Biedronka notuje prawie 20-proc. wzrosty sprzedaży - czy to oznacza, że dyskonty wygrały walkę o klienta?
Zacznijmy od tego, że kryzys nikomu nie służy. Spadek produkcji, niski wzrost gospodarczy i wzrost bezrobocia nie cieszy nikogo. Są branże i firmy, które świetnie dają sobie radę niezależnie od sytuacji gospodarczej. Ale jest to związane raczej ze strategią, którą wdrażają i z ofertą, którą mają oraz z drogą, jakiej szukają, żeby dostać się do klienta. Wydaje się, że Biedronka na tym polu jest bardzo skuteczna. Od wielu lat się zmieniamy, od wielu lat szukamy nowych rozwiązań, zmieniamy nasze sklepy, nasz asortyment i wydaje się, że te zmiany powodują, że klient je widzi i przychodzi do nas coraz częściej.
Dane GUS mówią, że to zbiorczo wychodzi - i u państwa, i u konkurencji, że raczej konsumenci wybierają sklepy niewyspecjalizowane, czyli dyskonty, żeby tam dokonywać codziennych zakupów i uciekają od droższych alternatyw.
Myślę, że szukają dla siebie najlepszych rozwiązań. Szukają takiej relacji ceny do jakości , która jest najbardziej odpowiednia. A w tym dyskonty są bardzo dobre. W tym Biedronka jest najlepsza. To, co my dajemy klientowi, to jest najlepsza relacja ceny do jakości oraz bliskość. Klient nie chce szukać tych rozwiązań jadąc wiele kilometrów do jakiegoś sklepu po to, żeby spędzić w nim dużo czasu.
Ale od kryzysu nie da się uciec: klienci mają mniej pieniędzy. Czy w Biedronce widać, że klienci ograniczyli na coś wydatki w waszych sklepach?
Generalnie widać, że klienci ograniczają wydatki przede wszystkim na kulturę, na wakacje, ale również na żywność. W pierwszych dwóch przypadkach ograniczanie wydatków jest zero-jedynkowe, to znaczy albo jadę na wakacje, albo na nie nie jadę, albo idę do kina, albo nie idę do kina. Jeśli chodzi o żywność, to jest nieco inaczej. Klient poszukuje najlepszego rozwiązania, szuka niskiej ceny, szuka promocji, ale nie chce rezygnować z jakości. Dlatego wybiera te sklepy, które dają mu najlepszą relację ceny do jakości.
A konkretne grupy produktów? Że na przykład wydaje się mniej na alkohol?
W tym roku branża alkoholowa ma pewne problemy. Szczególnie widoczne jest to w branży piwowarskiej. Jest to spowodowane kilkoma czynnikami. Jednym z nich była pogoda, która uszczęśliwiła nas śniegiem na Święta Wielkanocne. Ale też jest to jeden z elementów, z których klient może zrezygnować - alkohol i używki. Natomiast to, co my widzimy, to przemieszczanie się zakupów na produkty tańsze, choć to nie znaczy gorsze.
Mamy sygnały, że kryzys zaczyna się kończyć. Jak pan ocenia, jak będzie wyglądał klient postkryzysowy? Jaka będzie jego sytuacja? Na co będzie zwracał uwagę?
Klient ma podobne wymagania niezależnie od tego, czy jest kryzys, czy sytuacja jest dobra. Poszukuje najlepszych dla siebie rozwiązań. Potrzebuje uczciwej i atrakcyjnej oferty. I niezależnie czy przed czy po kryzysie klient dobrze traktowany odwdzięcza się lojalnością.
Zauważalną tendencją jest efektywność i szybkość robienia zakupów. To wpłynęło na osłabienie hipermarketów. Mamy coraz mniej wolnego czasu. Coraz więcej spędzamy go w pracy, a czas wolny chcemy spędzać w atrakcyjny sposób z rodziną czy znajomymi. Nie chcemy go tracić na niepotrzebnie wydłużające się zakupy w dużych sklepach.
Inna, choć związana z efektywnością, kwestia to wygoda robienia zakupów i wygoda stosowania kupionych produktów. To jest tzw. convenience - produkty przygotowane do spożycia, które wystarczy wrzucić do mikrofalówki albo w szybki sposób przygotować sobie w domu.
>>> Czytaj też: Płatności mobilne: wyścig firm nie ułatwia życia klientom
O ile wzrosła sprzedaż tych produktów z grupy convenience?
Cały czas ta kategoria jest dość mała, ale notujemy tu kilkukrotne wzrosty w skali roku.
Być może przyszłość jest w zakupach internetowych? Czy to nie jest zagrożenie dla Biedronki?
To jest oczywiście wygoda. Natomiast nie może pan zamówić przez internet zakupów o godz. 15 i dostać je o 15.45. Sklepy, które są blisko, cały czas będą odgrywały istotną rolę. Druga rzecz jest taka, że klient lubi obejrzeć i dotknąć produkt spożywczy przed zakupem. Oczywiście wzrost sprzedaży przez Internet, w tym przez urządzenia mobilne, jest wyraźny, ale dotyczy to głównie artykułów przemysłowych, a nie spożywczych, a tym bardziejnie dotyczy świeżej żywności.
Kolejna sprawa powraca co jakiś czas. Właśnie mamy kolejną odsłonę. Sklepy zrzeszone w Polskiej Izbie Handlu skarżą się Komisji Europejskiej. Chcą mieć możliwość otrzymywania od producentów produktów w opakowaniach tej samej pojemności, co Biedronka. Na przykład napojów o pojemności 1,75 litra, które przypominają dwulitrowe. Te sieci, które dostają od producentów gorsze warunki, czują się dyskryminowane. Słusznie?
