – Polscy futboliści mają dużo wolnego czasu. Ci grający za granicą muszą się trochę bardziej nagimnastykować, a właściwie to reklamodawcy zainteresowani współpracą z nimi muszą się dopasować do ich zajęć. Czas jest tu najmniejszym problemem – zapewnia.

– Gra to wciąż 90 proc. pracy piłkarza. Treningi, zgrupowania, mecze – to jest najważniejsze. Nawet ci rozchwytywani wiedzą, że to, jakimi są sportowcami, warunkuje całość ich kariery. Bez sukcesów na boisku nie mają szansy na lukratywne kontrakty reklamowe – Grzegorz Kita podkreśla, że nawet jeżeli piłkarz staje się celebrytą, i tak najważniejszy musi pozostać dla niego sport. Gdy nie osiąga dobrych wyników, nie ma co liczyć na atrakcyjne kontrakty reklamowe. Trzeba też uważać z liczbą kampanii, w które angażują się zawodnicy. Gdy częściej widujemy ich na billboardach i w spotach telewizyjnych niż na murawie, a do tego brakuje im sukcesów sportowych, może się okazać – jak w przypadku polskiej reprezentacji przed mistrzostwami świata w Korei i Japonii – że opinia publiczna zacznie wyciągać wnioski i to niekoniecznie dobre dla piłkarzy. „Orłom” Jerzego Engla szybko zaczęto wypominać zbytnie angażowanie się w kampanie reklamowe. Według krytyków właśnie to było główną przyczyną słabych wyników drużyny w rozgrywkach. Zawodnicy, ich trenerzy i menedżerowie nauczyli się dosyć szybko, że należy znaleźć równowagę między grą i reklamą. Stąd poszukiwanie nowych metod łączenia sportu z marketingiem.

Piłkarze wiedzą, że we współczesnym marketingu najważniejsze są media społecznościowe. Świetnie odnaleźli się na Facebooku, Twitterze czy Google+. – To już norma, że sponsorzy zaczynają dodawać do umów ze sportowcami elementy związane z internetem – opowiada Doug Shabelman, szef agencji Burns Entertainment, która opiekuje się kilkunastoma znanymi piłkarzami. – Posiadanie gwiazdy, która komunikuje się z fanami poprzez Facebooka czy Twittera, może pozytywnie wyróżnić daną kampanię. Im bardziej osobiste i nakierowane na konsumentów podejście, tym łatwiej uzyskać zwrot z inwestycji w celebrytów – dodaje.

– Polska drużyna znalazła nawet trochę czasu podczas zgrupowania w Austrii, by wziąć udział w hangoutach na Google+ i w ten sposób spotkać się bezpośrednio z kibicami – mówi nam Obi Felten z Google. Hangouty to nowość – telekonferencje między internautami, którzy łączą się za pomocą streamingu w czasie rzeczywistym. Polska reprezentacja w tym tygodniu trzy razy spotykała się w ten sposób z kibicami. – Zarówno Polski Związek Piłki Nożnej, jak i UEFA, która organizowała ostatnio serię podobnych spotkań wideo dla fanów piłki, są pozytywnie nastawione do takiej aktywności piłkarzy. Czują, jak ważny jest bezpośredni kontakt z kibicem, że przynosi to zysk wszystkim. Piłkarze nawet na zgrupowaniu, gdzieś w szatni czy między treningami, nie tracą cennego czasu, a mimo wszystko mogą poświęcić chwilę swoim fanom – dodaje Obi Felten. Działa to też na reklamodawców, którzy widzą, że zawodnicy są elastyczni i chętni do niestandardowych metod marketingowych

Aktywność w internecie przekłada się na kontrakty reklamowe. Cristiano Ronaldo, który ma blisko 9 mln fanów na Twitterze i 44 mln na Facebooku, na którym aktywnie promuje Nike, specjalnie z myślą o serwisie społecznościowym podpisał wart 3 mln dol. kontrakt z Clear Shampoo, w którego ramach fani z Facebooka mogli wybrać nową fryzurę piłkarza. W sieciowej popularności goni go Leo Messi, który swoim sponsorom z Adidasa, Pepsi i EA Sports oferuje bazę 35 mln fanów na Facebooku.

Polscy piłkarze wykorzystują też siłę telewizji. Nie chodzi przy tym o transmisje meczów, tylko programy śniadaniowe czy wieczorne show, takie jak programy Kuby Wojewódzkiego lub Szymona Majewskiego. Wojciech Szczęsny właśnie po wizycie u Wojewódzkiego, gdzie błyskotliwie i na luzie rozmawiał z prowadzącym, zaczął częściej pojawiać się w innych mediach.

– Wszystko to bardzo cenne. Ale wciąż najważniejsza pozostaje gra. Gdy Lech Poznań odniósł w ubiegłym roku w rozgrywkach Pucharu Europy sukces, zainteresowanie Polaków piłką wzrosło. Dwa lata temu było to 35 proc. populacji, dziś już 42 proc. – opowiada Gradzik. – Jeżeli polskiej drużynie uda się wyjść z grupy podczas Euro, zainteresowanie jeszcze wzrośnie, a wraz z nim budżety reklamowe na piłkarskie gwiazdy.

DGP
DGP
DGP