Nie możemy mówić o żadnym ograniczeniu, ani przez dostawcę, ani tym bardziej przez nas. Ja nie wiem, jakie warunki od dostawców dostają moi konkurenci. Nie sądzę, by oni wiedzieli, jakie warunki dostaje moja firma. Biedronka jest firmą bardzo innowacyjną. Stale wprowadzamy nowe produkty pod własnymi markami, ale też staramy się tworzyć nowe rozwiązania w zakresie produktów brandowych tak, aby były inne, niż obecne na rynku, aby były lepsze, wyróżniały się, miały swój charakter. Robimy to razem z dostawcami, inwestujemy w to, budujemy nową ofertę, nowe produkty. Konkurentom mówimy: możecie robić to samo, co my.
Mówi pan o innowacyjności, ale wciąż pokutuje takie powiedzenie: wszystko jest możliwe, oprócz płacenia kartą w Biedronce. Mamy teraz debatę o interchange - prowizji od płatności kartowych. Które z pojawiających się propozycji dotyczących interchange byłyby do zaakceptowania przez Biedronkę.
Nie chciałbym spekulować na temat konkretnych stawek, ale warto zastanowić się nad sytuacją dotyczącą płatności kartami w Polsce. Po pierwsze opłaty związane z kartami w Polsce należą do najwyższych w Europie, jeśli nie na świecie. Mamy do czynienia z duopolem - są dwie firmy, które opanowały rynek, z którymi nie można negocjować. To nie jest dobra sytuacja, bo prawa rynku nie funkcjonują. Wydaje mi się, że to, co robi ustawodawca, który usiłuje przywrócić równowagę i prawa rynku, jest bardzo słuszne.
Przywracanie równowagi odbywa się w taki sposób, że posłowie co chwila proponują inne stawki opłaty.
To, co teraz jest na stole, czyli stawka na poziomie 0,5 proc., to wartość, nad którą musielibyśmy się bardzo poważnie zastanowić.
Jest też propozycja Komisji Europejskiej - ograniczenia interchange do 0,2 proc.
To będzie konsekwencja jednego z zapisów, który mówi, że my jako polska firma będziemy mogli podpisać umowę z jakimkolwiek operatorem w Europie i płacić takie stawki, jakie funkcjonują w danym kraju. Więc jeśli najniższą stawką jest 0,2 proc., to taką stawkę moglibyśmy uzyskać negocjując bezpośrednio z innym operatorem. To jest bardzo dobre rozwiązanie, bo ono tworzy rynek. Tworzy partnerów, którzy są w stanie rozmawiać na temat poziomu opłaty.
0,2 proc. byłoby dla was akceptowalne?
Myślę, że tak. I powiem, dlaczego: my nie gdybamy na temat tego, jaka wartość byłaby dla Biedronki do przyjęcia...
Ale przed chwilą sugerował pan, że 0,5 proc. to za dużo.
...my musimy odnieść się do alternatywnych sposobów płatności. W tym wypadku alternatywą jest albo gotówka, albo płatności mobilne. Każda z opłat, która będzie się zbliżała do kosztów gotówki, będzie dla nas akceptowalna.
Wróćmy do stawki 0,5 proc...
To jest powyżej kosztów gotówki. Jak mówiłem, to jest wartość, nad którą musielibyśmy się bardzo poważnie zastanowić.
Robili państwo ostatnio badania wizerunkowe Biedronki? Czy wciąż jest postrzegana jako symbol wyzysku pracowników, czy jest już lepiej niż kilka lat temu?
Z naszych badań wynika, że 98 proc. Polaków kojarzy naszą nazwę nie z owadem, ale z miejscem, gdzie robi się najlepsze zakupy w Polsce. 76 proc. Polaków co miesiąc robi zakupy w Biedronce. 47 proc. Polaków uważa Biedronkę za swój główny sklep. To są fakty.
Oczywiście, nie mogę się odciąć od naszej przeszłości, kiedy popełniliśmy pewne błędy. Ale wyciągnęliśmy z nich wnioski na przyszłość i dziś jesteśmy jednym z najlepszych pracodawców w Polsce.
Jak pana zdaniem będzie rozwijał się rynek sieci handlowych w Polsce? Dyskonty rosną w siłę, hipermarkety radzą sobie trochę gorzej, ale otwierają np. mniejsze placówki.
Widać kilka trendów. Jeden to fakt, że konsumenci podchodzą do zakupów bardziej efektywnie. Z tym wiąże się spadek znaczenia hipermarketów. wydaje się, że to jest trend, który będzie się wzmagał. Druga istotna rzecz to duże znaczenie sklepów tradycyjnych. One mają u nas 47-proc. udział w rynku. To jest ewenement na skalę europejską. W Czechach czy w Niemczech to jest 15-20 proc. Trzeci element to konsolidacja. Polska przez wiele lat była najbardziej konkurencyjnym rynkiem w regionie. Wszyscy duzi operatorzy chcieli tu być, ale od kilku lat widzimy wychodzenie niektórych graczy. Konsolidacja dotyczy nie tylko kanału nowoczesnego, ale i tradycyjnego. Widać aktywność niektórych graczy, którzy tworzą np. sieci franczyzowe.
A więc rozwój dwukierunkowy: z jednej strony dyskonty, z drugiej konsolidacja handlu tradycyjnego?
Nie można powiedzieć, że w Polsce rosną tylko dyskonty. To samo dotyczy niektórych sieci supermarketów. Natomiast konsolidacja w handlu tradycyjnym nie zapobiegnie temu, że jego udział będzie się zmniejszał.
>>> Polecamy: Dyskonty w Polsce mnożą się jak grzyby po deszczu
